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27.02.2013 | Kommunikation | Im Fokus | Online-Artikel

Kolumne: Content Marketing – gehirngerecht oder google-optimiert?

verfasst von: Dirk Engel

4 Min. Lesedauer
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Auch wenn Geschichten unser Herz erwärmen: Im Internet werden Informationen portioniert und beschriftet, damit sie über Google gefunden werden. Darin liegen die Chancen des Content Marketings, auch wenn die öffentliche Diskussion lieber die Story des Storytellings nacherzählt.

Kommunikationskanäle werden heute in drei Schubladen einsortiert: Paid Media (also alle Werbeträger, bei denen man für die Platzierung bezahlt), Earned Media (alle Kanäle, wo man sich eine Erwähnung erst „verdienen“ muss: Vom Google-Suchranking bis zur Empfehlung eines Facebook-Freundes) und schließlich Owned Media: Das sind die Kanäle, die einem Unternehmen im wahrsten Sinne des Wortes gehören: Der eigene Laden, die eigene Website, das Kundenmagazin, der Katalog. Das Problem bei „Owned Media“: Die Leute müssen erst einmal einen Grund haben, diese Kanäle zu nutzen. Hier kommt Content Marketing ins Spiel. Darunter werden eine ganze Reihe von Feldern zusammengefasst, die früher eher unverbunden nebeneinander her existiert haben: Branded Entertainment, Corporate Publishing, Inbound-Marketing, Thought-Leadership, crossmediales Storytelling. Die Gemeinsamkeit: Es geht in erster Linie darum, interessante und relevante Inhalte zu liefern. Allerdings hat das nichts mit der Relevanz für die Anbieter zu tun. Denn Content Marketing ist der Köder, der dem Fisch schmecken muss, und nicht dem Angler.

Relevanz aus der Fisch-Perspektive

Relevant muss der Köder für den Nutzer sein. Das heißt: Keine Werbebotschaften, keine Produktbeschreibungen, keine Eigen-PR. Stattdessen: Coole Spiele, zielgruppenaffine Unterhaltung, Informationen mit Mehrwert. Das Ziel ist es, Menschen dazu zu bringen, sich mit einem Unternehmen oder einer Marke zu beschäftigen, unabhängig davon, ob und was sie gerade kaufen möchten. Content Marketing spielt also über Bande: Die Menschen werden auf die eigenen Medienkanäle gelockt, in der vagen Hoffnung, dass sie so eine Beziehung zum Anbieter aufbauen und dann auch – irgendwann – seine Produkte und Dienstleistungen kaufen. Das ist für viele Marketing- und Vertriebsleute immer noch ein befremdlicher Gedanke: Der Content, der mit viel Mühe und Sorgfalt entwickelt und aufbereitet werden muss, soll gerade keine Kauf-Botschaften enthalten? Kann so etwas denn funktionieren? Die Idee ist nicht neu. Gute Verkäufer haben sich schon immer als Partner ihrer Kunden gesehen und ihnen relevante Infos jenseits des eigenen Produktportfolios geliefert – nicht selten handelte es sich um Klatsch und Tratsch, den man beim gemeinsamen Essen im Restaurant weitererzählte.

Seemannsgarn und Jägerlatein

Doch das Internet und Social Media haben die Möglichkeiten des Content Marketings erweitert: Gerade kleine Unternehmen, Mittelständler und Selbständige können mit relativ wenig Aufwand ihre eigenen Medienkanäle aufbauen: Den Twitter-Account, die Facebook-Fanpage, den Youtube-Channel und natürlich den eigenen Blog. Allerdings gibt es zwei Voraussetzungen: 1) Dass man etwas zu sagen hat und 2) Dass man weiß, wie man es richtig sagt. In diesem Zusammenhang wird gerne vom „Storytelling“ geredet. Hier handelt es sich auch wieder um einen Begriff, der im Englischen die Aura des Super-Coolen hat, während die deutsche Übersetzung eher bieder klingt. Eine „Storytelling Strategy“ ist natürlich besser als wenn man einfach Geschichten erzählt – letzteres erinnert eher daran, seinen Kindern abends Märchen vorzulesen oder in geselliger Runde Seemannsgarn zu spinnen oder Jägerlatein zum Besten zu geben. Der Erfolg des Begriffs Storytelling ist im Grunde der beste Beweis der Idee: Die Story des Storytellings spricht viele Marketing-Leute und Medienschaffende intuitiv an.

Google schlägt Gehirn

Gerne berufen sich die Propheten des Storytelling auf die Neuroforschung. Das Gehirn, so heißt es, liebe eben Geschichten, deshalb müsse man jede Unternehmensbotschaft so inszenieren, dass es Helden und Schurken gibt. Und eine PowerPoint-Präsentation benötigt dann ein Plot wie ein Hitchcock-Thriller. Es ist richtig, dass Geschichten wahrscheinlich die älteste Form der Wissensvermittlung sind, die unsere Vorfahren schon am Lagerfeuer praktizierten lange bevor es Schrift, Bücher oder das Internet gab. Doch funktioniert das wirklich in der heutigen Medienwelt? Wenn wir im Internet etwas suchen, dann meist keine neuen Geschichten, sondern gezielte Informationen. Fakten, Produkte, Preise, bestimmte Videos oder Websites. Wenn hier ein Content Marketing funktionieren soll, muss es viel mehr die aktuellen Suchgewohnheiten der "Googler" als die evolutionär verankerte Geschichten-Vorliebe des Gehirns entsprechen. Da sind Schlagworte wichtiger als Plots, Fakten hilfreicher als Helden, Nutzwert bedeutsamer als universelle Archetypen. Wer das ernst nimmt, der benötigt eine Content Marketing-Strategie, die Informationen so aufbereitet, dass sie auffindbar sind und konkreten Nutzen liefern. Content Marketing ist dann nicht der große kreative Wurf, das Dekorieren des Weihnachtskarpfens auf der Silberplatte, sondern viel mehr das feingliedrige Zerteilen von Fischen, um große Mengen von Ködern herzustellen. Das hört sich eher mühselig als cool an, aber nur so kann Content Marketing im Internet-Zeitalter funktionieren.

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