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02.12.2015 | Kommunikation | Im Fokus | Onlineartikel

Markenbranding mit Programmatic Advertising

Autor:
Anja Schüür-Langkau

Das so genannte Programmatic Advertising wird zunehmend auch für das Marken-Branding eingesetzt. Doch der Erfolg hängt von den technischen Möglichkeiten ab.

Mit Programmatic Advertising, auch Realtime-Advertising genannt, können Werbebotschaften zum einen in Echtzeit ausgeliefert und zum anderen an die Bedürfnisse der Nutzer angepasst werden. 58 Prozent der Marketingentscheider setzen Programmatic Advertising inzwischen ein. Mehr als jeder Zweite gibt an, bis zu 20 Prozent seines Digitalbudgets dafür auszugeben. Dies ermittelte das Marktforschungsinstitut Research Now im Auftrag des Technologieunternehmens Quantcast. Befragt wurden 100 Marketingentscheider aus Agenturen und werbetreibenden Unternehmen in Deutschland mit mehr als 100 Mitarbeitern.

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Dabei ist diese Disziplin für die meisten Firmen noch neu. 71 Prozent der Befragten nutzen Programmatic Advertising weniger als zwei Jahre. Zunehmend wird automatisiertes Marketing der Studie zufolge auch für Branding-Zwecke eingesetzt. 47 Prozent geben bis zu 20 Prozent ihres Programmatic-Advertising-Budgets für den Markenaufbau aus, rund ein Viertel sogar 21 bis 40 Prozent.

Digitale Werbung wird für Branding immer relevanter

84 Prozent der Marketer geben an, dass sie in den nächsten zwei Jahren mehr Budget in digitale Kanäle schieben wollen. Eine richtige Entscheidung glauben auch die Springer-Autoren David Aaker, Florian Stahl und Felix Stöckle. „Marken sollten die Digitalisierung gezielt für den Markenaufbau nutzen“, raten sie Unternehmen im gleichnamigen Beitrag und zeigen auf, dass sich Marken auf vier Arten durch digitale Medien aufbauen lassen (Seite 106):

  • Erweiterung und Verbesserung des eigenen Angebots, beispielsweise durch funktionelle Vorteile (Apps zum Einchecken, digitale Sendungsverfolgung von Paketen)
  • Etablierung einer Plattform für den Markenaufbau durch eine eigenen Website oder eine Community, die für die Kunden einen Zusatznutzen bietet. Beispiele sind die Heimwerker-Community 1-2-do.com vom Boch, die Hej-Community von Ikea oder die Maybelline MakeUp-School.
  • Unterstützung des bestehenden Angebots, beispielsweise über Online-Verkaufsaktionen oder Interaktionsmöglichkeiten über soziale Netzwerke oder die Beteiligung von Kunden an der Produktentwicklung via Crowdsourcing
  • Verstärkung von Programmen zum Markenaufbau, beispielsweise über digitale Sponsoring-Aktivitäten wie der Red Nose-Day von Prosieben oder die Red Bull Events

Um aber Realtime-Advertising-Plattformen für Branding-Kampagnen nutzbar zu machen, sind nach Ansicht von Springer-Autor Stephan Noller einige Voraussetzungen zu erfüllen. „Realtime-Advertising-Plattformen müssen ihre Daten-Schnittstellen um Schnittstellen zu Audience-Providern erweitern, mit entsprechenden Planungs- und Steuerungsmöglichkeiten – im Idealfall inklusive der Möglichkeit, Audience-basierte Forecasts zu erstellen“, schreibt er im Buchkapitel „Datenbasierte Premiumvermarktung“ (Seite 96). Es sei aber auch wichtig, eine Möglichkeit zur Kontaktsteuerung einzurichten, um zu geringe Kontaktdosen zu vermeiden.
Zudem müssen Auslieferungs- und Optimierungs-Strategien umsetzbar sein, die sich auf Branding-Kennwerte beziehen, wie beispielsweise eine gezieltes Aussteuern nach Bekanntheit einer bestimmten Marke.

Fazit: Allerdings lassen sich die Branding-Effekte nicht immer nachweisen, sondern beeinflussen indirekt das Kaufverhalten oder die Markenpräferenzen. Beim Thema Werbewirkung gibt es daher noch einige Entwicklungspotenziale.

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