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Über dieses Buch

Sina Kristin Unger untersucht anhand von zwei empirischen Studien, inwieweit sich Konsumentengeschlecht, nationale Kultur und Persönlichkeitsmerkmale als Kategorien für die zielgruppenspezifische Konsumentenansprache eignen. Die Arbeit baut auf Erkenntnissen auf, wonach heterogene Konsumentenbedürfnisse Marken- und Produktpräferenzen beeinflussen können. Beide Studien liefern konkrete Anhaltspunkte für eine zielgruppenspezifische Konsumentenkommunikation.

Inhaltsverzeichnis

Frontmatter

Kapitel 1. Einleitung

Zusammenfassung
Die Steigerung der Effizienz von Marketingaktivitäten ist eine zentrale Zielgröße in der Praxis der Marken- und Produktkommunikation. Eine vielversprechende Möglichkeit, Marketingbudgets effizienter einzusetzen, bietet zielgruppenspezifisches Marketing, beispielsweise als Targeted Advertising in sozialen Medien (vgl. Iyer/Soberman/Villas-Boas 2005). Dies ermöglicht es Unternehmen, ihre Werbeaktivitäten gezielt an spezifische Kundensegmente auszuspielen, die vom Unternehmen selbst auf Basis bestimmter Parameter definiert werden.
Sina Kristin Unger

Kapitel 2. Grundlagen

Zusammenfassung
In der englischsprachigen Forschungsliteratur existieren mehrere Begriffe, die sich mit der Bedeutung von Nutzen für Konsumenten befassen. Der größte Teil der Literatur findet sich unter dem Begriff „Value“, wobei dieser teilweise als „Consumer Value“ (z. B. Holbrook 2002c; Sánchez-Fernández/Iniesta-Bonillo/Holbrook 2009), „Customer Value“ (z. B. Gallarza/Gil‐Saura/Holbrook 2011; Leroi-Werelds et al. 2014; Woodruff 1997) und als „Perceived Value“ (z. B. Petrick 2002; Sánchez-Fernández/Iniesta-Bonillo 2007; Sweeney/Soutar 2001; Zeithaml 1988) angewendet wird. Daneben werden relevante Zusammenhänge in einigen Forschungsartikeln anhand der Begriffe „Benefit“ (z. B. Keller 1993) oder „Utility“ (z. B. Buechel/Janiszewski 2013) betrachtet.
Sina Kristin Unger

Kapitel 3. Studie 1 – Markengeschlecht, Nutzen und Konsumentengeschlecht

Zusammenfassung
Inwieweit liegen Unterschiede zwischen Männern und Frauen in Bezug auf die Präferenz von Marken vor und worin liegen diese begründet? Wie sollte eine Marke idealerweise positioniert sein, wenn sie sich an beide Geschlechter – Männer und Frauen – gleichermaßen richten soll? Mit diesen Fragestellungen aus der Praxis des Marken-Managements befasst sich die vorliegende Studie.
Sina Kristin Unger

Kapitel 4. Studie 2 – Einfluss von Konsumentenheterogenität auf das Bedeutungsgewicht von Produktattributen

Zusammenfassung
Betrachtet man den Absatz von Automobilen in der Welt aus dem Blickwinkel von Konsumentenheterogenität, fallen einige Besonderheiten auf, die auf mögliche Präferenzunterschiede hindeuten könnten. So stellt sich die Frage, woran es liegt, dass das Angebot von Automobilherstellern in manchen Fällen regional unterschiedlich ausfällt. Beispielsweise bietet BMW den 1er nur für den chinesischen Markt als Stufenheck-Variante an.
Sina Kristin Unger

Kapitel 5. Schlussbetrachtung

Zusammenfassung
Targeted Advertising über soziale Netzwerke bietet Unternehmen eine vielversprechende Möglichkeit, ihre Kundenkommunikation stärker zielgruppenspezifisch auszuspielen. Dies stellt Unternehmen zugleich vor zwei zentrale Herausforderungen: (1) relevante Zielgruppen zu ermitteln und (2) für diese jeweils relevante Inhalte zu identifizieren. Diese beiden Herausforderungen gaben in Verbindung mit einem konkreten Praxisinteresse aus dem Marken-Management eines deutschen Automobilunternehmens den Anlass für diese Arbeit.
Sina Kristin Unger

Backmatter

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