Digitales Empfehlungsmarketing als Chance

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Konsumenten vertrauen auf Empfehlungen. In Zeiten, in denen das Internet zunehmend zum Sprachrohr der Verbraucher avanciert, sollten Marken sich mit digitalem Empfehlungsmarketing auseinandersetzen – um das Potenzial des electronic Word-of-Mouth voll auszuschöpfen.

Nur 15 Prozent der Deutschen würde eine Marke kaufen, von der sie noch nie etwas gehört haben. Persönliche Empfehlungen haben immer noch den größten Einfluss auf die Kaufentscheidungen. 72 Prozent der deutschen Verbraucher vertrauen auf die Empfehlungen von Freunden und Bekannten. Das geht aus der Studie "European Trusted Brands" von Reader's Digest hervor.

Im Web dient die Marke zunehmend als Interaktionsobjekt zwischen Konsumenten. Elektronische Mundpropaganda (eWOM) kann die Marke stärken oder schwächen. Negative WoM-Kommunikation hat dabei einen stärkeren Effekt als positives WoM und kann sogar zur Verwässerung der Marke führen. Das beschreiben Franz-Rudolf Esch, Elisabeth von Einem, Dominika Gawlowski, Marcel Isenberg und Vanessa Rühl in ihrem Fachbeitrag "Vom Konsumenten zum Markenbotschafter: Durch den gezielten Einsatz von Social Media die Konsumenten an die Marke binden".

Multiplikator-Potenzial nutzen

In sozialen Netzwerken ist es daher wichtig, die aktiven Fans zu pflegen und sie im Idealfall zu Markenbotschaftern zu machen. Um Interaktion zu initiieren, sollte man sich laut den Autoren immer drei Fragen stellen:

1. Sind die vermittelten Inhalte für die Fans der Marke relevant und nutzenstiftend bzw. kann man mit den Inhalten Interesse wecken?
2. Kann man durch die geposteten Inhalte Erlebnisse, Emotionen, Spaß und Unterhaltung bieten?
3. Bieten die vermittelten Inhalte Anknüpfungspunkte zum Weiterleiten an Dritte?

Motive für Empfehlungen

Bettina Lis hat sich in ihrem Buch "Digitales Empfehlungsmarketing" mit den Motiven der Konsumenten zur Generierung von eWom-Empfehlungen befasst. Laut Bettina Lis lassen sich vier entscheidende Motivationen unterscheiden:

• soziale Interaktion
• Hilfestellung für potentielle Kunden
• ökonomischer Anreiz durch Unternehmen
• Extraversion durch Bereitstellung von Empfehlungen

Die wahrgenommene Expertise und Vertrauenswürdigkeit des Senders entscheiden laut Lis über die Glaubwürdigkeit einer Empfehlung.

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