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07.08.2012 | Kommunikation | Im Fokus | Onlineartikel

Live Communication wirkungsvoll planen

Autor:
Isabel Kiely
2:30 Min. Lesedauer

Trotz der unsicheren Wirtschaftslage wollen deutsche Unternehmen ihre Budgets für das Marketing-Instrument Messe ausweiten. Doch nicht immer bringt das Engagement auch den gewünschten Erfolg.

Die konjunkturelle Unsicherheit im Euroraum hat der Messewirtschaft bisher wenig geschadet. So sind die überregionalen Messen in Deutschland im ersten Quartal 2012 laut AUMA (Austellungs- und Messe-Ausschuss der Deutschen Wirtschaft) nochmals gewachsen. Zudem planen die deutschen Unternehmen eher Ausweitungen als Einschränkungen ihrer Messebudgets. 30 Prozent der ausstellenden Unternehmen wollen mehr Geld für Messen ausgeben, und 55 Prozent gleich viel. Nur 15 Prozent wollen ihr Budget senken.

Anteil der Messebudgets am gesamten Kommunikationsetat bei 40 Prozent

Der Anteil der Messen am Marketingbudget ausstellender Unternehmen liegt laut AUMA seit Jahren stabil bei rund 40 Prozent. Messen sind damit eines der wichtigsten Instrumente im Kommunikations-Mix - und ihre Relevanz ist in den letzten Jahren sogar noch gestiegen: Für 85 Prozent der Aussteller sind Messebeteiligungen heute wichtig oder sehr wichtig. Vor fünf Jahren waren dies erst 79 Prozent. Bei größeren Firmen mit über 50 Millionen Euro Umsatz ist dieser Anteil in den letzten Jahren noch deutlich gewachsen. So liegt der Anteil 2012 bei 39 Prozent, vor fünf Jahren waren es erst 31 Prozent.

Die Aussage "Auf Messen kann oder muss ein Anbieter beweisen, was er in der Werbung verspricht", ist nicht neu, aber immer noch gültig. Auf Messen geht es um die Möglichkeit der Prüfung und Bewertung, um reale Kontakte, und letztlich um Geschäfte, die dort direkt geschlossen oder zumindest vorbereitet werden. Als relativ teure Instrumente des One-to-One Marketings müssen Messe ihre Geschäftsrelevanz allerdings immer wieder unter Beweis stellen.

Engagement systematisch aufsetzen

Gerade weil die Messen aufgrund des Effizienzdrucks bei vielen Unternehmen auf dem Prüfstand stehen, sind systematische Erfolgsanalysen anhand im Vorfeld definierter Messkriterien unerlässlich. Zur Maximierung des Erfolges hilft es laut Prof. Dr. Manfred Kirchgeorg, Dr. Christiane Springer und Christian Brüh in der Planungsphase, folgende Schlüsselfragen zu beantworten:

  • Welche Messen sind für das Erreichen der Kommunikationsziele besonders geeignet?
  • Welche messeveranstaltungsspezifischen Ziele und Zielgruppen sind zu definieren?
  • Welches Messebudget ist zu veranschlagen, um die gesetzten Ziele zu erreichen?
  • Ist die Messebeteiligung mit den weiteren Kommunikationsinstrumenten abgestimmt?
  • Sind relevante Zielgruppen auf die Messeveranstaltung aufmerksam gemacht worden?
  • Trägt der Messeauftritt zur Profilierung und Positionierung der Marke bei?
  • Sind alle Messeelemente zur multisensualen Markenprofilierung aufeinander abgestimmt?
  • Ist das Standpersonal professionell auf die Messebeteiligung vorbereitet worden?
  • Ist in der Vormessephase bereits an die Erfolgskontrolle gedacht worden?
  • Wie erfolgt die Nachbereitung der Messebeteiligung?

Messen sind ein Instrument der Live Communication. Live Communication ermöglicht es ein Unternehmen/eine Marke aktiv erlebbar zu machen und durch gezielte Inszenierung bei der Zielgruppe einzigartige und nachhaltige Erinnerungen zu erzeugen. Der strategische Planungsprozess der Live Communication weist jedoch noch wesentliche Lücken auf, so Kichgeorg/Springer/Brüh. So planten etwa viele Marketingmanager ihre Aktivitäten im Bereich der Live Communcation lediglich auf Basis vergangener Erfahrungen. Welche Schritte für die systematische Planung einer Live Com-Konzeption wichtig sind und wie sie ausgestaltet werden können, beschreiben die Autoren im Kapitel "Konzept einer wirkungsvollen Live Communication".

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