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02.03.2018 | Kongressmarketing | Interview | Onlineartikel

"Kongresse und Tagungen sind pures Marketing"

Autor:
Johanna Leitherer

Gelungene Veranstaltungsprojekte gründen auf einem optimalen Marketing-Mix. Im Interview erklären die Springer-Autoren Claus Bühnert und Stefan Luppold, welche neuen Impulse dabei der digitale Wandel setzt.

Springer Professional: In einem Kapitel Ihres Buches "Praxishandbuch Kongress-, Tagungs- und Konferenzmanagement"  schreiben Sie, Herr Bühnert, "Kongresse und Tagungen sind pures Marketing". Wie äußert sich das und welche Strategie erweist sich dabei als besonders effektiv?

Claus Bühnert: Kongresse und Tagungen sind pures Marketing, weil sich darin die strategische und die operative Dimension der Kommunikationspolitik abzeichnen. So sind solche Veranstaltungen einerseits eine geeignete Methodik, am Markt beziehungsweise in der Öffentlichkeit aufzutreten – konkrete Zielsetzungen, die dazu passenden Veranstaltungsformate und eine belastbare Planung vorausgesetzt. Andererseits werden bei Kongressen und Tagungen in ihrer Entstehung und Umsetzung alle Register des Marketing-Mix gezogen. Das Marketing mit seinen Instrumenten ist folglich auch die Blaupause für ein systematisches Vorgehen in den einzelnen Phasen eines Veranstaltungsprojekts und zugleich das Gliederungsprinzip unseres Praxishandbuchs. Abhängig vom strategischen Ansatz können Kongresse und Tagungen sowohl "above" als auch "below the line" positioniert werden. Sie 'können' beides. Das gilt analog auch für die Frage "Push- oder Pull-Marketing", wobei der Grad der Interaktivität ausschlaggebend ist und zwar schon in der Werbung vor der Veranstaltung. Multifunktionalität ist somit ein weiteres Charaktermerkmal von Kongressen und Tagungen.  

Empfehlung der Redaktion

2017 | Buch

Praxishandbuch Kongress-, Tagungs- und Konferenzmanagement

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Dieses Praxishandbuch erklärt grundlegend alle Facetten einer optimalen Planung und Realisierung von Kongressen, Tagungen und Konferenzen. Renommierte Experten und Brancheninsider beschreiben alle relevanten Stellschrauben und Erfolgsfaktoren: von Konzept und Formaten über Eventmarketing, Ablauforganisation bis hin zu Didaktik und Inszenierung.


Content-Marketing ist in aller Munde. Sollten sämtliche Inhalte der Live-Kommunikation einem strategischen Plan folgen? 

Claus Bühnert: Content-Marketing wird heutzutage mit digitalen Medien in Zusammenhang gebracht und gilt daher weitverbreitet als modernes Social-Media-Tool. Content-Marketing ist aber unabhängig vom Medienformat. Es ist eine wirkungsvolle Variante der Image-Werbung, weil damit die Politik und Philosophie eines Unternehmens, einer Institution oder eines Verbands kommuniziert werden. Außerdem ist es eine gewollte Abkehr von der puren Verkaufsrhetorik angesichts der schwindenden Akzeptanz von herkömmlicher Werbung. Insofern liegt es auf der Hand, entlang des "Contents" von Kongressen und Tagungen auch Content-Marketing zu betreiben. Eine Content-Marketing-Strategie gilt dann selbstredend erst einmal für alle Inhalte. Gleichwohl kann das Ergebnis am Ende einer strategischen Betrachtung auch die Fokussierung auf ausgewählte – also nicht alle – Inhalte sein, die schließlich Gegenstand einer von Content getriebenen Werbung und PR werden. Content hat indes bei Kongressen und Tagungen noch einen weiteren Wert: Wissen. Folgerichtig stellt die Aufbereitung und Dokumentation im Sinne eines professionellen Content Managements eine weitere Herausforderung an die Veranstalter dar.

Vor, während und nach Events spielt das Dialogmarketing eine entscheidende Rolle. Welche Möglichkeiten eröffnet der digitale Wandel?

Stefan Luppold: Das Gegenstück zu interaktiven und partizipativen Veranstaltungsformaten – deren Bedeutung wird an vielen Stellen des Praxishandbuches deutlich gemacht – findet sich in der digitalen Welt. Es ist die multimediale Kommunikation, die dann zeitlich insbesondere vor und nach einer Veranstaltung sinnvoll stattfinden kann. Wir sprechen oft von hybriden Events, deren Wirkung durch die Nutzung neuer Kanäle und der "Verlängerung" von Veranstaltungen die Kommunikationswirkung unterstützt. Zu beachten ist dabei, dass zwei Voraussetzungen erfüllt sind: eine Segmentierung der Zielgruppe, etwa nach soziografischen Merkmalen, sowie die Art und Weise der Ansprache, die zu einer Reaktion motiviert. Letztlich kommen so Teilnehmer positiv eingestellt und vorbereitet zu Kongressen, Tagungen und Konferenzen. Während der tatsächlichen Begegnung ist eine Konzentration auf die Elemente möglich, die besonders die Ziele unterstützen. Und danach setzt sich die Kommunikation fort – was die Nachhaltigkeit der Wirkung unterstützt.

Ein digitales Veranstaltungsmanagement-System ist "mehr als ein bloßes Hilfsmittel", schreiben Sie in einem Kapitel, Herr Luppold. Welche Vorteile ergeben sich für den Planungs- und Realisierungsprozess eines Events?

Stefan Luppold: Generell gilt hier, dass sich vier Aspekte der Planung und Realisierung von Events positiv ausgestalten lassen. Prozesse, die sich wiederholen, können fest verankert werden und finden dann immer in gleichbleibender Qualität statt. Automation ist der ursprüngliche Grund für den Hard- und Softwareeinsatz. Das finden wir beispielsweise bei einer Online-Registrierung für Veranstaltungen. Kontingente, etwa für Workshops, werden automatisch verwaltet, bei der Anmeldung gebucht, dem Teilnehmer bestätigt und in Rechnung gestellt. Sie werden zudem in der Statistik vermerkt und in der Budgetplanung aktualisiert. Zur Betrachtung der Qualität zählt auch eine stringente Dokumentation, die sich in Form eines Logbuchs realisieren lässt. Eine transparente und schnelle Kommunikation auf der Basis eines Veranstaltungsmanagement-Systems unterstützt das Event-Team, aber auch alle extern Beteiligten. Als zentrale Sammelstelle ist ein solches System schließlich immer Quelle aller relevanten Informationen, die insbesondere in einem dynamischen Projektverlauf, wie bei Veranstaltungen, große Bedeutung hat.

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Die Hintergründe zu diesem Inhalt

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Digitale, virtuelle und hybride Konferenzformate

Die Welt der DigitalisierungDigitalisierung in der Veranstaltungslandschaft
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Content-Marketing-Strategien

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Content Marketing in der Praxis

2017 | OriginalPaper | Buchkapitel

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Praxishandbuch Kongress-, Tagungs- und Konferenzmanagement

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Marketing-Mix

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Kulturmarketing

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