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13.09.2012 | Kommunikation | Im Fokus | Onlineartikel

B2B-Marketing: Zentrale Online-Strategie wird essenziell

Autor:
Isabel Kiely

Lange war der Einsatz von Social Media im B2B-Bereich ein Nischenphänomen. Doch die sich verändernde Mediennutzung wirkt sich auch auf die B2B-Kommunikation aus. Online-Medien gewinnen an Relevanz, Social Media-Marketing ist derzeit der heißeste Trend. Sowohl Websites als auch soziale Präsenzen sind zu überdenken. Eine zentrale Online-Strategie wird essenziell.

Kleine und spezialisierte Zielgruppen, zersplitterte Special-Interest-Medien mit vergleichsweise geringen Nutzerzahlen und oftmals geringe Budgets: Das Erreichen der Marketingziele im B2B-Bereich ist eine Herausforderung. Doch gerade deshalb können soziale Netzwerke auch im B2B-Bereich wertvolle Kommunikationsinstrumente sein. Zahlreiche Entscheider verwenden beispielsweise Facebook bereits auf privater Ebene. Die Wahrscheinlichkeit, dass diese Personen ihren privaten Facebook-Account nutzen, um Informationen für geschäftliche Zwecke zu beschaffen, steigt zunehmend.

Vor diesem Hintergrund stufen 68 Prozent der B2B-Marketer Social Media-Marketing bereits als wichtig oder sehr wichtig ein, so eine aktuelle Studie der B2B-Agentur creative 360 in Kooperation mit dem Siegfried Vögele Institut. Die Studie zeigt zudem: Nachdem jahrelang vor allem die Werbeaktivitäten in Suchmaschinen gesteigert wurden, gewinnen neben Social Media nun auch E-Mail-Marketing und Mobile-Marketing an Relevanz.

Für 2012/2013 identifiziert die Studie fünf Trends, die das Online-Marketing in B2B-Unternehmen treiben werden:

  1. Entwicklung einer B2B Online Marketing-Strategie: Die wachsende Bedeutung von Social Media und Content-Marketing erfordert zukunftsorientierte B2B Online-Strategien. Dabei raten die Studienautoren,
    die Strategie für das Social Media-Marketing bei international agierenden Unternhemen eher auf einzelne Länder auszurichten. Es sei aber ratsam, die Strategie auf einer Leitidee aufzubauen,
    die idealerweise lokalspezifisch adaptiert wird.
  2. Ausrichtung der Website für mobile Endgeräte: Websites sollten mittelfristig für den mobilen Zugriff optimiert werden. In Relaunches sei das zwingend zu berücksichtigen.
  3. Erstellung von Inhalten für die Bedürfnisse diverser Zielgruppen: Die Informationsbedürfnisse kaufbeeinflussender Personen in B2B-Firmen seien zu berücksichtigen. Dabei sollten
    B2B-Unternehmen zunehmend in Zielpersonen anstatt in Zielgruppen denken und die richtigen Inhalte für die jeweilige Zielperson bieten.
  4. Ausdifferenzierung eines homogenen Online-Dialogs: Es sei festzulegen, an welchen Kontaktpunkten welche Zielpersonen wie angesprochen werden können. Das Dialogmarketing
    (E-Mail, Social Media) sei entsprechend anzupassen.
  5. Dezentralisierung und Optimierung der Lead-Generierung: Dezentrale Möglichkeiten verstärkten die Kraft der Firmenwebsite als Instrument der Lead-Generierung.
    Doch Leads könnten auch Abseits der Website generiert und damit Wege verkürzt werden.

Mit den Anwendungsfeldern und der Relevanz von Social Media in der B2B-Praxis haben sich Christian Schmitz und Michael Ahlers intensiv befasst.

Folgende Fragestellungen können demnach bei der Auswahl von sozialen Medien helfen:

Gründe

  • Warum will sich das Unternehmen an sozialen Netzwerken beteiligen?
  • Welche Zielsetzungen und Beweggründe stehen hinter dem Engagement?
  • Welche Zielgruppe soll vorrangig adressiert werden? Kooperationspartner, Neukunden, Influencer?
  • Partizipation an sozialen Netzwerken birgt Chancen und Risiken. Sind die Stärken
    und Schwächen der eigenen Produkte und Dienstleistungen hinlänglich bekannt?

Zielgruppen

  • Welche relevanten Geschäftskontakte sind in welchen sozialen Netzen unterwegs?
  • Wie und wann äußern sich diese (Themen, Diskussionen, Meinungen, Trends etc.)?
  • Welche Meinungsmacher bzw. Influencer sind auf welchen Plattformen vertreten?
  • Wie äußern sich Influencer über mein Unternehmen? Wie äußern sich Influencer über Mitbewerber?

Wettbewerb

  • Welche Mitbewerber sind auf sozialen Plattformen vertreten?
  • Wie präsentieren sich die Mitbewerber?
  • Gibt es branchenspezifische Plattformen, Gruppierungen? Wenn ja: Welche Themen
    werden dort diskutiert?
  • Gibt es themenspezifische Blogs?

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