Musik in der Werbung muss zur Marke und zur Zielgruppe passen.
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Die Nutzung von Audioinhalten verändert sich. Vor allem die Zielgruppe der mobilen Musikhörer wächst. Unternehmen müssen ihren akustischen Markenauftritt daher heute noch zielgruppenspezifischer planen.
In Bus und Bahn, auf der Straße oder im Auto: Vor allem für Jüngere gehört der Kopf mit dem Webradio gehört, Musik gestreamt oder Youtube-Videos gesehen werden, zum Alltag. Inzwischen nutzen 64 Prozent der Deutschen moderne Endgeräte wie Smartphones und Tablets zum Musikhören, so das Ergebnis der Studie "Age of Ears" des Marktforschungsinstituts Facit Media Efficiency.
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"Hören bedeutet Beziehung" In einer Grundlagenstudie auf der Basis einer bevölkerungsrepräsentativen Online-Befragung mit mehr als 8.200 Personen im Alter von 14 bis 59 Jahren untersucht das zur Serviceplan-Gruppe gehörende Institut aus München wie „Audio“ heute genutzt wird. Danach hören 76 Prozent der Befragten zurzeit noch regelmäßig UKW-Radio und 65 Prozent hören Musik über eigene Tonträger. Aber bereits jeder zweite Befragte nutzt zudem regelmäßig Plattformen wie YouTube oder Vimeo zum Hören bzw. Sehen von Musikvideos.
Die fünf digitalen Audio-Nutzungstypen
Knapp ein Drittel hört (eigene) Musik auf dem Smartphone – hinzu kommt bei den mobilen Geräten außerdem die anteilige Nutzung von Streaming-Diensten, Radio-Apps oder andere Online-Angebote. Ein Viertel der Befragten hört UKW-Radiosender auch über das Internet, 15 Prozent nutzen reine Webradio-Sender. Streaming- bzw. Music-on-Demand-Angebote wie Spotify, Deezer etc. nutzen 13 Prozent. Danach folgen Radio-Aggregatoren, Podcasts, RSS-Feeds und personalisiertes Internetradio. Die Studie teilt die so genannte „digitale Audio-Society“ in fünf Nutzungstypen:
| Lover (4,8 Millionen Menschen) sind meist männlich, im Schnitt 35 Jahre alt, gebildet und verdienen gut. Sie haben Smartphone und Kopfhörer immer im Einsatz und hören rund 36 Stunden Musik pro Woche. Zudem schließen sie am ehesten Premium-Abonnements für Streaming-Diensten ab (40%), sind markenaffin und Werbung gegenüber sehr offen eingestellt. |
| Mobile Natives (8,3 Millionen Menschen) sind im Schnitt 29 Jahre und sowohl männlich wie weiblich. Sie nutzen zum Musikhören vorrangig mobile Geräte. Smartphone und Kopfhörer sind ständige Begleiter und Music-on-Demand-Dienste stehen hoch im Kurs. Klassische Medien wie Zeitungen und Zeitschriften oder stationäres Fernsehen werden von diesem Typ kaum genutzt. |
| Transformer (zehn Millionen Menschen) nutzen sowohl klassische als auch mobile Audiogeräte. Sie sind durchschnittlich 40 Jahre alt, gut situiert, haben meist eine größere Sammlung an eigenen Tonträgern. Aber auch Webradio und Music-on-Demand-Angebote sind zunehmend für sie interessant. Dieser Typ hört unterwegs mit dem Smartphone deutlich seltener Musik als die anderen beiden Typen. |
| Traditionals (9,7 Millionen Menschen) sind mit einem Altersschnitt von 43 Jahren die älteste Zielgruppe. Dieser Typ liebt seine Stereoanlage bzw. sein klassisches Radiogerät, nutzt es im Vergleich zu allen übrigen Gruppen am häufigsten und hört auch überdurchschnittlich viel UKW-Radio. Die Nutzung mobiler Audiogeräte liegt unter dem Durchschnitt ebenso wie Music-on-Demand-Dienste. |
| Selectives (7,7 Millionen) sind im Schnitt 36 Jahre alt, eher männlich und haben im Vergleich das geringste Einkommen der fünf Typen. Mit durchschnittlich 19 Stunden pro Woche nutzen sie Audio am wenigsten. Radiogeräte kommen bei ihnen kaum zum Einsatz; wenn überhaupt, dann verwenden sie Mobilgeräte zum Hören und bevorzugen dabei kostenlose oder werbefinanzierte Angebote. |
Marken mit akustischer Identität stärken
Für Markenverantwortliche wird es daher immer wichtiger das Thema Sound ziegruppenspezifisch zu konzipieren. Generell spielt das Thema Musik in der Kommunikation eine "signifikate Rolle" schreibt Springer-Autor Johannes Flecker in der "Einleitung" seines Buches "Die Bedeutung von Musik für die Gestaltung von Markenpersönlichkeit". Der ausgeprägte Einfluss von Musik auf vielfältige Situationen im menschlichen Leben mache sie zu einem verbreiteten Objekt der Beeinflussung von Konsumenten.
Die Relevanz von Audio für die Marke betont Springer-Autor Paul Steiner in seinem Beitrag "Theoretisches Fundament zur akustischen Gestaltung von Marken“. So lässt sich mithilfe von Sound-Branding (Seite 52):
Aufmerksamkeit erzeugen,
Markenwerte bzw. -botschaften transportieren,
die Positionierung der Marke und gewünschte Assoziationen erlebbar machen,
die Identifikation mit der Marke bei der Zielgruppe steigern,
die emotionale Aufladung der Marke und deren Identität stärken,
eine schnellere Markenkonditionierung und somit eine höhere Werbe- und Medieneffizienz erreichen.
Ganzheitliches Audio-Branding
Die Grundlage für den akustischen Markenauftritt sei die akustische Markenidentität. Sie fungiert dabei "als Leitlinie und Orientierung für das akustische Produktdesign". Wichtig ist es zudem, die akustische Markenkommunikation in die allgemeine Markenkommunikation zu integrieren. Das bestätigen auch die Springer-Autoren Holger Schramm und Benedikt Spangardt. Unternehmen setzen heute auf ein ganzheitliches Audio-Branding, "um einen optimalen "Fit" zwischen Musik, Produkt und Konsument zu erzielen, schreiben sie im Buchkapitel "Wirkung von Musik in der Werbung".