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Über dieses Buch

Das Ziel dieses Buches ist es, aus interdisziplinärer Perspektive ein Verständnis über den Menschen als Konsument im digitalen Zeitalter aufzubauen. Es hilft uns zu verstehen, welche Kräfte und Motive uns antreiben und was unser Tun beeinflusst. Harald Kindermann zeigt, wie wir dieses Konsumentenverständnis auf wirtschaftliche Fragestellungen eines Unternehmens – und insbesondere für die Ausgestaltung der marketingpolitischen Instrumente – umlegen können. Der Autor vermittelt dem Leser das notwendige Basiswissen, damit er beurteilen kann, ob Produkte, Marken sowie die Ausgestaltung der Kommunikationspolitik tatsächlich die Bedürfnisse der Konsumenten treffen oder am intendierten Ziel vorbeischießen. Das Kapitel zu den physiologischen und anatomischen Grundlagen wurde mit der Unterstützung von Dr. Dr. Andrija Javor, Facharzt für Neurologie in Zug, Schweiz, verfasst.Mit diesem Buch können Sie mit der kostenlosen Springer Nature Flashcards-App auf exklusives Zusatzmaterial zugreifen, um Ihr Wissen zu prüfen.Der Inhalt- Die Evolution als Basis für unser Verhalten- Signale, Partnerwahlstrategien und unser Selbstkonzept- Wichtige physiologische und anatomische Grundlagen- Gedächtnis- Wahrnehmung und Interpretation von Informationen- Lernen- Entscheidungen und Beeinflussungen- Konsumentenverständnis und Marketing

Inhaltsverzeichnis

Frontmatter

1. Die Evolution als Basis für das Verhalten

Zusammenfassung
Das Leben auf der Erde entstand vor ca. 4 Mrd. Jahren. Im Laufe dieser enormen Zeitspanne hat sich eine Vielzahl von Lebensformen und auch der moderne Mensch entwickelt. Geprägt durch einen natürlichen Selektionsprozess entwickelten sich bei allen Lebensformen Eigenschaften und Merkmale, die ein Überleben und eine Fortpflanzung in einer kompetitiven Umwelt gewährleisteten. Diese evolutionären Anpassungen sind tief in unseren Genen verankert und beeinflussen nach wie vor, wie wir denken und handeln – auch wenn in der heutigen Zeit diese Anpassungen nicht mehr zeitgemäß sind. In diesem Kapitel werden wichtige Anpassungen erläutert und kurz diskutiert, warum diese Anpassungen zwar noch vorhanden, aber nur mehr bedingt förderlich sind.
Harald Kindermann

2. Signale, Partnerwahlstrategien und unser Selbstkonzept

Zusammenfassung
Im Prinzip kann man behaupten, dass sich bei jedem lebenden Organismus alles um das Überleben und um die Fortpflanzung dreht. Da wir Menschen uns in der Regel nur durch geschlechtliche Fortpflanzung vermehren können, ist dafür eine gegengeschlechtliche Partnerin/ein gegengeschlechtlicher Partner notwendig. Dessen Wahl sollte so getroffen werden, dass eine Fortpflanzung bestmöglich gelingen kann. Es geht also darum zu erkennen, welche Eigenschaften eine Fortpflanzungspartnerin/ein Fortpflanzungspartner aufweisen muss, damit ein gemeinsamer Nachwuchs bestmöglich überleben kann und wie man es schafft, selbst als attraktive Fortpflanzungspartnerin/attraktiver Fortpflanzungspartner wahrgenommen und ausgewählt zu werden. In diesem Kapitel wird ausgeführt, welche Eigenschaften und Merkmale zu einer solchen Einschätzung herangezogen werden, wie davon abgeleitet unser Selbstkonzept und unsere Bedürfnisse entstehen und welche Produkte wir in der heutigen Zeit anstreben.
Harald Kindermann

3. Wichtige physiologische und anatomische Grundlagen

Zusammenfassung
Eine Grundvoraussetzung für das Überleben und die Fortpflanzung ist der Erhalt von Informationen aus der unmittelbaren Umwelt. Dabei versucht jeder Organismus seine Aktivitäten soweit zu optimieren, dass er bestmöglich mit den Gegebenheiten der Umwelt zurechtkommt. Sicherlich wichtig ist die Information, wo Nahrung vorhanden ist oder aus welcher Richtung Gefahr droht. Zu diesem Zweck haben die meisten Lebewesen ein Nervensystem entwickelt, welches in Abhängigkeit der Gattung unterschiedlich komplex ist.
In diesem Kapitel werden die notwendigen physiologischen und anatomischen Grundlagen erläutert, die für die Wahrnehmung und Interpretation von Informationen aus unserer Umwelt notwendig sind.
Es wird dabei bewusst auf eine detaillierte Behandlung der komplexen Thematik verzichtet. Die inhaltliche Tiefe reicht jedoch aus, um (populär) wissenschaftliche Publikationen zum Thema Neuromarketing und Consumer Neuroscience besser verstehen und auch hinsichtlich der Qualität beurteilen zu können.
Harald Kindermann

4. Gedächtnis

Zusammenfassung
Als Gedächtnis bezeichnet man ganz allgemein die Fähigkeit, Erfahrungen, Wissen und unsere motorischen Fertigkeiten so abzuspeichern, dass wir sie für kürzere oder längere Zeit behalten und später wieder abrufen können. In diesem Kapitel wird zunächst erläutert, wie man in der Wissenschaft die unterschiedlichen Gedächtnissysteme entdeckt hat, um diese dann in der Folge ausführlich zu beschreiben. Ein besonderes Gewicht wird aufgrund der Wichtigkeit für unsere Handlungen und Verhaltensweisen auf das emotionale Gedächtnis gelegt. Diese Ausführungen beinhalten eine Beschreibung von wichtigen psychologischen Konstrukten wie Emotionen, Gefühle, Einstellungen und deren Zusammenspiel.
Harald Kindermann

5. Wahrnehmung und Interpretation von Informationen

Zusammenfassung
Unsere Wahrnehmung und die Interpretation von Informationen und Reizen aus der externen Umwelt steht in engem Zusammenhang mit unseren Gedächtnissystemen und den für eine Gedächtnisbildung zugrunde liegenden, vielfältigen Lernprozessen. Dieses Kapitel beschreibt den prinzipiellen Wahrnehmungsprozess, erläutert, auf welche Reize wir besonders ansprechen und welche Faktoren den Prozess der Wahrnehmung beeinflussen. Mit diesen Ausführungen wird deutlich, warum Wahrnehmung immer höchst subjektiv und auch von zufälligen Faktoren abhängig ist.
Harald Kindermann

6. Lernen

Zusammenfassung
Unter Lernen versteht man ganz allgemein den Prozess, der mit einem gewünschten, zufälligen, beiläufigen oder weitgehend unbewussten Erwerb von neuem Wissen, Erfahrungen und Fertigkeiten einhergeht. Dieser Erwerb führt letztlich zu einer Veränderung des Verhaltens, Denkens oder Fühlens aufgrund von neu gewonnenen Einsichten und Erfahrung. Dieses Kapitel befasst sich mit der Kategorisierung und Beschreibung der unterschiedlichen impliziten und expliziten Lernprozesse.
Harald Kindermann

7. Entscheidungen und Beeinflussungen

Zusammenfassung
In diesem Kapitel werden die vielfältigen Faktoren vorgestellt, die unsere Entscheidungen maßgeblich beeinflussen. Es wird umfassend beschrieben, warum wir uns im wahrsten Sinne des Wortes oft irrational verhalten und warum es so schwierig ist, dies selbst zu erkennen. Der Bogen wird dabei von der Dissonanztheorie, über unterschiedliche Heuristiken bis hin zum Barnum-Effekt gespannt.
Harald Kindermann

8. Konsumentenverständnis und Marketing

Zusammenfassung
Ausgehend von einem umfassenden und ganzheitlichen Marketing-Verständnis, das die Wünsche und Bedürfnisse der Konsumentinnen/Konsumenten in den Mittelpunkt stellt, werden die in diesem Buch vorgestellten theoretischen Erläuterungen zum Konsumentenverständnis auf relevante Fragestellungen des Marketings umgelegt. Dabei werden die Arten von unterschiedlichen Kaufentscheidungen vorgestellt und eine Käufertypologie und Marktsegmentierungsansätze vorgeschlagen. Abschließend wird noch ein sogenanntes Einstellungsveränderungsmodell erläutert.
Harald Kindermann

9. Abschließende Gedanken

Zusammenfassung
Für jeden von uns gilt, dass wir Informationen und Objekte nicht unvoreingenommen und objektiv interpretieren. Wir bilden uns über jeden Sachverhalt immer ein „Vor“-Urteil und wir verzerren wahrgenommene Informationen und Objekte in Richtung unserer vorgefassten Meinungen. Wie sehr wir das tun, hängt zunächst von unseren persönlichen Interessen ab. Sind Sie eine sportbegeisterte Mountainbikerin/ein sportbegeisterter Mountainbiker, dann sehen Sie in der Natur die Trails und möchten sich am liebsten sofort auf Ihr Rad schwingen. Sind Sie jedoch Jägerin/Jäger oder Waldbesitzerin/Waldbesitzer, dann können Sie (bis auf wenige Ausnahmen) diesem Ansinnen meist nichts abgewinnen. In diesem Fall wären für Sie Radfahrerinnen/Radfahrer lediglich ungeliebte Störenfriede, die die Tiere verschrecken und/oder Ihr Privateigentum unerlaubterweise befahren. Zwischen diesen Gruppen mit scheinbar nicht zu vereinbarenden Standpunkten einen Konsens hinsichtlich der Bewegung in der Natur zu finden, ist sehr schwierig. Die Realität zeigt das sehr häufig. Besonders stark ist eine solche einseitige Informationsverzerrung, wenn die Dinge eine Relevanz für unser Selbstkonzept haben, wir also stark involviert sind. Wir folgen dabei – auch unbewusst – der Devise: „Was nicht wahr sein darf, ist nicht wahr!“
Harald Kindermann

Backmatter

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