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16.08.2012 | Kommunikation | Im Fokus | Onlineartikel

Testimonial-Werbung funktioniert nicht immer

Autor:
Anja Schüür-Langkau

Prominente werden in der Werbung gerne genutzt. Die große Hoffnung dabei ist, dass sich Bekanntheit und Image des Prominenten auf das beworbene Produkt abstrahlt. Studien zeigen, dass Werbung mit prominenten Testimonials generell wirksam sein kann, wenn man bestimmte Regeln einhält.

Thomas Gottschalk und Haribo: Diese langjährige Verbindung zahlt sich für die Marke aus. 76 Prozent der Befragten einer neuen Studie von MediaAnalyzer verbinden den die Süßwarenhersteller mit dem ehemaligen Wetten dass-Moderator. MediaAnalyzer befragte online 270 Personen nach Prominenten und den dazugehörigen werbungtreibenden Unternehmen. Eine so hohe Zuordnungsquote wie Gottschalk haben nicht viele Prominente. Bei Dirk Nowitzki können immerhin 65 Prozent seinen Werbepartner ING-DiBa richtig nennen. Allerdings verbinden fünf Prozent der Befragten den Handballstar mit Wurstwerbung, da der Spot in einer Metzgerei spielte und eine medienwirksame Social Media-Diskussion zwischen Vegetariern und Fleischessers nach sich zog.

Bei anderen Prominenten beispielsweise Barbara Schöneberger, Daniela Katzenberger und Nazan Eckes konnten nur wenige Befragte den richtigen Werbepartner nennen. Die Verwechslung mit Konkurrenzmarken war groß. Ein Grund dafür ist, dass diese Promis oft für mehrere Marken werben. Denn dann verpufft der Transfereffekt.

Promi muss zum Markenimage passen

Dennoch wird Werbung mit Prominenten insgesamt von den Befragten als positiv gesehen, wenn die Person zum Markenimage passt. Einen positiven Effekt auf die Werbewirkung weist auch Wolfgang Schweiger, Professor als der Universität Ilmenau, in seinem Beitrag "Was bringen (prominente) Testimonials? - Werbewirkungsstudien in der Meta-Analyse nach. Mit dem Analysetool AdFX vergleicht Schweiger Wahrnehmung, Erinnerung und Beurteilung von Werbung mit und ohne Testimonials. Keine Überraschung: Prominente Testimonials wirken aufmerksamkeitsstärker als Real-Life-Testimonials, also Verbraucher oder Experten. Prominente verbessern nicht nur die Wahrnehmung und Erinnerung an ein Produkt, sondern auch die Werbemittelbewertung.

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