Im kommenden Jahr müssen sich Unternehmen noch intensiver auf die digitale Zukunft einstellen. Digitale Werbeformate müssen permanent getestet werden die Firmen sollten Reportings und Datenanalysen in eigener Regie durchführen, raten Christian Bachem und Michael Heine im Interview.
Springer Professional: Nach Ihren Thesen für 2016 wird die Verbreitung von Smart-TV-Geräten in 2016 stark anwachsen und auch Targeting und Realtime wird für TV- und Außenwerbung immer relevanter. Wie können sich Werbungtreibende darauf vorbereiten?
Michael Heine: Indem sie vier Dinge tun. Erstens: Neue digitale Werbeformen testen, testen, testen. "Wir irren uns voran"! In der digitalen Welt gibt es keine andere Form, um sich zu entwickeln gibt es in der digitalen Welt nicht. Für einen "sicheren Pfad" gibt es zu viele Beta-Versionen. Wenn man genau hinschaut, gibt es eigentlich nur Beta-Versionen. Zweitens ist es wichtig, mehr fundiertes Wissen über Digitalwerbung ins eigene Haus holen. Damit sind nicht Digitalevangelisten oder andere Twitterkönige gemeint, sondern Medialeute die wissen, welches Potenzial "tatsächlich" in Digitalwerbung steckt. Wer Daten über digitale Medienleistung lesen kann, kann die Tests beurteilen.
Christian Bachem: Drittens sollten Unternehmen die Hoheit über die Leistungsdaten der eigenen Kampagnen gewinnen. Die Fähigkeit, die eigene digitale Effizienz überhaupt bewerten zu können, ist für die Zukunft der Werbungtreibenden essentiell. Reporting und Datenanalysen müssen unter eigener Regie, mit eigenen Ressourcen durchgeführt werden. Werbungtreibende müssen diese Aufgaben von den Agenturen wegnehmen und selbst durchführen. Nur auf dieser Grundlage können kommende Experimente und Innovationen im Umfeld Smart TV zuverlässig bewertet werden. Und viertens sollten sich Unternehmen darum kümmern, die Silos "TV" und "Digital" aufzulösen und in einem Team zusammenführen. Ähnliche Integrationsprozesse vollzogen sich bereits mit der ehemaligen Spezialdisziplin "Social Media", bald ist auch TV an der Reihe. Wenn es soweit ist, müssen Werbungtreibende so organisiert sein, dass es kein Digitalspezialistentum mehr gibt.
Das Thema „Programmatic Advertising“ verändert das Geschäft der Mediaagenturen. Welche Konsequenzen hat diese Entwicklung für kleinere nationale Agenturen?
Christian Bachem: Überraschenderweise gute. Sie werden mehr gebraucht denn je, weil "Programmatic" große Probleme verursacht, wenn es denn mehr sein will, als eine "Edifact"-Infrastruktur zur automatisierten Abwicklung von Mediaeinkaufprozessen. Zu den Problemen zählen zum einen die lausige Qualität, die über Real Time Advertising bereitgestellt wird. Zum anderen werden die immensen Unterschiede zwischen verschiedenen nationalen Medienmärkten, wie zum Beispiel UK und Deutschland zu wenig berücksichtigt. Hinzu kommt der fehlende Kontakt zu lokalen Marktpartnern, die auch zukünftig nur in persönlichen Verhandlungen zum Beispiel Qualitätsausgleiche anbieten können und ihr Premium-Inventar auch zukünftig lieber persönlich vertreiben.
Für diese Probleme brauchen Werbungtreibende auch heute schon ihre Agentur. Da wird sich erst einmal nichts nicht ändern. Solange es keinen funktionierenden Businesscase für "Programmatic" gibt müssen sich Agenturen also keine Sorgen machen – trotz des ganzen Hype-Lärms aus USA.
Content Marketing gilt eines der Buzzwörter im digitalen Marketing. Wie wird das Thema die Zusammenarbeit zwischen Kommunikations- und Marketingabteilungen in die Unternehmen verändern?
Michael Heine: So erheblich, dass sie in der heutigen Form aufgelöst werden müssen. Soll Content Marketing funktionieren und nicht nur auf Folien stehen, muss es zukünftig eine zentrale Digitaleinheit geben, die den Takt für Content-Marketing-Kampagnen vorgibt. Diese Einheit, man kann sie auch "Content Marketing Central" nennen, muss eine komplette Infrastruktur für Planung, Distribution und Messung von "Content" betreiben. Was das bedeutet, verstehen Verantwortliche für digitale Kommunikation. Dezentral muss es Marketingeinheiten geben, die an "Content Marketing Central" andocken. Mit ihren Geschäftsmodellen, aber auch mit ihren Bedürfnissen und vor allem mit ihren einzigartigen Content-Kompetenzen rund um Märkte und Produkte.
Eine aussagekräftige Erfolgsmessung und Transparenz zählen zu den großen Herausforderungen im digitalen Marketing. Was muss sich 2016 ändern, damit Werbungtreibende hier vorankommen?
Christian Bachem: Unternehmen müssen, wie oben schon beschrieben, die Hoheit über die Leistungsdaten der eigenen Kampagnen gewinnen. Die Fähigkeit, die eigene digitale Effizienz überhaupt bewerten zu können, ist für die Zukunft der Werbungtreibenden essentiell. Reporting und Datenanalysen müssen unter eigener Regie, mit eigenen Ressourcen durchgeführt werden. Werbungtreibende müssen diese Aufgaben von den Agenturen wegnehmen und selbst durchführen. Nur auf dieser Grundlage können kommende Experimente und Innovationen im Umfeld Smart TV zuverlässig bewertet werden.