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Über dieses Buch

Forschungsergebnisse zeigen, dass Crossmedia-Kommunikation im Vergleich zu monomedialen Kampagnen eine höhere Werbewirkung erzielen kann. Wichtige Einflussfaktoren stellen hierbei die inhaltliche und formale Ausgestaltung sowie der Grad der Integration – also die Kongruenz – der Werbemittel dar. Christina Beyer untersucht die Wirkung von inhaltlicher sowie formaler (In-)Kongruenz auf den Werbeerfolg und leitet Implikationen für die Kommunikationspolitik ab. Eine Inhaltsanalyse von Online- und Offline-Werbung sowie ein experimenteller Versuchsaufbau liefern die methodischen Grundlagen

Inhaltsverzeichnis

Frontmatter

Kongruenz als Ansatz in der Crossmedia-Werbung

Zusammenfassung
Die Digitalisierung verändert die Werbe- und Kommunikationslandschaft grundlegend. Wenngleich klassische Werbeträger wie Fernsehen, Tageszeitungen und Anzeigenblätter noch immer den größten Anteil am Gesamtnettoumsatz der deutschen Werbebranche stellen, gewinnen Online- und Mobile-Werbung zunehmend an Relevanz. Im Jahr 2004 machten Online-Angebote mit 271 Mio. Euro nicht mehr als 1,4% der Nettowerbeeinnahmen aus.
Christina Beyer

Bedeutung von Kongruenz in der Crossmedia-Werbung

Zusammenfassung
Um die Nachvollziehbarkeit der theoretischen Betrachtungen sowie der empirischen Analysen zu gewährleisten, soll nachfolgend Crossmedia-Werbung als Bestandteil des Kommunikationsmix eingeordnet werden. Aufbauend auf der Zusammenfassung sowie Definition von Grundbegriffen aus den Bereichen der Kommunikationspolitik und Werbung wird das Konzept der Crossmedia-Werbung näher erläutert. Abschließend erfolgt eine Abgrenzung zu der damit verwandten Integrierten Kommunikation.
Christina Beyer

Entwicklung eines konzeptionellen Bezugsrahmens zu Determinanten und Wirkungen von Kongruenz in der Crossmedia-Werbung

Zusammenfassung
Zur Strukturierung der bisherigen theoretischen Überlegungen und zur Ableitung der Forschungshypothesen soll basierend auf verhaltenstheoretischen Erkenntnissen ein Bezugsrahmen entwickelt werden. Vereinfacht unterscheidet die Käuferverhaltensforschung behavioristische, neobehavioristische und kognitive Erklärungsansätze. Behavioristische Forschungsansätze – auch als S-R- oder Black-Box-Modelle bezeichnet – beziehen nur beobachtbares sowie messbares Käuferverhalten ein, welches als Reaktion (R für response) auf bestimmte Stimuli (S für stimulus) ausgelegt wird.
Christina Beyer

Empirische Untersuchungen zu Determinanten und Wirkung von Kongruenz in der Crossmedia-Werbung

Zusammenfassung
Zur Beantwortung der ersten Forschungsfrage zu den Determinanten von Kongruenz aus Senderperspektive sowie dem Status quo der Integration crossmedialer Werbekampagnen wird eine Inhaltsanalyse am Beispiel von Fernseh- und Bannerwerbung durchgeführt. Zunächst wird untersucht, wie viele Unternehmen crossmedial werben und welcher Kongruenzgrad von Crossmedia-Kommunikation vorliegt. Darüber hinaus wird analysiert, in welchem Umfang formale und inhaltliche Dimensionen der Integration zum Einsatz kommen und inwieweit das Vorhandensein der Werbeelemente sowie deren Kongruenz die globale Kongruenz beeinflussen.
Christina Beyer

Zusammenfassung und Ausblick zum Forschungsgebiet Kongruenz in der Crossmedia-Kommunikation

Zusammenfassung
In Anlehnung an Erkenntnisse bestehender Forschungsarbeiten unterstreicht die vorliegende Arbeit die Relevanz von Crossmedia-Werbung am Beispiel von Werbekampagnen, welche sowohl Fernseh- als auch Bannerwerbung enthalten. So fördert der Einsatz mehrerer Medien im Vergleich zu monomedialen Kampagnen kognitive Prozesse. Daher sollten werbetreibende Unternehmen prinzipiell anstreben, im Rahmen ihrer werblichen Kommunikation in mehr als nur einem Medium präsent zu sein.
Christina Beyer

Backmatter

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