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15.10.2019 | Kommunikation | Im Fokus | Onlineartikel

Gen Z tauscht Daten gegen Erlebnisse

Autor:
Johanna Leitherer

Marken müssen ihr Online-Angebot mit einem attraktiven Kundenerlebnis verknüpfen, um den Draht zu jungen Verbrauchern nicht zu verlieren. Dasselbe gilt für Arbeitgeber, die im Kampf um Talente nur mit innovativen Infrastrukturen punkten können.

Faul, Smartphone-süchtig und unvernünftig: Blickt man auf die allgemeine Resonanz in Gesellschaft und Medien, genießt die Generation Z der ab 1998 Geborenen nicht immer einen guten Ruf. Ähnlich verhält es sich beim Thema der Online-Beeinflussung: 55 Prozent der Deutschen glauben, dass die Gen Z am wahrscheinlichsten für Meinungen empfänglich sind, die sie über Werbung, (Soziale) Medien oder Influencer erhalten. Das belegt die Studie "Across the Ages" von Adobe, durchgeführt vom Forschungsinstitut Advanis. 

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„Was ihr wollt“ 4.0 – Studien zu Gen Y und Z

Vieles wurde schon zur Generation Y und zur Generation Z geschrieben. Doch zu unterschiedlich sind die verschiedenen Lebensstile auch innerhalb einer Generation, um dies eigentlich unter je einen Begriff mit klaren Definitionen fassen zu können.

Auch zwei Drittel der Jugend selbst schreiben der eigenen Generation die größte Beeinflussbarkeit durch Online-Inhalte zu. Zudem sind sie mit 54 Prozent stärker als alle anderen Altersgruppen daran interessiert, mit Werbung und Markeninhalten zu interagieren. Gleichzeitig agiert die Generation Z besonders umsichtig, wenn es um die Weitergabe ihrer personenbezogenen Daten geht: 25 Prozent der Jugendlichen konfigurieren die Einstellungen für das Teilen von Daten in den Sozialen Netzwerken. Diese Möglichkeit nutzen lediglich 15 Prozent der so genannten Baby Boomer, die heute zwischen 55 und 73 Jahre alt sind. 

Know-how erschwert Targeting

Wegen ihrer regelmäßigen und zeitintensiven Nutzung digitaler Medien stellt die Gen Z eine der interessantesten Zielgruppen für Online-Werbetreibende dar. Allerdings ist das kanalübergreifende Targeting, das für eine stringente Kundenansprache nötig ist, durch die teilweise gut geschützte Privatsphäre der jungen Nutzer erschwert. "Ihre bemerkenswerten technologischen Fähigkeiten sind eine der größten Herausforderungen für Marketer", meinen auch die Springer-Autoren Dan-Cristian Dabija und Lavinia Lung im Buchkapitel  "Millennials Versus Gen Z: Online Shopping Behaviour in an Emerging Market" (Seite 3).

"Die Angehörigen dieser Generation sind sehr gut informiert und suchen stets nach neuen Informationen. Sie wollen die Kontrolle über ihr Leben und ihre Zukunft haben", so Dabija und Lung weiter (Seite 6). Trotz ihres technologischen Know-hows, sich aus eigener Kraft bestimmter Online-Marketingmaßnahmen zu entziehen, nimmt das Vertrauen in Marken und deren Umgang mit Nutzerdaten für die Gen Z einen prominenten Stellenwert ein. Da sich 90 Prozent der Deutschen sorgen, dass ihre Daten nicht vertrauensvoll behandelt werden, gewinnt das Thema auch generationenübergreifend immer mehr an Relevanz. 

Datenpreisgabe für Erlebnisse

Was die Generation Z, aber auch ihre Vorgänger der Millenials beziehungsweise der Gen Y, also den zwischen 1980-1999 Geborenen, dabei von den älteren Zielgruppen abhebt, ist ihre Bereitschaft, persönliche Daten im Tausch gegen ein herausragendes Kundenerlebnis freiwillig preiszugeben (jeweils 13 Prozent). Insgesamt prägen vier wesentliche Trends das erlebnisorientierte Konsumverhalten der Gen Z, wie Dabija und Lung auf Seite sechs zusammenfassen:

  • Starkes Interesse an neuen Technologien
  • Einfache Produktverwendung
  • Wunsch nach Sicherheit in der Kommunikation und bei Kaufaktionen
  • Gelegentliches Bedürfnis, aus der Realität des Alltags auszubrechen

Nur sieben Prozent der Baby Boomer und neun Prozent der Gen X (1965 bis 1980) sind ebenso bereit, für ein gutes Kundenerlebnis mit ihren Daten zu bezahlen. Dass die Customer Experience einen erheblichen Einfluss auf die Markenwahrnehmung nimmt, bestätigen aber alle Altersgruppen. "Unternehmen, die eine positive Customer Experience bereitstellen, haben die Chance, wertvolles Vertrauen und dadurch Relevanz aufzubauen", konstatiert Christoph Kull von Adobe mit Blick auf die Studienergebnisse.

Employer Branding braucht Erlebnisse

Dass sich Gen Z wie Gen Y nach bereichernden Erlebnissen sehnen, macht sich auch in der Arbeitswelt bemerkbar. So erwartet die Mehrheit etwa eine digitale Arbeitsumgebung, die vergleichbar interessante und interaktive Lösungen bietet wie die private Web-Nutzung. Vor allem traditionelle Unternehmen, die sich nur behäbig dem digitalen Wandel annehmen, ziehen im Kampf und junge Talente zwangsläufig den Kürzeren. Erlebnisse fallen folglich auch beim Markenaufbau der Arbeitgeber, dem Employer Branding, ins Gewicht.

Eine wichtige Stellschraube ist die Optimierung der internen Kommunikation, wie Springer-Autor Cristian Grossmann im Artikel "Zwischen DSGVO und Generation Z: Wie zeitgemäße interne Kommunikation gelingt", erschienen in der Zeitschrift "Wirtschaftsinformatik & Management", Ausgabe 2/2019 schildert. Da sich Medien wie der Messaging-Dienst Whatsapp aus datenschutzrechtlichen Gründen hierzu nicht eignen, rät Grossmann zur Installierung einer Mitarbeiter-App. "Die vielen Möglichkeiten der Kommunikation – wie Privat- oder Gruppenchats, spezifische Kommunikationskanäle sowie liken und kommentieren – sind sowohl über Smartphone, Web-App oder Bildschirme zugänglich und beflügeln den internen Dialog", so der Springer-Autor (Seite 85).

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