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21.05.2012 | Kommunikation | Im Fokus | Onlineartikel

Kompakt-Dossier: Internationales Marketing

Autor:
Isabel Kiely

Das Entscheidungsproblem "Standardisierung vs. Differenzierung" zählt immer noch zu den wichtigsten strategischen Aspekten des internationalen Marketing. Mit einer Standardisierung lassen sich Kosten sparen, mit der Differenzierung dagegen höhere Umsätze erzielen.  

"Every Time a good time" – mit diesem internationalen Claim war Mc Donald‘s jahrelang auf der ganzen Welt bekannt. 2003 verabschiedete sich die Fastfood-Kette von dem Slogan und setzte von nun an auf das in die jeweilige Landessprache übersetzte "I’m loving it“.

Ein möglicher Grund für den Sprachwechsel: Damit die Marketingziele erreicht werden können, muss der Kunde vor Ort die Botschaft verstehen – und sich emotional angesprochen fühlen. Sprachliche Aspekte spielen bei internationalen Marketing-Entscheidungen eine nicht zu vernachlässigende Rolle. Dies gilt für die Kommunikationspolitik ebenso wie für die Gestaltung und Verpackung von Produkten. Am eigenen Leib erfahren musste das etwa Toyota: Die Automarke ignorierte in Frankreich, dass sich der Fahrzeugtyp "MR2" französisch "merde" spricht.

Inwieweit sich globale Produkte und die zugehörigen Marketingaktivitäten standardisieren lassen ist seit Jahrzehnten umstritten. Während sich Unternehmen wie Mc Donald’s zunehmend auf differenzierte nationale Werbung besinnen, sind zum Beispiel Coca-Cola und Benetton dafür bekannt, ihre Marketingstrategie und die zugehörigen Kommunikationsmaßnahmen länderübergreifend weitestgehend  zu standardisieren.

Internationale Mediaplanung erfordert länderspezifische Abstimmung

Sicher ist: Das Berücksichtigen von lokalen Anforderungen erfordert ein hohes kulturelles Verständnis. In der internationalen Mediaplanung muss beispielsweise die unterschiedliche Medienlandschaft und Mediennutzung in den einzelnen Märkten berücksichtigt werden. So prägen kulturelle Unterschiede auch die Nutzung des Internets, wie eine internationale Studie der TNS Marktforschungsgruppe ergab. Ohne tiefes Know-how über die Mechanik der individuellen Ländermärkte verpuffe Werbedruck ohne nennenswerten Return on Investment, heißt es in dem media spectrum- Artikel "Jeder Markt tickt anders".

Globalisierung vs. Lokalisierung

Der III. Abschnitt des Kapitels "Strategisches Internationales Marketing" handelt von den Vorteilen und Nachteilen der Basistrategien des internationalen Marketing.

Mittlerweile herrsche in vielen Unternehmen der Trend nach einer segmentorientierten Standardisierung, z. B. nach Regionen oder nach länderübergreifenden Zielgruppen, so die Autoren Ralph Berndt, Claudia Fantapié Altobelli und Matthias Sander.

Eine inhaltliche Standardisierung werde dabei u. a. von folgenden Faktoren begünstigt:

  • Kostenersparnisse durch Ausnutzung von Volumen-, Spezialisierungs- und Lerneffekten,

  • Förderung eines international einheitlichen Erscheinungsbildes im Sinne einer globalen Corporate Identity

  • Erleichterung einer globalen Optimierung der Marketing-Aktivitäten

  • Erhöhung des Kundennutzens durch einheitliche Standards (z. B. in der Computerindustrie

Mit einer Differenzierungsstrategie ließen sich dagegen höhere Umsätze realisieren. Nachteilig seien dagegen die höheren Kosten der Marktbearbeitung sowie der höhere Abstimmungs- und Koordinationsaufwand.

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