Der umstrittene Anzeigenentwurf, der den Autobauer Ford in Erklärungsnot brachte.
JWT/Ford
Im Kampf um Aufmerksamkeit greifen Unternehmen nicht selten zu drastischen Mitteln. Einige schrecken in ihrer Werbung auch vor Diskriminierung und Sexismus nicht zurück. Doch das kommt bei den potenziellen Kunden selten gut an.
Drei Frauen liegen gefesselt und geknebelt im Kofferaum eines Ford Figo. Vom Fahrersitz lächelt verschmitzt Italiens früherer Ministerpräsident Berlusconi. Dieser sexistische Anzeigenentwurf für Ford India wurde zwar nie in der Werbung eingesetzt, doch auf einer Website für kreative Werbung hochgeladen und bei einem Award eingereicht. Der darauf folgende Sturm der Entrüstung ließ Ford in keinem guten Licht erscheinen. Kommentare auf Twitter und Facebook bezeichneten die Anzeige als "beschämend" und "abstoßend".
"Wir bedauern diesen Vorfall zutiefst und stimmen mit unserem Agenturpartner darin überein, dass dies nie hätte passieren dürfen", so die reumütige Reaktion des Autobauers. Kurz darauf trennte sich die zur Werbehoding WPP gehörende Agentur JWT von den für die Entwürfe verantwortlichen Mitarbeitern.
Vorwurf der "Frauendiskriminierung" dominiert
Diskriminierende Werbung ist auch in Deutschland keine Seltenheit. 72 Werbekampagnen wurden 2012 vom deutschen Werberat beanstandet. Oft handelt es sich um Werbekampagnen mittelständischer Unternehmen, die um jeden Preis auffallen wollen. Wenn das betroffene Unternehmen die gerügte Werbung nicht sofort stoppt oder ändert, kann das Selbstkontrollorgan der deutschen Werbewirtschaft eine öffentliche Rüge aussprechen. Insgesamt sechs Mal griff der Werberat 2012 zu diesem Mittel. In allen sechs Fällen ging es um frauenherabwürdigende Werbung.
Jüngster Fall einer öffentlichen Rüge war ein Motiv des Autopflege-Dienstleisters "car clean (Hoyerswerda)", der auf seiner Facebook-Präsenz mit einer Abbildung weiblicher Beine zwischen denen sich ein Slip straffte und dem Text: "Noch unten ohne?" warb.
In Bezug auf die Wahrnehmung schockierender Werbung sei der Werbewirtschaft in Deutschland ein umsichtiges Vorgehen geboten, warnt Frank M. Heyd in "Werbeselbstkontrolle in Deutschland". Die Deutschen gehörten, auch im Vergleich zu anderen europäischen Ländern, eher zu den „biederen Werbekonsumenten“.
Entwicklung und Bedeutung des Werberats
Eine öffentliche Rüge des deutschen Werberats sei dabei ein wirksames Sanktionsinstrument, da Unternehmen hierdurch berechtigterweise Imageverluste befürchteten. Seit seiner Gründung sei die Gesamtbilanz des Werberats als positiv zu bewerten. Zum einen könne bei den gerügten Unternehmen ein Lernerfolg festgestellt werden. Zum anderen habe die Veröffentlichung eine pädagogische Wirkung, da der gesamten Werbewirtschaft die Missbilligung einer bestimmten Werbepraxis vor Augen geführt werde. Ein berechtigter Kritikpunkt am deutschen Werberat sei jedoch der noch zu geringe Bekanntheitsgrad des Gremiums in der deutschen Öffentlichkeit.