Werbung in redaktioneller Gestaltung liegt im Trend, genießt beim Publikum aber wenig Vertrauen.
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Advertorials, Sponsored Posts, Branded Content, Native Ads: Redaktionell aufgemachte Werbung ist bei Werbetreibenden und Medien beliebt. Das Publikum lehnt das Werbeformat dagegen oft ab.
Jede fünfte Zeitungsanzeige, die im vergangenen Jahr geschaltet wurde, erschien in einem Sonderformat. Mit einem Anteil von 25 Prozent waren Advertorials dabei das mit Abstand beliebteste Sonderwerbeformat, berichtete die Zeitungs Marketing Gesellschaft (ZMG) Anfang August 2014.
Sonderwerbeformat mit vielen Namen
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Die Meldung belegt den Trend zu redaktionell aufgemachter Werbung in allen Medienkanälen - egal, ob sie Advertorial, Sponsored Post, Branded Content oder Native Ad genannt wird. Während Werbetreibende und Publisher sich vom Native Advertising positive Effekte im harten Wettbewerb erhoffen, sind die Leser von dieser Art Werbung jedoch weit weniger angetan.
Tony Haile, CEO des Beratungsunternehmens Chartbeat, belegte dies im März 2014 in einem Time-Beitrag mit ernüchternden Zahlen: Während bei einem redaktionellen Artikel zwei Drittel der Leser mehr als 15 Sekunden verweilen würden, sei es bei Native Ads lediglich ein Drittel. Auch das Scroll-Verhalten bestätige das geringere Interesse. So scrollten nur 24 Prozent der Website-Besucher auf Native-Ad-Seiten weiter nach unten, während dies bei "normalen" Seiten bei 71 Prozent der Fall sei. Sein Fazit: Native Advertising hat ein Aufmerksamkeitsproblem.
Nutzer fühlen sich getäuscht von Sponsored Posts
Contently
Einige Gründe dafür liefert eine neue Untersuchung der Strategieberatung Contently. Sie befragte im Juni in den USA 542 Internetnutzer zwischen 18 und 65 Jahren darüber, was sie von der Sonderwerbeform Sponsored Post halten. Die Hauptergebnisse: Über die Hälfte der Befragten (53,9 Prozent) findet Sponsored Posts generell nicht vertrauenswürdig. Und 59 Prozent meinen, Nachrichtenseiten, die Artikel von Marken/Unternehmen sponsern lassen, büßen an Glaubwürdigkeit ein. Zwei Drittel der Befragten fühlten sich zudem schon einmal getäuscht, nachdem sie realisiert hatten, dass es sich bei einem Artikel oder Video um Branded Content handelte. Insbesondere User mit höherem Schulabschluss zeigten sich hier besonders empfindlich.
Glaubwürdigkeit ist der Schlüssel zur Akzeptanz
Trotz der verbreiteten Skepsis des Publikums gegenüber Branded Content, sprechen die Contently-Berater redaktionell aufgemachter Werbung die Erfolgschancen nicht rundweg ab. Als Positivbeispiele führen sie etwa die sehr gute Performance von Sponsored Content bei der "New York Times" und beim Tech-Portal "Mashable" an.
Eine Erklärung, warum gerade bei diesen Medien das heiß diskutierte Werbeformat auf die gewünschte Aufmerksamkeit stößt, liefern Martin Colbert, Adam Oliver und Eleni Oikonomou. In dem Fachbeitrag "The Effekt of Credibility of Host Site upen Click Rate through Sponsored Content" erläutern sie, wie wichtig die Glaubwürdigkeit der Gastgeber-Website für die Wahrnehmung von gesponserten Inhalten ist. In einem Experiment stellten sie fest, dass Internetseiten mit hoher Glaubwürdigkeit auch bei ihren Sponsored Contents signifikant höhere Klickraten erzielen als Websites mit geringerer Glaubwürdigkeit. Die Springer-Autoren führen dies darauf zurück, dass die wahrgenommene Glaubwürdigkeit der Gastgeber-Seite auf den gesponserten Inhalt "abfärbe" und die Besucher zur weiteren Inhaltserkundung motiviere.