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15.01.2014 | Kommunikation | Im Fokus | Onlineartikel

Wie Jugendliche Medien wirklich nutzen

Autor:
Anja Schüür-Langkau

Um junge Zielgruppen punktgenau zu erreichen, sollten Werbungtreibende über das Mediennutzungsverhalten Bescheid wissen. Der erste Teil der Serie räumt mit gängigen Vorurteilen auf.

Das Mediennutzungsverhalten von Jugendlichen ist für Werbungtreibende mit vielen Hoffnungen und für Eltern mit vielen Befürchtungen verbunden. Werbungtreibende begrüßen die vielfältigen medialen Möglichkeiten, wie beispielsweise Facebook, Twitter, aber auch TV, Ambientmedien oder Computerspiele, um mit Jugendlichen werblich in den Kontakt zu treten. Eltern hingegen sehen dies eher kritisch und haben Sorge, dass ihre Kinder durch zu viel Medienkonsum und Multitasking dümmer werden und der schulische Erfolg leidet.

Unterschiedliche Studien bestätigen mal die eine und mal die andere Sichtweise. Doch viele Annahmen und Vorurteile bestätigen sich bei kritischer Betrachtung nicht. In ihrem Beitrag „12 Irrtümer, die Sie womöglich schon immer über junge Mediennutzer pflegten und nun zu hinterfragen wagen“ räumen die Springer-Autoren Frank Schwab, Astrid Carolus und Michael Brill mit diesen Vorurteilen auf.

12 Irrtümer über die Mediennutzung von Jugendlichen

1: Irrtum: Jugendliche halten doch alles für wahr, was sie in den Medien so konsumieren.

Hier zeigen Studien, dass der entscheidende Faktor nicht das Alter des Zuschauers, sondern die Menge des TV-Konsums ist. Vielseher halten TV-Inhalte für realistischer als Wenigseher. Hinzu kommt, dassTV-Beiträge, die den Zuschauern gegenüber als faktisch bezeichnet werden, meist auch eine etwas stärkere Wirkung ausüben. Es kommt also primär auf die individuelle Einschätzung des Realitätsgehalts an.

2. Irrtum: Fernsehen macht dumm.

Dieses Vorurteil stimmt laut der der Autoren so nicht. Die bekannteste Studie zum Thema„Television is easy and print is tough“zeige allerdings, dass filmische Inhalte generell als weniger anstrengend wahrgenommen würden. Diese Grundhaltung beim Fernsehen hätte zur Folge, dass filmische Inhalte weniger gut erinnert werden als gedruckte Inhalte. Der mentale Aufwand sei beim Fernsehen deutlich geringer als beim Lesen. Es ist also eine Frage der Grundeinstellung und liegt nicht am Medium selbst.

3. Irrtum: Heute ist das Fernsehen der geheime Lehrmeister unserer Jugend.

Dieser Annahme liegt die Kernidee des Kultivierungsansatzes zugrunde. Danach würden bei starken Fernsehnutzern die TV-Inhalte die Sichtweise über die Wirklichkeit prägen. So haben Studien herausgefunden, dass Zuschauer mit hohem TV-Konsum, die viele Gewaltinhalte im Fernsehen nutzen, die Gefahr selbst Opfer einer Gewalttat zu werden höher einschätzen, als andere Personen. Dennoch ist der Ansatz sehr umstritten, um  wirklich verlässliche Beweise für diese These gibt es bisher nicht.

4. Irrtum: Die können ja nichts, wir damals…

Das Thema Medienkompetenz wird gerade bei Jugendlichen intensiv diskutiert. Pädagogen und Politiker sind sich einig, dass Medienkompetenz für Jugendliche immer wichtiger wird. Doch die Frage, was Qualität von Medien eigentlich ist und wodurch sich ein „guter“ Umgang mit Medien auszeichnet, ist nicht geklärt. Die Einschätzungen dazu beruhen hingegen auf Werturteile, die sich wissenschaftlich kaum eindeutig belegen lassen.
5. Irrtum: Jugendlichen lassen sich über soziale Netzwerke immer erreichen.Der Siegeszug der sozialen Netzwerke ist unumstritten und werden inzwischen von allen Altersgruppen und sozialen Schichten genutzt. Mittlerweile fehlt in kaum einer Werbekampagne der Hinweis auf die Facebook und Twitter-Präsenz des Unternehmens. Doch Jugendlich nutzen längt nicht alle sozialen Kanäle und sind auch nicht auf allen Kanälen für Werbung empfänglich. Große Relevanz haben Facebook, Chats und Instant Massaging. Demgegenüber werden Blogs, Twitter Podcasts und auch Videocasts relativ wenig genutzt. Jugendliche nutzen zudem die meisten Web 2.0-Inhalte passiv. Sie schauen YouTube-Videos und lesen Wikipedia-Artikel, laden aber keine Videos hoch oder schreiben eigene Beiträge. Daher sollten Unternehmen das Mediennutzungsverhalten sehr detailliert analysieren.

Im zweiten Teil der Serie folgen die Irrtümer 6 bis 12.

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