Der richtige Zeitpunkt beeinflusst die Kaufentscheidung und damit den Verkaufserfolg.
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Das Smartphone wird für die Markenkommunikation immer wichtiger. Ob Konsumenten sich aber durch mobile Informationen zum Kauf motivieren lassen, hängt vom Zeitpunkt und von Kontext des Nutzers ab.
Markenkommunikation im mobilen Web hat einen großen Einfluss auf die Kaufentscheidungen der Konsumenten – wenn die Information zum richtigen Zeitpunkt kommt. Nur elf Prozent der Mobile-User, die sich via Smartphone über Marken informieren, wissen genau, was sie kaufen wollen.
Der Großteil der mobilen Nutzer ist beim Einkaufen hingegen noch offen für Informationen und Inspirationen, die zum jeweiligen Moment passen. Dies ergab die Studie „Moments“, die das Marktforschungsinstitut Ipsos im Auftrag von Google durchgeführt hat. Dafür wurden im Sommer 2015 insgesamt 1.000 Deutsche über 18 Jahre zu ihrem Konsumverhalten mit dem Smartphone und der Bedeutung von Marken befragt.
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Der Studie zufolge nehmen 31 Prozent der Befragten ihr Smartphone zur Hand, wenn ein Einkauf zu tätigen ist. Die Hälfte sucht nach Informationen zu Marken und Produkten. Auch im Geschäft ist das Handy ein Impulsgeber für den Einkauf. 43 Prozent der Smartphone-User geben an, dass die Informationen, die sie beim Storebesuch auf dem Smartphone abriefen, ihren Einkauf beeinflussten. Ein Drittel (34 Prozent) gab an, durch die mobile Information eine Marke oder ein Produkt gekauft zu haben, das vorher nicht in Erwägung gezogen wurde.
Chancen für den Handel
Die Ergebnisse dokumentieren die großen Chancen für den Handel das stationäre Einkaufserlebnis mit digitalen Kanälen zu verbinden. „Dieses betrifft vor allem die Möglichkeiten des „Search-&Browse“, der Kaufvorbereitung sowie der nahezu unbegrenzten Auswahl an Produkten. Darüber hinaus können den Kunden auf digitalem Wege detaillierte Produktinformationen, Empfehlungen und ebenfalls Produktbewertungen für seine stationäre Kaufentscheidung zur Verfügung gestellt werden“ bestätigen die Springer-Autoren Gerrit Heinemann und Christian W. Gaiser in ihrem Beitrag „Location Based Services als Basisfaktor Nr.2 des SoLoMo“.
Der Erfolg solcher Maßnahmen hängt laut Springer-Autoren Claudia Linnhoff-Popien, Michael Zaddach und Andreas Grahl jedoch maßgeblich vom Nutzerkontext ab. In ihrem Beitrag „Marktplätze im Umbruch: Entwicklungen im Zeitalter des mobilen Internets“ definieren sie Kontext als „jede Information, die dazu benutzt werden kann, die Situation eines Käufers bezüglich eines beabsichtigten Kaufes zu charakterisieren. Dabei spielen vier Faktoren eine Rolle (Seite 25):
Vier Faktoren prägen den Nutzerkontext
Dringlichkeit: Dringlichkeit ist in der Regel durch Ort und Zeit bestimmt. In der zur Verfügung stehenden Zeit muss der gesamte Kaufprozess erledigt sein, von der Recherche zur Produktauswahl über den Bezahlprozess bis hin zur Lieferung und Bereitstellung der Ware. |
Budget: Für einen Kauf hat der Kunde ein bestimmtes Budget zur Verfügung oder Vorstellungen darüber, wie viel er für ein Produkt oder einen Service ausgeben will. |
Qualitätsansprüche: Jeder Kunde hat einen bestimmten Anspruch an die Qualität eines Produkts, an Geschmack, Optik, Akustik, Haptik Geruch und Haltbarkeit. |
Service-Erwartungen: Zum Erwartungswert eines Einkaufes gehört auch die Beratung, der in Aussicht gestellte Service, wie beispielsweise die Warenlieferung oder die Montage technischer Geräte. Auch Regelungen hinsichtlich eines eventuellen Umtausches oder Rückgabe, Gewährleistung und Garantie spielen eine Rolle. |
Weitere Einflussfaktoren ist den Autoren zufolge die Attraktivität des Kaufangebots. Dazu zählen die Verfügbarkeit, der Preis, Bewertungen und der Service vor Ort. Die Autoren raten Unternehmen daher (Seite 28)
ihr Produktportfolio entsprechend der Kundenbedürfnisse zu optimieren und die Angebote an die kontextabhängige Nachfrage anzupassen,
Angebote für unterschiedliche Zielgruppe dynamisch zu personalisieren und zu regionalisieren,
ihren Kundenservice zu verbessern, beispielsweise durch die Zusammenführung aller Kundeninformationen am jeweiligen Point of Contact, zum Beispiel für Service Mitarbeiter beim telefonischen Rückruf,
Preise je nach Nachfrage, Tageszeit oder der Preispolitik der Wettbewerbers dynamisch anzupassen.
Fazit: Je genauer Unternehmen ihre Mobile-Marketing-Strategien kundenspezifisch aussteuern und den entsprechenden Nutzungssituationen anpassen, desto größer ist die Chance, das der Kunden ein Produkt kauft.