Firmenchefs wirken vertrauenerweckend

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Wenn ein Chef selbst seine Produkte bewirbt, dann ist das schon authentisch. Aber auch überzeugte Mitarbeiter und Kunden können wirkungsvolle Markenbotschafter sein.

Firmenbosse, die als Testimonials für ihr Unternehmen, ihre Produkte und Leistungen fungieren, wirken sich positiv auf die Marke aus. Diese Erkenntnis leitet Chanté Lipp in ihrer Bachelorarbeit im Bereich Wirtschaftspsychologie der Rheinischen Fachhochschule Köln (Sommersemester 2015) aus der Befragung von vier mittelständischen Unternehmer-Testimonials sowie von 252 Verbrauchern ab.

In ihrer Arbeit mit dem Titel „Der Unternehmer als Leitfigur und Imageträger für die eigene Marke und dessen Auswirkung auf das Vertrauen der Konsumenten“ befragte die Studentin Claus Hipp (Babynahrung), Wolfgang Grupp (Trigema), Herrmann Bühlbecker (Lambertz Süßwaren) und Jürgen Gosch (Fischhändler/Gastronom). Ihrer Untersuchung zufolge steigt insbesondere das Vertrauen der Konsumenten in die Marken, da die Chefs sich mit der Produktqualität identifizieren, Schaffenskraft vermitteln und für die Marke gradestehen. 

Top-Management muss Markenwerte vorleben

Diese Haltung und Eigenschaften sind natürlich keinesfalls nur Unternehmensbossen zuzuschreiben, sondern sollten ebenso für die Führungskräfte gelten. "Das Top-Management muss federführend für die Markenwerte einstehen und diese konsistent nach außen und innen vorleben. So schaffen sie Glaubwürdigkeit und unterstreichen die immense Wichtigkeit markenorientierten Verhaltens für den Unternehmenserfolg", betonen Franz-Rudolf Esch et al. in dem Buchkapitel "Führungskräfte als Markenbotschafter nutzen" (Seite 283ff). Klaffen zwischen den theoretischen Unternehmens- und Markenwerten, den Werbeversprechen und der Realität Lücken – wie derzeit etwa auch im Fall VW – hat es allerdings jeder Werbebotschafter schwer.

Wehe, wenn die beworbene Leistung nicht überzeugt

Marcell D'Avis, Leiter Kundenzufriedenheit beim Telekommunikationskonzern 1&1, dürfte das bestätigen. Drei Jahre lang war er das 1&1-Werbegesicht. Doch die Kampagne ging nach hinten los. Nicht nur im firmeneigenen Blog hagelte es verärgerte Kommentare von Kunden, deren Anliegen keineswegs zufriedenstellend oder – wie im TV dargestellt – von Herrn D'Avis persönlich bearbeitet worden waren. Schließlich nahm das Unternehmen seinen Mitarbeiter im Jahr 2012 aus der Schusslinie.

Kunden und Mitarbeiter begeistern

Das Beispiel zeigt einmal mehr, dass sowohl das Produkt als auch der Markenbotschafter glaubwürdig sein müssen. Sind sie es nicht, macht dies im digitalen Zeitalter schnell die Runde. Andererseits stellen Kunden, die sich mit einem Produkt identifizieren und stolz darauf sind, es zu besitzen, dies ebenfalls gern online zur Schau. "Ganz automatisch sind sie damit offensichtlich Markenbotschafter im Netz", schreibt Ina Bourmer in dem Fachbeitrag "Zum Geleit: Kunden und Mitarbeiter als Markenbotschafter im Netz" (Seite 175). Für Unternehmen bestehe die Kunst darin, Kunden und Mitarbeiter so für die Produkte beziehungsweise den Arbeitgeber zu begeistern, dass sie freiwillig Markenbotschafter werden.