Sie sind immerzu online, erlebnisorientiert und kaufen bewusst: Die junge Generation Z setzt bei ihrem Konsum vielerlei Prioritäten, was Marken und Händler vor teils widersprüchliche Herausforderungen stellt.
Die Jugend sucht nach Selbstverwirklichung und Erlebnissen, beschäftigt sich bei ihrem Konsum aber auch mit gesellschaftspolitischen Fragestellungen.
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Unternehmen schenken der Generation Z der zwischen 1998 und 2016 Geborenen häufig weitaus weniger Aufmerksamkeit als ihren bereits zahlungskräftigen Vorgängern der Millenials (Generation Y), der Generation X und den Babyboomern. Das sollte sich ändern, denn in einem Jahrzehnt stellt die Jugend weltweit bereits ein Drittel der Konsumenten. Schon heute fallen in Deutschland bereits vier Prozent der Haushaltsausgaben auf die Gen Z, meldet die Managementberatung OC&C, die das Konsumverhalten der jungen Zielgruppe in einer global angelegten Studie untersucht hat.
Die Mund-zu-Mund-Kommunikation gewinnt im digitalen Zeitalter zwar generationsübergreifend an Bedeutung. Doch die Konsumenten aus der Gen Z lassen sich von den Meinungen und Vorlieben ihrer Freunde, bewunderter Prominenten oder ihrer Social-Media-Idole offenbar ganz besonders beeinflussen. Im Zuge dessen nimmt das Online-Empfehlungsmarketing eine Schlüsselrolle ein. Der digitale Austausch mit Freunden, aber auch mit Fremden ist vor allem für die Teenager selbstverständlich.
Social Media prägt Kaufentscheidungen
Die Gen Z vernetzt sich darüber hinaus gezielt mit Marken in den sozialen Medien, um Kaufentscheidungen abzuwägen. Lediglich fünf Prozent der deutschen Jugendlichen entscheideen sich erst spontan während des Einkaufs für eine bestimmte Marke. "Aus globaler Perspektive vertraut die Gen Z fürs Shopping seltener Suchmaschinen oder Multi-Brand-Plattformen und geht somit zielstrebiger vor als vorherige Generationen", erklärt Christoph Treiber, Partner bei OC&C und einer der Autoren der Studie.
Grundsätzlich konsumiert die Gen Z gerne Produkte, mit denen sie ihre eigene Individualität unterstreichen können. Neue Technologien rund ums Smartphone und Kleidung sind dabei am beliebtesten. Weltweit sparen 35 Prozent außerdem auf eine größere Anschaffung. Bei ihren Investitionen scheinen die Impulse der Eltern ebenfalls eine Rolle zu spielen: In Deutschland legt knapp ein Viertel bereits Geld für ihren eigenen Ruhestand zurück.
Medienkonsum bringt Stubenhocker hervor
Soziale Plattformen bieten jungen Konsumenten neben Kaufinspirationen aber vor allem eine Möglichkeit, sich selbst zu inszenieren. Geprägt von den digitalen Meinungsführern, den Influencern, sieht die Gen Z Social Media zudem als Sprungbrett, um an Einfluss zu gewinnen und Geld zu verdienen. Die Faszination ist allerdings nicht ganz ungetrübt. So betrachtet ein Großteil den Konsum von Social Media auch kritisch: 40 Prozent befürchten demnach einen negativen Einfluss auf ihre Gesundheit und die Hälfte auf gesellschaftliche Normen im Allgemeinen.
Nichtsdestotrotz sind es in erster Linie die Medien, deren übermäßiger Konsum die Gen Z dazu verleitet, viel Zeit zu Hause zu verbringen. Neben dem Smartphone und sozialen Netzwerken locken Video-Streaming-Dienste vor die heimischen Bildschirme. Diese Lebensgewohnheit hat der Jugend deshalb den Spitznamen "Stay-at-home-Generation" eingebracht. Das bedeutet im Umkehrschluss, dass Werbemaßnahmen im öffentlichen Raum, wie Out-of-Home-Kampagnen, die junge Zielgruppe eher weniger erreichen.
Bewusster Konsum
Interessanterweise geben 20 der jungen Studienteilnehmer jedoch an, bevorzugt Erlebnisse als Produkte zu kaufen. Grund dafür ist unter anderem das steigende gesellschaftspolitische Bewusstsein der Gen Z. Es "ist festzuhalten, dass sie, stärker noch als die Millennials, in einem Zeitalter ständiger Krisen aufwachsen, die Gesellschaft, in der sie leben, wird als kompliziert, undurchsichtig und zunehmend ungerecht wahrgenommen, den politischen und gesellschaftlichen Geschehnissen stehen sie größtenteils machtlos gegenüber", stellt Springer-Autor Thomas Heupel in einem Kapitel des Sammelbands "Nachhaltiges Wirtschaften im digitalen Zeitalter" fest (Seite 12).
Die Generation Z konsumiert äußerst bewusst, was neue Bewertungskriterien für Marken hervorbringt. Zu den wichtigsten Themen zählen hierbei
- Tierschutz,
- Nachhaltigkeit,
- Gleichstellung,
- Vielfalt und
- Menschenrechte
Etwa ein Viertel konsumiert wiederverwendbare Produkte. Ein Drittel ist sogar bemüht, ausschließlich Produkte zu kaufen, die sie wirklich brauchen. "Um die Gen Z langfristig als Kunden zu binden, sollten Unternehmen ihr Waren- und Serviceangebot sowie ihre ethischen Standards kritisch hinterfragen", rät daher OC&C-Studienautor Treiber.