Skip to main content

03.06.2013 | Kommunikation | Interview | Online-Artikel

"Es gibt noch viele Möglichkeiten für die überraschende Inszenierung von Marken"

verfasst von: Isabel Kiely

5:30 Min. Lesedauer

Aktivieren Sie unsere intelligente Suche um passende Fachinhalte oder Patente zu finden.

search-config
print
DRUCKEN
insite
SUCHEN
loading …

Kai Harald Krieger, Autor von "Guerilla Marketing", spricht im Interview über gelungene Guerilla Produktinszenierungen, die wichtigsten Erfolgsfaktoren von Guerilla Marketing und die Wirkung auf die Wahrnehmung von Marken.

Springer für Professionals: Wie unterscheidet sich Guerilla Marketing von klassischen Werbeformaten im Out of-Home-Bereich?

Kai Harald Krieger: Guerilla Marketing unterscheidet sich vor allem durch die Platzierung von Werbung und Werbebotschaften an Orten, wo der Konsument noch keine Werbung erwartet. Hierbei wird vor allem auf unkonventionelle Werbemedien und Werbeträger gesetzt, die von den Konsumenten noch nicht als gängige Werbeträger angesehen werden. Zum einen kann somit eine große Überraschung und Aufmerksamkeit bei den Konsumenten erreicht werden und zum anderen ermöglicht dies eine verbesserte Vermittlung einer Werbebotschaft. Als Träger dienen die Produkte selbst, Ambient Medien, Guerilla Stunts, Installationen oder Street Aktionen.

Was zeichnet Produktinszenierungen im Rahmen von Guerilla Marketing aus?

Produktinszenierungen sind wohl die spektakulärste Guerilla-Form im Out-of-Home-Bereich. Hierbei wird eine Marke, ein Produkt oder eine Produktverpackung zur Vermittlung einer Marken- bzw. Werbebotschaft dreidimensional im öffentlichen Raum inszeniert. Derartige Installationen ziehen vor allem an stark frequentierten Orten hohe Aufmerksamkeit auf sich und regen zur Mundpropanda über Werbung und Marke an. Durch den Unterhaltungscharakter sind Konsumenten eher bereit, eine Botschaft weiter zu verbreiten und mit der Marke zu interagieren. Es konnte gezeigt werden, dass die Akzeptanz, das Gefallen und die Bereitschaft eine Werbebotschaft aus eigenen Stücken weiter zu verbreiten, durch solche Werbeformen weitaus größer ist als bei klassischer Plakatwerbung.

Für welche Marketing-Ziele eignen sich Guerilla Produktinszenierungen besonders?

Wie bei jeder Werbung stehen Imageaufbau und Schaffung von Bekanntheit im Vordergrund. Guerilla Produktinszenierungen eigenen sich hervorragend zur Präsentation eines neuen Produktes zum Beispiel als Kampagnen-Teaser und zur Auffrischung einer etablierten Marke. Marken können neue emotionale Kontaktpunkte schaffen und zur Mundpropaganda anregen. Grundsätzlich lässt sich mit Außenwerbung nahezu jede Zielgruppe von Jung bis Alt erreichen. Hierbei kommt es auch immer auf die Marke und den Standort an. Für die zusätzliche online Verbreitung eignet sich vor allem ein junges Publikum zwischen 16 und 40 Jahren. Durch die flexible von Ort und Zeit unabhängige Platzierung im Guerilla Marketing kann man gewünschte Zielgruppen direkt ansprechen.

Welches sind aus Ihrer Sicht aktuelle Beispiele für gelungene Guerilla Produktinszenierungen?

Intersport hat Anfang des Jahres den Eingang einer Pariser Metrostation zu einer Après Ski-Terrasse verwandelt und Wintersport ohne Schnee auf die Straße nach Paris geholt. Manchmal liegen die Dinge so einfach. Man muss nur der erste sein der es macht. Wichtig ist jedoch die crossmediale Vernetzung über Social Networks und Bilder-Sharing-Plattformen wie Pinterest, Tumblr oder Instagram. Diet Coke zum Beispiel hat mit „The Slender Vender“ nicht nur die dünnsten Getränkeautomaten auf die Straße gestellt sondern auch für die passende Vernetzung der Schnappschüsse der Passanten über Pinterest gesorgt. Die Marke Mini findet weltweit immer wieder frische Ideen, sich in Szene zusetzten. Hier findet man immer viele Aktionen im Netz. Eine gelungene Aktion, die crossmedial vernetzt war, fand 2010 mit dem Mini Getaway in Stockholm statt. Hier wurden bei der Mini-Schnitzeljagd nicht nur die Stockholmer Zielgruppe offline eingebunden, sondern auch weltweit Fans online während der Aktion. Dies geht jedoch über eine reine Produktinszenierung hinaus. Es zeigt sich: es gibt noch viele Möglichkeiten für die überraschende Inszenierung von Marken und Produkten und die Einbindung der Konsumenten und Fans.

Sie haben sich in Ihrem Buch mit relevanten Gestaltungsfaktoren für Guerilla Produktinszenierungen befasst. Welche sind das?

Als zentrale Gestaltungsfaktoren einer Produktinszenierung gelten Intensität, Platzierung, Interaktion mit dem Umfeld bzw. der Umwelt sowie Neuartigkeit und Überraschungswert. Die Intensität wird bestimmt durch Größe, Farbe, Form, Menge der Elemente und letztlich durch das Produkt selbst. Das Produkt wird zum Werbemedium. Darüber hinaus kann man aber auch bestehende Werbeformate in der Außenwerbung nutzen. Entscheidend sind aber neben diesen formalen Faktoren zur Generierung von Aufmerksamkeit die inhaltlichen Faktoren einer Produktinszenierung. Diese werden bestimmt durch den Überraschungsgehalt den die Aktion auslöst und den Fit zur Marke. Mit anderen Worten ob die Aktion und die ausgelösten Assoziationen zur Marke und zum Produkt passen oder nicht.

Welche Rolle spielt dabei eine Interaktionsmöglichkeit für den Kunden?

Interaktion bedeutet zum einen, dass sich Passanten unmittelbar mit der Aktion auseinander setzten können. Hierbei geht es um mehr als nur Fotos schießen sondern darum reale Berührungspunkte zu schaffen, zum Beispiel durch Elemente auf denen sich Passanten setzten können, besondere Stellen zum persönlichen Fotografieren mit der Inszenierung oder Give-aways und Trophäen zum Mitnehmen. Zum anderen ist die bereits schon angesprochene digitale Vernetzung wichtig. Konsumenten sollten dazu animiert werden Inhalte ins Internet zu stellen. Marken und Agenturen müssen dafür sorgen, dass die online gestellten Inhalte gebündelt werden und Konsumenten diese miteinander teilen, austauschen und bewerten können. Darüber hinaus schaffen Making-Off-Videos und weitere bereitgestellte Inhalte zusätzliche Reichweite und Kontaktpunkte. Das fördert die Aktion nachhaltig und hält sie länger frisch.

Welches sind die wichtigsten Erfolgstreiber für den Erfolg von GPIs?

Die Werbeaktion muss zur Marke passen und an stark frequentierten Orten platziert werden. Gerade mit dem Fit zur Marke tun sich jedoch die meisten Manager und Agenturen schwer. Dies hat jedoch genauso wie der Unterhaltungswert und die empfundene Überraschung einen zentralen Einfluss auf das Gefallen der Werbung. Je größer die Überraschung der Empfänger und das Gefallen an der Werbung ist, desto größer ist die Bereitschaft zur Auseinandersetzung mit der Werbung und zur Mundpropaganda und desto positiver ist die Beurteilung der Werbung. Dies zeigt sich durch Stehenbleiben der Passanten, Fotos der Passanten und virale Verbreitung im Netz durch diese selbst.

Inwiefern können Guerilla Produktinszenierungen die Wahrnehmung der Markenpersönlichkeit beeinflussen?

Vor allem bei unbekannten und jungen Marken können Guerilla Produktinszenierungen dazu beitragen rasch Assoziationen aufzubauen. Hier können Marken mit Eigenschaften wie außergewöhnlicher, moderner und cooler, trendiger überraschender, innovativer und anspruchsvoller oder vertrauenswürdiger punkten. Bei etablierten Marken können diese Werbeformen helfen die Marke zu aktualisieren und zu verjüngen. In ihrer Markenpersönlichkeit werden diese oftmals als moderner, trendiger, überraschender und aktiver beurteilt.

print
DRUCKEN

Die Hintergründe zu diesem Inhalt