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22.05.2014 | Kommunikation | Interview | Onlineartikel

"In der Gießkanne verteilte Irrelevanz hat keine Zukunft"

Autor:
Andrea Amerland
2:30 Min. Lesedauer

Die E-Mail hat den Postbrief abgelöst. E-Mail-Marketing könnte ein Umsatztreiber sein, allerdings patzen Unternehmen bei der Adressgenerierung, so Springer-Autor Frank Strzyzewski im Interview.

Springer für Professionals: Newsletter und noch mehr Newsletter: Unsere Postfächer werden tagtäglich mit E-Mails werblichen oder informativen Inhalts überflutet. Die meisten davon werden ungelesen gelöscht. Hat das E-Mail-Marketing seinen Zenit überschritten?

Frank Strzyzewski: E-Mail-Marketing 1.0, also in der Gießkanne verteilte Irrelevanz, hat keine Zukunft. Die Fähigkeiten und Möglichkeiten der Empfänger, sich davor zu schützen, werden täglich besser. Im Kontrast dazu hat intelligentes, zielgruppengenaues E-Mail-Marketing seinen Zenit noch lange nicht erreicht. Einerseits, weil der E-Mail Kanal nach wie vor einen überlegenen Return of Investment liefert, andererseits, weil weit und breit kein anderes Medium in Sicht ist, das die E-Mail ernsthaft ersetzen könnte.

E-Mail ist schon lange nicht nur ein Kommunikationskanal, sondern zunehmend ein Identifikationsmerkmal. Versuchen Sie doch beispielsweise einmal, ohne E-Mail-Adresse soziale Netze zu nutzen oder eine Online-Bestellung auszulösen. Es ist nahezu unmöglich, jemanden zu finden, der seine E-Mail-Kommunikation komplett eingestellt hat. Darüber hinaus hat der Staat die E-Mail mit dem DE-Mail Gesetz als Rückgrat der Infrastruktur für rechtssichere papierlose Geschäftsprozesse etabliert. Die Anhänger des vielfach beschworenen Niedergangs der E-Mail werden sich nach meiner Einschätzung vermutlich noch etwas gedulden müssen.

Was sind nach Ihren Erfahrungen die häufigsten Fehler, die bei der Generierung von E-Mail-Adressen gemacht werden bzw. was sollten Unternehmen tun, um bessere, qualifizierte Adressen zu erhalten?

Am häufigsten beobachten wir mangelnde Systematik: jeder Kundenkontakt, egal ob online oder offline, bietet potentiell die Möglichkeit, eine E-Mail-Adresse zu erheben, aber meistens wird nur ein Bruchteil davon genutzt. Die Komplexität der Aufgabe überfordert die meisten Unternehmen, denn dafür müssen verschiedene Geschäftsbereiche, Teams, Prozesse und Tools aufeinander abgestimmt werden. Die meisten Adressen gehen verloren, weil nie danach gefragt wird.

Bei den umgesetzten Methoden der Adressgenerierung wird ebenfalls viel Potential verschenkt. Newsletter-Anmeldeformulare sind versteckt, Vorteile nicht erkennbar, der Datenschutz unklar. Die Unterstützung der Anmelder im Prozess ist meistens überschaubar. Ein Beispiel: Allein durch Tippfehler auf Online-Formularen verlieren Unternehmen 4-8 Prozent ihrer Adressen. Einfach einzusetzende Validierungstools können die Tippfehlerrate halbieren.

Und was, wenn die Newsletter-Abonnenten-Zahlen stetig steigen, aber Öffnungs- und Klickraten kontinuierlich nach unten gehen? Was läuft da falsch?

Sinkende Responseraten sind kein spezifisches E-Mail-Phänomen. Listenermüdung kennt man aus praktisch jedem Direktmarketingkanal. Responseraten sind proportional zur Relevanz für die Empfänger, und sinkender Response kein grundsätzlicher Fehler des Kanals, sondern der Art und Weise, wie er eingesetzt wird, etwa das eingangs erwähnte Gießkannenprinzip. E-Mail bietet durch seinen hohen Grad an Messbarkeit in Verbindung mit inzwischen kostengünstigen Personalisierungs-Technologien die Chance, für jeden Empfänger hochrelevant zu werden und es auch zu bleiben. Es gibt E-Mail-Versender, auch im Massensegment, die das geschafft haben.

Zur Person
Frank Strzyzewski ist Geschäftsführer der XQueue GmbH und beschäftigt sich seit 2001 hauptberuflich mit E-Mail-Marketing. Nach seinem Informatikstudium in Budapest arbeitete er mehrere Jahre bei Accenture in der IT-Beratung, bei McKinsey sowie einem eigenen IT-Unternehmen. Er ist in der E-Mail Marketing-Branche durch zahlreiche Publikationen und Vorträge bekannt.

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