Vernetzte Konzepte für vernetzte Kunden

Bevor der erste Verkäufer in Kontakt mit dem Kunden tritt, hat der seine Entscheidung bereits zu rund 70 Prozent vorab im Internet vorbereitet. Der Vertrieb muss sich fragen, wie er in diesem Bereich dennoch vorkommt und Kunden für sein Unternehmen interessiert.

Kundenzufriedenheit und Kundenbindung werden heute vor allem auf digitalem Weg generiert. Dem trägt auch die Entwicklung im Vertrieb Rechnung: Denn zu 70 Prozent seiner Kaufentscheidungen bereiten Kunden laut einer Studie von Bain & Company auch im B2B-Bereich im Internet vor. Erst dann setzen sie sich mit dem Vertrieb in Verbindung. 

Das wirkt sich nach Ansicht von Marketing-Strategin Grit Schimpfermann auch auf die Kommunikation aus: "Heute bestimmt der Kunde die Regeln der Kommunikation. Als Mitarbeiter im Vertrieb muss es gelingen, das Unternehmen und sein Produktportfolio dennoch bereits am Beginn der Customer Journey in den Köpfen der potenziellen Kunden zu verankern".

Social Media stärkt die Kundenbeziehung

Ein gutes Konzept dafür ist, vor allem Social-Media-Kanäle als Quelle für gute Kundenkontakte und Erkenntnisse über das Kundenverhalten zu  zu nutzen. Denn Blogs, Plattformen wie Youtube, Linkedin und andere Kanäle bieten die Chance, sich interaktiv mit Kunden zu vernetzen. Verkaufsexperte Stephan Heinrich sieht im Kapitel "Soziale Netzwerke: Xing und Linkedin als Instrumente zur Neukundengewinnung" seines Springer-Buchs "Akquise @B2B" auch den ökonomischen Vorteil für den Vertrieb. Seiner Erfahrung nach hat der Verkauf verglichen mit dem Jahr 2000 heute "bei eher geringen Kosten unglaublich effektive Wege zu neuen Kontakten". Alle Unternehmen, die neue Kunden finden müssten, könnten dies mithilfe sozialer Netzwerke schneller, direkter und effektiver tun und Wettbewerbsvorteile nutzen. Er rät dazu, eigene Kontakte aus Xing und Linkedin praxisgerecht zu verwalten, denn mit der Zeit nehme die Anzahl der Kontakte in den Netzwerken zu und es gelte, den Überblick nicht zu verlieren. "Wenn Sie nicht ohnehin in jedem Kontaktdatensatz ein eigenes Feld haben, in das Sie den Link zu Ihren XING-Kontakten speichern, dann sollten Sie wenigstens eine Notiz oder Ähnliches anlegen und dort den kompletten Link zu Ihrem Vertriebskontakt speichern", so Heinrich. Auch für Neukundenakquise eignen sich soziale Netzwerke, wie Heinrich betont. Dazu gehört etwa das Verkaufen per Video statt per Prospekt wie früher im persönlichen Kundengespräch. Anwendungen wie Skype, Google Hang-out oder Zoom können auch für selbstständige Verkäufer, etwa in Handelsvermittlungen, den sinnvollen ersten Schritt in Video-Kommunikation mit Kunden, auch in Gruppen bedeuten, um beispielsweise Verkaufspräsentationen zu diskutieren oder Verhandlungsgespräche zu starten.

Persönliche Visitenkarte

In ihrem Sales Excellence-Beitrag rät Schimpfermann im Hinblick auf Unternehmenspräsentationen des Vertriebs in den sozialen Netzwerken zu 

• persönlichen Profilen in den relevanten Medien, 
• professionellen Beiträgen in Blogs und Communities,
• digitalen Visitenkarten eines jeden Mitarbeiters im Vertrieb mit Kundenkontakt und empfiehlt,
• Mitarbeiter im Vertrieb, Social Media in die operative Arbeit zu integrieren.

Immerhin beherzigen dies laut einer Studie des AK Social Media bereits viele Unternehmen: Knapp 93 Prozent der befragten B2B-Unternehmen setzen Social Media ein. Am häufigsten werden dabei Linkedin und Facebook gewählt. 

Strukturierten Social-Media-Prozess nutzen

Aber vor allem der Vernetzungsgrad der Kunden über die Social-Media-Kanäle stellt Unternehmen vor Herausforderungen. Denn während der Vertrieb in der klassischen Kundenbeziehungswelt gut aufgestellt ist, gibt es aus Sicht der Autorin online akuten Nachholbedarf für Unternehmen. 

Unterstützen kann ein strukturierter Social-Media-Prozess, mit dem Unternehmen ihre Social-Media-Ziele und -Maßnahmen festlegen können. Dieser besteht aus fünf Schritten:

1. Zieldefinition

2. Socialmedia-Audit

3. Wahl der Plattformen

4. Content-Konzeption

5. Evaluation

Wichtig ist dabei, dass Kunden in jeder einzelnen Phase ihres Entscheidungsprozesses mit relevanten und passgenauen Informationen zum Anbieter und dessen Produkten bedient werden. Der Informationsfluss sollte möglichst nahtlos in der jeder Kauf- und Entscheidungsphase passieren. Das gilt laut Schimpfermann auch für die Content-Konzeption. "Content heißt, Inhalte zur Verfügung zu stellen, die Kunden fesseln und begeistern, die sie weiterbringen und Probleme lösen helfen", betont sie (Seite 419). Dazu gehört, Social-Media-Aktivitäten zu messen, sie also einem regelmäßigen Monitoring zu unterziehen und auf Basis der Ergebnisse Inhalte zu verbessern. Kostenlose Analysetools bei Facebook und anderen Netzwerken können hierbei helfen, genaue Erkenntnisse aus den einzelnen Aktivitäten zu gewinnen. 

Zusammenspiel von Social-Media-Kanälen steuern

Typische Kennziffern für Social-Media-Maßnahmen sind in Bezug auf die bereitgestellten Inhalte zum Beispiel die Anzahl der Seitenaufrufe und die Beitragsreichweite. Auch die Vernetzung und Auswertung einzelner Kanäle im Zusammenspiel ist wichtig: "Ist ein Unternehmen auf mehreren Plattformen aktiv, müssen diese untereinander und in Interaktion mit klassischen Medien evaluiert werden", erklärt Marketing-Spezialistin Schimpfermann. Dabei macht sie auch den Wandel in der Verantwortung für diese Maßnahmen deutlich: Während Social Media noch 2019 eher Aufgabe des Marketing gewesen sei, würden Marketing, Vertrieb und IT inzwischen ganz neue Formen der Zusammenarbeit erleben. Die Chance, die darin für Social-Media-Maßnahmen liegt: "Kunden empfehlen Unternehmen weiter, wenn sie sich wahr- und ernstgenommen fühlen. Mit jedem Kommentar, mit jedem Like, mit jedem Share." Daraus können nachhaltige Kundenbeziehungen und für den Vertrieb mehr Umsatz entstehen.

Den vollständigen Beitrag lesen Sie in der Sales Excellence-Ausgabe 4 | 2020.