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06.11.2017 | Kommunikation | Im Fokus | Onlineartikel

Always-on und always reizüberflutet

Autor:
Johanna Leitherer

Bei der Jugend bimmelt das Smartphone gefühlt den ganzen Tag. Völlig reizüberflutet von dem täglichen Schwall an Textnachrichten stumpft die Aufmerksamkeitsspanne der Kids merklich ab. Werbebotschaften müssen daher erfinderisch sein.  

Telefonate haben bei der Jugend ausgedient: Lediglich 37 Prozent von 926 Befragten verwenden ihr Smartphone, um Anrufe zu tätigen und auch das Festnetz ist nicht mehr relevant, hat eine aktuelle Bitkom-Umfrage ergeben. Stattdessen greifen bereits zwei Drittel der Kinder zwischen zehn und zwölf Jahren auf Messenger zurück, um sich mit ihren Freunden zu unterhalten. Am größten ist die Messenger-Nutzergemeinde unter den 13- bis 15-Jährigen (82 Prozent), dicht gefolgt von den 16- bis 18-Jährigen (81 Prozent). Whatsapp ist dabei für 90 Prozent aller Altersgruppen der beliebteste Kanal. Die Teens zwischen 16 und 18 Jahren nutzen zudem Snapchat (45 Prozent) oder den Facebook-Messenger (36 Prozent). "Tippen und Texten empfinden gerade Jugendliche heute als einfacher und direkter. Man ist dabei unabhängig von der Erreichbarkeit des Kontakts und kann Textnachrichten auch nebenbei leicht absetzen", sagt Marie-Teresa Weber, Bereichsleiterin Verbraucherrecht und Medienpolitik bei Bitkom. Messenger sind also deshalb so beliebt, weil sie das Lesen und Schreiben stark vereinfachen. Eine schnelle Kommunikation wie diese erfordert keine große Aufmerksamkeitsspanne.  

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Unsere Jugend ist somit zwar permanent von geschriebenen Botschaften umgeben und potenziell immer online ("always-on"). Die junge Zielgruppe wirklich mit Inhalten zu erreichen und ihre Aufmerksamkeit zu gewinnen, gestaltet sich jedoch gerade deshalb schwieriger denn je. Denn da ständig Nachrichten auf ihrem Smartphone eintrudeln, entsteht eine Reizüberflutung, die sich auch auf den Text-Input anderer Quellen bezieht. "Das Gehirn schützt sich vor Reizüberflutungen aller Art, beispielsweise durch Werbebombardements, mit einem speziellen Mechanismus namens 'selektive Wahrnehmung'", heißt es im Buchkapitel "Was Worte im Gehirn auslösen" von Springer-Autor Dr. Hans Eicher. "Sie fokussiert die Wahrnehmung auf das, was für ihn wichtig ist – wie ein Scheinwerfer. So verbessert sich die Informationsaufnahme und -verarbeitung. Alles Übrige blendet das Gehirn mehr oder weniger aus oder unterdrückt es, sodass es nicht ins Bewusstsein gelangt", schreibt Eicher (Seite 46). Social-Media-Postings, Werbebotschaften und Artikel müssen sich wegen des herrschenden Überangebots daher mächtig ins Zeug legen, um wirklich von der jungen Zielgruppe gelesen zu werden.

Clickbaits buhlen um Aufmerksamkeit

Im Wetteifer um Klicks und Aufmerksamkeit hat sich "Clickbait" zum Buzzword entwickelt. Mit dieser Taktik versuchen Content-Produzenten jeder Art, Leser zu ködern (englisch "bait") und auf ihre Inhalte zu lotsen. Die textlichen Lockmittel befinden sich direkt in der Überschrift und funktionieren nach unterschiedlichen Mustern. Grundsätzlich beabsichtigen Clickbaits, Neugier zu erwecken, indem sie ein gewisses Versprechen wie eine Sensation oder eine Überraschung liefern. So bezieht sich die Überschrift beispielsweise auf eine normale Situation, die mit einer unerwarteten, aber noch nicht benannten Wendung verknüpft wird ("Diese Frau wollte nur zum Bäcker gehen, doch dann geschah das"). Konkret fällt diese Form des Spannungsaufbaus unter den Begriff "Cliffhanger". Ebenfalls beliebt sind "Call-to-Action", die den Nutzer wörtlich zum Handeln aufrufen, etwa mit "jetzt entdecken" oder "nicht verpassen". Im Social-Media-Marketing haben sich zudem Wortschöpfungen der Netzgemeinde etabliert. "OMG" ("oh my God") oder "LOL" ("laughing out loud") sind dabei die wohl bekanntesten Kürzel. 

Emotionalität auf vielen Wegen

Auch Textbausteine, die Gefühle evozieren, haben sich bewährt. Superlative wie "das Beste" oder "das Verrückteste" finden sich ebenso häufig wie starke Adjektive ("herzzerreißend") oder Verben ("weinen"). Menschen suchen den Nervenkitzel nicht nur beim Bungee-Jumping oder im Horrorfilm, sondern auch in ihrem Alltag. Geschichten, die Gefühlsregungen verheißen, verkaufen sich daher am besten. "Das heißt keineswegs, dass jeder Text aus der Trickkiste der großen Gefühle angereichert werden muss, um in Erinnerung zu bleiben. Wichtig ist nur, dass zumindest ein Gefühl angesprochen werden sollte, um den Inhalt im Gedächtnis zu verankern. Das kann einfach nur ein 'gutes Gefühl', ein 'Gefühl des Wiedererkennens', der positiven oder negativen Gefühlswelt sein", erklärt Springer-Autorin Gisela Goblirsch im Buchkapitel "Probleme lösen mit neutralen und emotionalen Texten" (Seite 20). Generell ist es ratsam, authentisch zu bleiben und Clickbaits nicht im Übermaß anzuwenden. Vor allem, wenn Inhalte nicht das halten können, was die verheißungsvollen Überschriften versprechen, riskieren Content-Marketer, ihre Leser zu verärgern oder gar zu verprellen. Weitaus wichtiger als der Klick auf den Artikel ist ohnehin die Verweildauer. Werden gleich zu Lesebeginn Gedankenströme und persönliche Assoziationen freigesetzt, stehen die Chancen gut, dass der Leser den Text bis zum Schluss liest und seine Botschaften verinnerlicht.

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