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Erschienen in:

2016 | OriginalPaper | Buchkapitel

7. Kommunikationspolitik

verfasst von : Carsten Rennhak, Marc Oliver Opresnik

Erschienen in: Marketing: Grundlagen

Verlag: Springer Berlin Heidelberg

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Zusammenfassung

Der Markterfolg hängt in vielen Produktbereichen zunehmend davon ab, inwieweit es gelingt, die Unternehmen und Marken für die Öffentlichkeit, insbesondere die anvisierte Zielgruppe, sichtbar zu machen.

Als Kommunikationspolitik wird die Gesamtheit der Kommunikationsinstrumente und -maßnahmen eines Unternehmens bezeichnet, die eingesetzt werden, um das Unternehmen und seine Leistungen den relevanten Zielgruppen des Unternehmens darzustellen. Die Definition von Werbezielen ist die Voraussetzung für die Werbewirkungsmessung, denn um die Effizienz einer Kommunikationsmaßnahme zu beurteilen, ist es notwendig, die ursprünglich angestrebten Ziele zu kennen Es bedarf eines ausgeklügelten Mix an traditionellen und innovativen Kommunikationsinstrumente und -kanäle, die unter Einhaltung des Kommunikationsbudgets gezielt eingesetzt werden müssen. Unter die Kategorie der Werbung fallen üblicherweise Kommunikationsmaßnahmen, die sich Print- und/oder audiovisuelle Medien als Werbeträger bedienen. Schließlich wird die Kommunikationswirkung mit verschiedenen Tests gemessen.

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Laut Mayer (1993, S. 20) enthält die Systematik von McGuire den „wohl ausgeprägtesten Grad an Differenziertheit und den umfangreichsten Katalog der Werbewirkungen“.

Bis heute dominieren psychologische Kommunikationsmodelle bei den Ansätzen zur Erklärung von Werbewirkungen. Die neuen Möglichkeiten des Werbetracking auf der Basis der Scannertechnologie und die Schaffung sogenannter Single-Source-Panels, bei denen Kauf- und Mediengewohnheiten zugleich gemessen werden, haben zu einer Renaissance rein ökonometrischer Ansätze geführt (vgl. Schorr 1999, S. 87).

Vgl. dazu auch Preston und Thorson (1983, S. 27 ff.). Das Modell unterstellt somit einen „one way flow of causality“ (Smith und Swinyard 1982, S. 82). Problematisch dabei ist, dass das Hierarchy of Effects-Modell zwar das Vorliegen von Kausalität als konsistent, ihr Fehlen jedoch nicht als inkonsistent betrachtet. Der Ansatz scheint somit grundsätzlich nicht falsifizierbar (vgl. Barry und Howard 1990, S. 123).

Kausalität bedeutet jedoch i. d. R. auch, dass Wirkungen zeitlich versetzt ablaufen. Das Modell ist somit an dieser Stelle nicht konsistent.

Die Autoren bezeichnen diese Größe als „commitment“.

Kearsley (1995, S. 51) merkt an, dass der Begriff der Motivation in seiner Funktion im Rahmen des Elaboration Likelihood-Modells dem Involvement-Konstrukt inhaltlich sehr ähnlich ist.

Vgl. Kroeber-Riel et al. (2008, S. 587 f.). Zum System der Wirkungskomponenten gehören nicht nur Größen, die von der Werbung beeinflusst werden, sondern auch solche, die von der Situation der Rezipienten abhängen. Kroeber-Riel et al. (2008, S. 588) verstehen den Begriff Wirkungskomponente also im weiteren Sinn als „Baustein“ für das Zustandekommen der Gesamtwirkung der Werbung.

Die Aufmerksamkeit wird im Modell von Kroeber-Riel et al. als nur teilweise von der Werbung beeinflusst angesehen. Die Autoren nehmen an, dass sie in nicht unerheblichem Ausmaß vom Involvement des Rezipienten abhängig ist.

Es kommen hier zahlreiche weitere Bestimmungsgrößen in Betracht. Kroeber-Riel et al. (2008, S. 589) selbst führen hier z. B. das Werbemedium an. Ferner müsse die Werbewiederholung beachtet werden (vgl. Kroeber-Riel 1993, S. 95 ff.).

Bei der Zurechnung von Werbemitteln zu informativer und emotionaler Werbung tauchen laut Kroeber-Riel et al. (2008, S. 590) kaum Abgrenzungsprobleme auf. Diese seien eher schon bei der Abgrenzung der dritten Art der Werbung, der sogenannten Mischform, zu erwarten. Werbungen, die der Mischform zuzurechnen sind, enthalten sowohl informative als auch emotionale Inhalte. Gemischte Werbung ist die am häufigsten anzutreffende Form von Werbung (vgl. Kroeber-Riel et al. 2008, S. 602 f.).

Dies könnten beispielsweise die Regeln der zweiseitigen Argumentationstechnik sein, nach denen eine informative Werbung besser wirkt, wenn nicht nur Argumente für, sondern auch solche gegen das beworbene Produkt vorgetragen werden (vgl. dazu auch Faison 1980, S. 236 ff.; Kroeber-Riel und Meyer-Hentschel 1982, S. 178).

Rogge (1993, S. 269) unterscheidet bzgl. der Reizkonstellation u. a. in Gestaltungsfaktoren der Werbung (u. a. Copyform) und Rahmenfaktoren der Werbung (Produkte, Medium) (vgl. dazu z. B. Assael 1992, S. 544 ff.; Becker 2006, S. 714 ff.).

Werbemittel in diesem Sinne sind z. B. Printanzeigen, Plakate, Radio- oder Fernsehspots oder auch Pop-Ups.

Eine normierte Kostenmessung für einen Werbeträger wird durch den so genannten Tausender-Kontakt-Preis (TKP) durchgeführt, der den Preis für 1000 mittels des Werbeträgers erreichte potenzielle Interessenten (Kontakte) misst.

Man kann sogar noch weiter gehen und den Zugang zum eigenen Profil nur denjenigen Personen zu ermöglichen, denen man den Zugang ausdrücklich erlaubt, oder die man vorher zur Nutzung der Informationen eingeladen hat.

Oder wie Gerhard Polt formuliert: „Der Mäzen verdient Respekt, der Sponsor Geld“ (vgl. Schmidt 2006, S. 25).

Vgl. Kloss (2007, S. 462). Eine Unterform, die im Mannschafts- und Veranstaltungssponsoring auftritt, ist das Titelsponsoring, wobei der Firmenname im Vereinsnamen wie bei Bayer Leverkusen oder im Namen einer Veranstaltung enthalten ist wie beim Compaq Grand Slam oder bei den Panasonic German Open (vgl. Kloss 2007, S. 472).

Vgl. Kloss (2007, S. 450 ff.). Beispiele sind die Kooperation der Lufthansa mit der Deutschen Umwelthilfe oder die „Nummer gegen Kummer“ des Deutschen Kinderschutzverbandes, die langjährig von dem Kaufhauskonzern C&A unterstützt wurde (vgl. Haibach 2002, S. 202 f.).

Vgl. Auer und Kalweit (1988). Diese Definition lässt erahnen, dass Product Placement in jeglichen Medien eingesetzt werden kann. Trotz der Zunahme von Product Placement in Print-, Audio- und TV-Medien, ist der Kinofilm immer noch der zentrale Einsatzort des Product Placement. Deshalb soll der Fokus der nachfolgenden Diskussion ausschließlich auf Product Placement in Kinofilmen aus Hollywood liegen.

D. h. Integration des Produktes bzw. der Marke in die Handlung des Films (vgl. Zipfel 2009, S. 154 f.).

www.autostadt.de.

www.my-tropical-island.com.

Nufer (2006). Bei dem Begriff des Events handelt es sich offensichtlich um ein Wort aus dem englischen Sprachraum. Die sich daher anbietende Betrachtung der etymologischen Bedeutung des Begriffs führt zu der Beschreibung von Events als „something that happens, especially something important, interesting or unusual“. In der deutschen Übersetzung wird Event als Ereignis, Geschehnis, oder als sportliche Veranstaltung bzw. Wettkampf umschrieben. Die Verwendung der Artikel „der“ und „das“, in Verbindung mit dem Begriff Event, ist laut Duden korrekt.

Je nach Erkenntnisziel kann auch eine Kombination mehrerer Verfahren nötig sein (vgl. z. B. Dworak 1985, S. 1274).

Koch (1997, S. 154) unterscheidet Werbewirkungstests zusätzlich noch nach der Untersuchungsmethode in apparative Verfahren der Beobachtung und qualitative Befragungsmethoden, sowie nach dem Untersuchungsziel in Tests der Aktualgenese, der Aktivierung, der Wahrnehmung, des Gedächtnisses und des Kaufverhaltens.

Eine detaillierte Beschreibung der einzelnen Testverfahren würde den Rahmen des vorliegenden Lehrbuchs sprengen. Der interessierte Leser sei an dieser Stelle auf Schwaiger (1997, S. 43 ff.) verwiesen.

Für eine ausführlichere Darstellung dieser Verfahren sei der interessierte Leser z. B. auf Schwaiger (1997, S. 61 ff.) und die dort gegebenen Literaturhinweise verwiesen.

Kölblin (1994, S. 259) merkt an, dass diese Testverfahren bislang vergleichsweise selten zum Einsatz kommen. Er führt dies auf die mangelnde Objektivität dieser Verfahren zurück.

Das Ziel der Skalierungsverfahren besteht in erster Linie darin, theoretische Konstrukte zu messen. Zu diesem Zweck werden diese qualitativen Merkmale skaliert, d. h. in quantitative Größen transformiert (vgl. Berekoven et al., 2009).

Vgl. Hammann und Erichson (2004, S. 274). Andere Forscher gehen wegen der oft groben Gliederung des Kontinuums nur von einem ordinalen Messniveau aus (vgl. Nieschlag et al. 1997, S. 694).

Vgl. Schwaiger (1997, S. 67). Weitere in der Marketingforschung bekannte eindimensionale Skalierungstechniken sind die Guttmann-Skala (vgl. z. B. Schnell et al. 1999, S. 185 ff.) und die auf dem „law of comparative judgement“ von Thurstone (1927) basierte Paarvergleichsmethode. Für die Kommunikationsmittelwirkungsforschung sind diese Verfahren jedoch von geringerer Bedeutung (vgl. Green und Tull 1982, S. 161; Schwaiger 1997, S. 68).

Vgl. Neibecker (1992, S. 1065). Eine detaillierte Darstellung der Vorgehensweise zur Bildung und Auswertung von Thurstone-Skalen findet sich bei Nieschlag et al. (1997, S. 704 ff.) und Sixtl (1982, S. 152 ff.).

Vgl. Hammann und Erichson (2004, S. 280). Dieses von Osgood et al. (1957, S. 76 ff.) entwickelte Verfahren sollte zunächst der Messung von Wortbedeutungen dienen.

Vgl. Hammann und Erichson (2004, S. 281). Im Unterschied zu den eindimensionalen Verfahren werden bei semantischen Differentialen die einzelnen Itemwerte jedoch nicht aggregiert oder anderweitig verdichtet. Man analysiert stattdessen den graphischen Verlauf von Durchschnittsprofilen und ermittelt Distanzen und Korrelationen zwischen verschiedenen Profilen (vgl. Nieschlag et al. 1997, S. 713 f.).

Vgl. Nieschlag et al. (1997, S. 714 f.). Das von Hofstätter (1960) bzw. Hofstätter und Lübbert (1958) entwickelte Polaritätenprofil stellt ein spezielles semantisches Differential dar, das mit 24 stets identischen Eigenschaftspaaren zur Messung von Einstellungen eingesetzt wird. Eigenschaftsprofile unterscheiden sich von semantischen Differentialen nur dadurch, dass in den Itembatterien objektbezogene Items Verwendung finden (vgl. Schwaiger 1997, S. 69).

Titel: Kommunikationspolitik
verfasst von: Carsten Rennhak
Marc Oliver Opresnik
Verlag: Springer Berlin Heidelberg
Buch: Marketing: Grundlagen
Print ISBN: 978-3-662-45808-2

Electronic ISBN: 978-3-662-45809-9

Copyright-Jahr: 2016
DOI: https://doi.org/10.1007/978-3-662-45809-9_7