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10.04.2017 | Konsumforschung | Schwerpunkt | Online-Artikel

Wie Agilität die Marktforschung beschleunigt

verfasst von: Annette Speck

3 Min. Lesedauer

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Unternehmen setzen zunehmend auf agile Prozesse und Methoden, um schnell und flexibel (re)agieren zu können – auch in der Marktforschung. Online-Research und Softwaretools stehen im Zentrum.

Deutsche Top-Manager halten agile Organisationsstrukturen und Geschäftsprozesse für immer wichtiger, so die Studie "Mastering Digital Transformation" der Managementberatung Camelot. Unternehmen benötigten agile Strukturen, um neue Verhaltensmuster der Zielgruppen frühzeitig erkennen und schnell darauf reagieren zu können.

Klassische Marktforschung zu unflexibel

Die klassische Marktforschung stößt dabei an ihre Grenzen: Ihre Methoden sind oft zu unflexibel, langwierig und teuer – insbesondere für kleinere und kurzfristige Projekte. Kein Wunder also, dass auch die Marktforschungsbranche nach mehr Agilität strebt. Hierbei kommt insbesondere bedienerfreundlichen Softwaretools eine große Bedeutung zu. Einerseits ermöglichen sie den Marketingverantwortlichen in Unternehmen und Agenturen Marktforschungsprojekte bei Bedarf selbst durchzuführen und dadurch zu beschleunigen. Andererseits fördert die stärkere Integration der Marketer in die Marktforschung ihr Verständnis für die Kunden.

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Axel Theobald liefert einen umfassenden Leitfaden zu den notwendigen Handlungsabläufen sowie zu den aktuellen Anwendungsbereichen der Online-Marktforschung. Die Themengebiete werden auch für den (bisherigen) Laien – trotz der Komplexität und der Fülle von Einzelaspekten, die es bei der Durchführung von Online-Befragungen zu beachten gilt – verständlich und mit hohem Bezug zur Praxis dargestellt.


Automatisiert und im Do-it-Yourself-Modus

Im Februar 2017 verkündete etwa die Gesellschaft für Konsumforschung (GfK) den Start von "Supercrunch", einer neuen Geschäftseinheit für agile Marktforschung. Sie konzentriert sich auf die automatisierte Datenanalyse und deren technische Implementierung in den Entscheidungssystemen. In eine ähnliche Richtung zielt das Hamburger Start-up Quantilope mit seiner Agile-Insights-Software. "Unsere Software befähigt Marketer und Marktforscher, schneller, besser und effizienter an Consumer Insights zu gelangen. Sie ermöglicht unseren Kunden das Management all ihrer Marktforschungsprojekte mit nur einer Plattform – entweder als Do-it-Yourself-Lösung oder mit unserer Beratung", erklärt Quantilope-CEO Peter Aschmoneit. Die Software setze auf digitale Tools mit einem professionellen Methodenmix aus expliziter und impliziter Marktforschung –  von agilen Konzepttests über implizite Idea Screener bis hin zu Conjoint Analysen.

Praxisberichte agiler Projekte auf der GOR 2017

Auch Blauw Research hat sich mit einer Tochtergesellschaft auf agile Marktforschungslösungen spezialisiert. Auf der diesjährigen Konferenz General Online Research (GOR) erläuterte Steffen Engelhardt, Client Service Director von Blauw Research Deutschland, die Besonderheiten des Ansatzes, der eng an das Design Thinking anknüpft: Für agile Projektteams müsse sich der Research in mehrfacher Hinsicht ändern. Es gehe darum, schneller und flexibler zu werden, die Kunden einzubeziehen und eine Research-Infrastruktur für und in Unternehmen zu schaffen. Zu letzterem gehörten neben geeigneten Softwaretools und dem Aufbau einer Research-Community auch flexible Projektlaufzeiten sowie Training und Beratung.

Auf der GOR 2017 berichteten außerdem Till Winkler und Sebastian Schmidt vom Marktforschungsinstitut Skopos über ihre agilen Forschungserfahrungen hinsichtlich Usability und User Experience. Am Beispiel der Website-Überarbeitung für das Preisvergleichsportal Idealo erläuterten sie die Kombination von klassischen und neuen Forschungsmethoden. Zudem empfehlen die Marktforscher modulare Projekte, in denen Entwicklungen berücksichtigt und Fragen aufeinander aufgebaut werden könnten. Sehr hilfreich seien auch digitale Helfer wie Online-Dashboards für die schnelle Aufbereitung von Ergebnissen.

Austausch mit den Kunden auf Augenhöhe

Ein Wegbereiter für mehr Agilität in der Marktforschung sind zweifellos Online-Erhebungen. Diese haben sich mittlerweile zu qualitativen, interaktiven Tools wie Online-Gruppendiskussionen, -Chats und -Communities weiterentwickelt. Der Vorteil, den Online-Communities für die Marktforschung haben, liege darin, dass "sie einerseits einen modernen, digitalen Austausch mit den Konsumenten auf Augenhöhe erlauben und andererseits methodisch sauber durch einen Marktforscher bespielt werden können",  erklären Thomas Starsetzki, Oliver Kern und Martin Grupe auf Seite 241 ihres Beitrags im Buchkapitel "Expertenbeiträge zur Online-Marktforschung". Sie unterscheiden dabei grundsätzlich drei Community-Typen (Seite 241ff).

Kurzzeit-Insight-
Community

Co-Creation
Community

Langzeit-Insight Community

  • Zeitlich begrenzt
  • wichtigste Interessengruppen liefern konkrete Insights und Handlungsempfehlungen zu bestimmten Aufgabenstellungen
  • Einbeziehung des Kreativpotenzials der Kunden in Entwicklungsprozesse
  • Inspiration für Innovationen und Neuproduktentwicklung
  • Kontinuierliche Generierung von Insights zu Produkten und Services
  • Customer Intelligence Plattform für dauerhaften Dialog


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Quelle:
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