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10.01.2017 | Kommunikation | Kolumne | Onlineartikel

Agenturen – eine bedrohte Art?

Autor:
Dirk Engel

Neue Tools, Dienstleister und Aufgaben erfordern andere Strukturen und Organisationsformen. Müssen alle Funktionen noch in einer Werbe- oder Kommunikationsagentur gebunden sein? Nicht notwendigerweise.

Werbeagenturen gibt es seit mehr als eineinhalb Jahrhunderten. Lange galten sie als Avantgarde der Arbeitswelt. Heute erinnert nur noch die Fernsehserie "Mad Men" an diese glorreiche Zeit. Stattdessen sind Agenturen in der Kritik – bei der jüngsten Befragung des Agentur-Verbandes GWA gaben viele Werbekunden an, sie vertrauen ihrer Agentur nicht mehr. Es wird darüber diskutiert,  wie  eine Agentur aufgestellt sein muss, um im 21. Jahrhunderts zu überleben. Brauchen wir in Zukunft überhaupt noch Kommunikationsagenturen oder handelt es sich um eine aussterbende Spezies?

Selbst ist der Kunde

Überlegen wir kurz, was das Weiterleben der Agentur gefährdet. Vielleicht die Kunden selbst? Sie verfügen über immer mehr Tools, die viele Marketing-Aktivitäten vereinfachen. Doch Marketing-Software und Cloud-Services verbessern bestenfalls die Abwicklung vieler Maßnahmen, sie helfen aber nicht bei strategischen und kreativen Entscheidungen. Doch auch hier gibt es bereits Lösungen. Crowdsourcing-Plattformen liefern kreative Leistungen zum Spottpreis und finden den richtigen Freelancer überall in der Welt, nicht nur vor der eigenen Haustür. Komplexe Algorithmen und künstliche Intelligenz tun ihr übriges dazu, Konsumentenverhalten zu analysieren, Maßnahmen einzuleiten, Werbung auszuspielen und den Erfolg zu überprüfen. Werden Agenturen bald durch Aggregationsplattformen und Software ersetzt?

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Es gibt ein Leben ohne Agentur

Nun werden viele sagen, trotz aller Automation braucht es Beratungsleistung und Kreation in hoher Qualität. Aber das heißt nicht, dass ein solcher Service unbedingt von spezialisierten Agenturen erbracht werden muss: Das können auch Unternehmensberater, Marktforschungsinstitute (oder deren Big-Data-Nachfolger) oder gar die Werbemedien selbst (dabei denken wir natürlich eher an Google und Facebook als an Verlage und Sender) sein. In einer digitalisierten und komplexer werdenden Welt ist weder Platz für aufwendige Handarbeit, langwierige Schöpfungs- und Abstimmungsprozesse oder spezialisierte Dienstleistungen. Ein Beratungsunternehmen, das Werbung zusammen mit anderen Unternehmensaufgaben managt, könnte die vielen Spezial-Agenturen (Media, Kreation, PR, Dialog etc.) überflüssig machen.

Kreative Oasen im Großraumbüro?

Aber ist Werbung nicht ein "People Business"? Ganze Agenturen werden heute rund um einzelne Szene-Stars aufgebaut. Schaffen Agenturen nicht ein intellektuell anregendes Klima, das ihre klügsten Köpfe inspiriert? Dieses Idealbild der Kreativschmiede gibt es in der Realität immer seltener. Werbung ist zum großen Teil harte Detailarbeit, striktes Projektmanagement, Meetings, E-Mail-Flut und frustrierende Abstimmungen mit Kunden, die immer mehr fordern. Agenturen haben schon lange ihre Attraktivität als Arbeitgeber eingebüßt. Liefern heute nicht Start-up-Cluster oder Co-Working-Spaces in den Barcelonas und Berlins dieser Welt mehr kreative Inspiration als ein Angestellten-Dasein in einem Agentur-Großraumbüro?

Mittler zwischen den Welten

Wie sieht die Zukunft aus? Sicherlich wird es Dienstleister für Marketing-Kommunikation geben, doch diese müssen flexibler, besser organisiert, technologisch aufgerüstet und transparenten gegenüber ihren Auftraggebern sein. Die große Herausforderung ist dabei, ein Klima für Kreation zu schaffen. Vielleicht passt beides nicht mehr unter ein Dach. Vielleicht müssen kreative Oasen geschaffen werden, die mehr an Andy Warhols "Fabric" als an die Kreativabteilung einer Network-Agentur erinnern. Und die Helden der künftigen Werbung sind diejenigen, die zwischen der Welt der Daten, Prozesse und Automation auf der einen Seite und der Welt der Ideen, Zeichen und Zukunftsvisionen auf der anderen Seite vermitteln können. Und dann wird es egal sein, wo der Schreibtisch dieser Vermittler stehen wird.

Die Hintergründe zu diesem Inhalt

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