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17.06.2015 | Kommunikation | Im Fokus | Onlineartikel

Wie neue Medien die Marketingkommunikation verändern

Autor:
Michaela Paefgen-Laß

Wenn Produktmeldungen für Messestände oldschool sind, hat die Digitalisierung dann die Marketingkommunikation schon erobert? Springer-Autor Jörg Tropp nennt gute Gründe, sich die aus dem Web 2.0 geborenen Disziplinen einmal genauer anzusehen.

Ambusher springen auf fahrende Züge auf und nutzen diese als Plattformen für ihre Werbebotschaften. Ambush Marketing zeichnet sich dadurch aus, dass Fremdveranstaltungen und öffentlich diskutierte Themen genutzt werden, um mit unkonventionellen Ideen auf die eigene Marke aufmerksam zu machen.

Gelegenheit macht bekannt

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Bestes Beispiel dafür ist der Autoverleiher Sixt, dem für seine jüngsten Kampagnen nicht rollende, sondern angehaltene Züge in die Hände spielten. Als "Mitarbeiter des Monats" und "Titelverteidiger" fand sich GDL-Chef Claus Weselsky während der Bahnstreiks der vergangenen Monate auf den Plakaten des Unternehmens wieder. Damit bewies der Autoverleiher Humor und werbewirksames Gespür für die Gunst der Stunde. Im Netz und den Medien wurden die Motive zu Hits und animierten sogar zur Persiflage des Claims.

Werbung aus der Mitte des Schwarms

Das klassische "diktatorische" Werbeprinzip mit seinem Sender-Empfänger Modell wie es etwa in der Produkt-PR, bei Messeteilnahmen oder im Direktmarketing zu finden ist, ist nach Ansicht von Springer-Autor Jörg Tropp überholt (Seite 1108). Das Internet und die Sozialen Medien haben neue partizipatorische Mitteilungsdisziplinen hervorgebracht, die für die Marketingkommunikation Herausforderung und Chance sind. Dazu zählt auch das Guerilla Marketing mit seinen Erscheinungsformen Ambush Markting und Ambient Media Marketing. In seinem Buchkapitel "Marketingkommunikation als Teil der Unternehmenskommunikation" beschreibt Tropp die neuen Kommunikationsinstrumente als "überraschende und intelligente Formen der Aufmerksamkeitsgewinnung" (Seite 1110).

Empfehlungen kommen jetzt vom Konsumenten

In "medial hochgerüsteten Märkten" gehen es um die quantitative Erweiterung marketingkommunikativer Strategien und die Umsetzung qualitativ hochwertiger Kommunikationsangebote, meint der Autor (Seite 1118). Die Ziele für Unternehmen lauten jetzt:

  • der Konsument wird aufmerksam gemacht
  • der Konsument erlebt das Angebot als relevant
  • der Konsument wird zu Anschlusshandlungen (Empfehlungen) aufgefordert

Zu erreichen sei dies allerdings nur, wenn sich Marketingkommunikation und PR inhaltlich, operativ und strategisch verzahnen. Wie dies gelingen kann? Dazu fordert Tropp Zieldefinitionen und Zielfeststellungsmethoden, "die dem Wesen der Kommunikation gerecht werden" indem sie ihre "grundsätzlich unvermeidbare Unzuverlässigkeit und Unbestimmtheit" berücksichtigen (Seite 1118).

Moderne Disziplinen der Marketingkommunikation (Seite 1111ff)
Partizipative Marketingkommunikation (PMK)
  • macht aus Konsumenten Prosumenten, indem sie in die Interpretation der Marke und die Realisation des kommunikativen Outputs integriert werden
  • stiftet Identität
  • die Markengemeinschaft wird autonomisiert und ist dadurch nicht mehr steuerbar
  • das Unplanbare muss geplant werden
Guerilla Marketing
  • zielt auf Aufmerksamkeit und Anschlusshandlungen in Form von medialer Kommunikation und Netzwerkkommunikation
  • erziellt Synergieeffekte mit Campaigning und Word-of-Mouth-Marketing
  • Erscheinungsformen sind Ambient Media Marketing und Ambush Marketing
Word-of-Mouth-Marketing (WOMM)
  • zielt auf Kommunikation zwischen den Konsumenten über die Marke
  • gibt den Konsumenten Gründe für die Kommunikation vor
  • Erscheinungsformen sind Viral Marketing und Social Media Marketing
Utility Marketing (UM)
  • bietet dem Konsumenten Nutzen in dem Moment, indem er mit der Marke in Kontakt kommt
  • Publikum nutzt Medien selektiv um Bedürfnisse zu befriedigen und wird durch die Mediennutzung belohnt
  • setzt auf das Prinzip der Hybridisierung
  • Marke kommt mit Servicefunktionen in die Lebenswelt des Konsumenten

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