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18.02.2015 | Kommunikation | Im Fokus | Onlineartikel

Social-Media-Marketing endgültig gescheitert?

Autor:
Andrea Amerland

Soziale Netzwerke haben kein Marketingpotenzial. Sie eignen sich nicht als Verkaufskanal und können Einstellungen zu Marken nicht verändern, so das ernüchternde Fazit einer Studie.

Alles umsonst? Können sich Unternehmen das Social-Media-Marketing sparen? Wer die Ergebnisse einer Studie zum Lebenszyklus eines Fans liest, könnte auf diesen Gedanken kommen. Denn wie Christian Zich von der Technischen Hochschule Deggendorf (THD) in einer Online-Befragung herausgefunden hat, reagieren nur drei Prozent der Fans bei Gewinnspielen oder Rabatten mit einem Like. Die Hauptmotivation zum Liken ist vielmehr der Wunsch, Informationen über die Marke zu erhalten (37 Prozente). Viele Fans (23 Prozent) haben sogar sehr emotionale Beweggründe. Sie identifizieren sich mit den Markenwerten, die sich beispielsweise mit ihrer Lebenseinstellung decken.

Fans sind von Social-Media-Botschaften enttäuscht

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Dennoch lassen sich die Fans einer Marke nur schwerlich aktivieren. Wenn es darum geht, zu kommentieren, Inhalte weiterzuempfehlen oder im eigenen Netzwerk zu teilen, flacht die Begeisterung merklich ab. 70 Prozent der Nutzer sind mit der Unternehmenskommunikation im Social Web nicht zufrieden. Gerade einmal 30 Prozent finden an den Inhalten Gefallen. Die Konsequenz: 34 Prozent der Fans beenden wegen uninteressanter Informationen die Social-Media-Beziehung zu Marken. 14 Prozent tun es wegen minderwertiger Social Media Posts. 22 Prozent interessieren sich schließlich gar nicht mehr für sie. Für die Online-Befragung wurden mehr als 500 ausgefüllte Fragebögen von Facebook-Mitgliedern ausgewertet.

Kundenbeziehungen im Social Web sind mehr als F-Commerce

"Die Herausforderung für Unternehmen im Zeitalter von Social Media und Smartphone besteht darin, die traditionellen Kanäle, wie PR, Direktmarketing, Werbung etc., mit den neuen sozialen Medien sinnvoll zu verknüpfen. Sie besteht aber auch darin, die vielen Online- und Offline-Kundenkontaktpunkte im Rahmen eines intelligenten Kundenmanagements zu organisieren," schreibt Springer-Autor Matthias Keil im Beitrag "Kundenbeziehungen in der neuen Lebenswelt mit Social Media und Smartphone".

Doch der so genannte F-Commerce (Online-Handel via Facebook) geht häufig an den Konsumentenbedürfnissen vorbei. Keil empfiehlt Unternehmen, aktiv zuzuhören, um mehr über Bedürfnisse, Wünsche, Ängste und Kritikpunkte zu erfahren. Die Unternehmensaktivtäten sollten daher über das Thema F-Commerce hinausgehen und aus Strategien bestehen, die auf die Kundenbeziehung setzen. Denn diese zahlen auf die Kundenzufriedenheit und die Loyalität ein (Seite 151 ff.).

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