Weihnachten als Wettbewerb

×

Der Feiertags-Spot von Edeka ist ein viraler Hit – viel gelobt und kritisiert. Mit Werbung oder gar Weihnachten hat das wenig zu tun. Vielmehr geht es um einen Wettbewerb der Agenturen, bei denen selbst die Kritiker ihre vorgesehene Rolle spielen.

Den Außenstehenden mag es vorkommen, als ob die britischen Unternehmen – insbesondere Supermarkt- und Warenhaus-Ketten – zu Weihnachten ihr Herz entdecken und deshalb anstatt knallharter Angebotswerbung gefühlvolle bis rührselige Werbespots ausstrahlen. Doch mit Gefühl und Herz hat kaum zu tun: Es geht um einen Wettbewerb – wer schafft es am besten die Konsumenten zu Tränen zu rühren? Für diese Branchen-Tradition geben die Werbungtreibenden in UK eine Menge Geld aus und stolz prahlen sie in der Presse mit ihren Klicks und Views. Nun ist dieser Wettbewerb nach Deutschland gewandert – mit einem klaren Sieger: Edeka.

Kaum eine andere Werbung hat die Deutschen so beschäftigt: In dem Spot wird in perfekten Bildern eine sentimentale Geschichte erzählt: Ein alter Mann täuscht seinen Tod vor und lockt somit seine Familie zu sich an die heimische Weihnachtstafel – und die Kinder und Enkel sind nicht etwa sauer auf den Alten, sondern glücklich, zum einen weil er noch lebt, zum anderen weil alle zusammen sind. Erst ganz am Ende des Spots wird kurz das Logo des Supermarktes eingeblendet: Edeka wünscht frohe Weihnachten. Dass dieser Spot alle Rekorde im Internet gebrochen hat und viele Menschen haben ihn gesehen, weitergeleitet und kommentiert. Nicht zuletzt deshalb, weil er einen Tabubruch beinhaltet: Der Tod wird thematisiert, ist wird mit den Gefühlen der Trauer und des Verlustes gespielt.

Zwischen Konsumkritik und Familiensinn

Einige fanden das pietätlos und zynisch, andere sehen in den Spot ein Abbild unserer Gesellschaft, die alte Menschen an den Rand drängt. Einige zeigen mit dem Finger auf die dargestellte Familie, denen Beruf und Reisen wichtiger seien als sich um ihren alten Vater zu kümmern. Einige halten den allerdings für einen egoistischen Stinkstiefel, der seine Familie schamlos manipuliert und zu faul ist. Einige teilen den Spot (der auf einer Geschichte beruht, die in den sozialen Netzwerken schon seit langer Zeit kursiert) treuherzig, um an mehr Nächstenliebe und Familiensinn zu mahnen. Andere protestieren gegen die Abgebrühtheit der Werbebranche, der selbst der Tod nicht mehr heilig sei.

Der Konsument spielt seine Rolle

Sie alle sind Teil des Spiels und fügen sich dem Kalkül der Werbeagentur: Jeder Social-Media-Post – ob zustimmend oder ablehnend – trägt zum viralen Erfolg bei und hilft Edeka und der Agentur, den innoffiziellen Wettbewerb um die größte Weihnachts-Schmonzette zu gewinnen. Ist das wirklich das viel gepriesene Storytelling und ein gelungenes Beispiel für Content Marketing? Nützt es Edeka? Oder ist der konsequent humorlose Spot nicht eher ein Fremdkörper in der sonstigen Edeka-Kampagne, die gerade durch ihre Selbstironie Punkte gesammelt hat? Eine Leistung muss aber jeder in der Branche neidlos anerkennen: Der Spot hat es geschafft, dass viele Menschen wieder einmal über Werbung reden. Und nächstes Jahr sind alle gespannt, was man da noch draufsetzen kann, denn wie gesagt: Es ist nicht Weihnachten, sondern ein Wettbewerb.