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24.11.2015 | Kommunikation | Im Fokus | Onlineartikel

Schlechtes Markenimage schadet Testimonials

Autor:
Annette Speck

Prominente Werbe-Testimonials sollten genau prüfen, mit welcher Marke sie sich verbinden. Denn problematische Marken können das eigene Image lädieren.

Werbepromis, die durch Skandale auffallen, werden von Unternehmen häufig abserviert, um keine Imageschäden für die beworbene Marke zu riskieren. Doch umgekehrt kann auch das Image von Testimonials leiden, wenn Marken Probleme haben. Zu diesem Ergebnis kommt eine Studie des Testimonial-Marketing-Unternehmens Human Brand Index, für die 1.020 Internetnutzer zwischen 15 und 69 Jahren im April 2015 befragt wurden.

Der Dieselgate-Skandal bei VW war zu diesem Zeitpunkt noch kein Thema. Angaben zu den Auswirkungen auf das Image von Markenbotschafter Robbie Williams liefert der Report daher nicht. Nichtsdestotrotz belegt die Untersuchung, dass sich Imageprobleme einer Marke auf die werbenden Celebrities übertragen. 

Weniger fair und verantwortungsbewusst

Die Testreihe, in der Werbespots für unsympathische Unternehmen gezeigt wurden, belegte eine negativere Wahrnehmung der Testimonials. Sie wurden unter anderem als weniger sensibel , weniger verträglich und weniger umweltbewusst eingeschätzt. Außerdem beurteilten die Befragten die Werbepromis häufiger als langweilig, arrogant und oberflächlich. Celebrities sollten sich daher gut überlegen, für welche Marke sie ihr Gesicht hinhalten. Schließlich fehlt ihnen meist der genaue Einblick in die Geschäfte ihres Werbepartners. Tatort-Kommissar Manfred Krug jedenfalls bereute sein Werbeengagement für den Börsenstart der T-Aktie im Jahr 1996.

Durch das Fehlverhalten "ihrer" Marke wirken deren prominente Testimonials...

weniger sensibel

- 21 Prozent

weniger verträglich

- 14 Prozent

weniger umweltbewusst

- 13 Prozent

weniger innovativ

- 13 Prozent

langweiliger

+ 17 Prozent

Weniger bescheiden

- 16 Prozent

weniger anständig

- 12 Prozent

uninteressant im Fernsehen

- 11 Prozent

Quelle: Human Brand Index

Heiner Lauterbach meistgezeigter Werbepromi

Schauspieler-Kollege Heiner Lauterbach ist mit seinen Werbepartnern, einem Finanzvergleichsportal und einem Möbelhändler bisher jedoch gut gefahren: Laut der neuen Testimonial-Studie von CPI Celebrity Performance und XAD Service war er zwischen Juli 2014 und Juni 2015 der meistgezeigte Werbeprominente in deutschen TV-Spots (86.505 Schaltungen). Die höchsten Brutto-Media-Spendings im TV erzielte erzielte dagegen Michael Ballack als Testimonial für ein Reiseportal (71.928.580 Euro). 

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Wie die CPI-Studie auch feststellt, haben sich die Investitionen in Testimonials für die Werbetreibenden gelohnt. So profitieren beispielsweise die Marken Homann und Oral B von Werbeikone Barbara Schöneberger hinsichtlich Vertrauenswürdigkeit, Ehrlichkeit und Kompetenz. Das Duo Thomas Gottschalk und Bully Herbig steigert derweil die Markensympathie und Kaufwahrscheinlichkeit von Haribo.

Die Qual der Testimonial-Wahl

Interessanterweise profitieren etablierte Marken von anderen Eigenschaften der Prominenten, als Unternehmen, die sich erst noch mit ihrer Marke etablieren möchten. Dies ergab die Analyse von Kaufdaten von 1.020 Verbrauchern, die der Human Brand Index im Rahmen einer repräsentativen Umfrage zu 20 Prominenten und 20 Marken durchgeführt hat. Demnach sind für neue Marken Großzügigkeit, Eleganz und Sanftheit die Prominenten-Eigenschaften mit der größten Rendite. Hingegen zahlen sich für etablierte Marken Humor, Professionalität und Kultiviertheit eines Stars am stärksten aus.

Doch wie findet sich nun das optimal zur Marke passende Celebrity-Testimonial? Schließlich lassen sich selbst relativ stereotypische Prominente nicht nur auf eine Eigenschaft reduzieren. "Prominente erfüllen Rollen, Klischees und Typen. Gleichzeitig repräsentieren sie Standpunkte, Weltanschauungen, Moden und Stile.

Es ist deshalb notwendig, die jeweilige Person als Ganzes zu charakterisieren, um auf Basis dieses Bündels an Bedeutungen zu entscheiden, ob sich der jeweilige Prominente als Werbepartner für eine Marke eignet oder nicht", erklärt Karsten Kilian in dem Buchkapitel "Prominente Sportler als Testimonials in der Werbung" (Seite 201 f.). Als Instrumente, die sich im deutschsprachigen Raum zur Auswahl und Steuerung von Prominenten etabliert haben, nennt er etwa den „Promi-Check“ von TNS Infratest, das „PromiMeter“ von IMAS International und „Celebrity Performance“ von CPI Celebrity Performance.

Die Hintergründe zu diesem Inhalt

01.10.2012 | MARKETINGMANAGEMENT | Ausgabe 5/2012

Cause-related Marketing – Mit Testimonials zum Erfolg