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26.10.2017 | Konsumforschung | Im Fokus | Onlineartikel

Konsumenten auf der Serien-Welle

Autor:
Johanna Leitherer

Die Treue echter Serien-Fans ist erstaunlich. Kaum ist eine neue Staffel erschienen, wird diese meist in einem Rutsch konsumiert. Daneben betreiben Communities einen wahren Kult um Handlung und Figuren. Was Marketer davon lernen können.

Serien spielen nicht nur auf dem heimischen TV-Gerät oder Tablet eine immer größere Rolle, sondern haben sich zu einer Beschäftigung mit kollektivem Wert entwickelt. Waren es früher Rockmusik-Bands, die abendliche Gesprächsrunden prägten, so tauscht man sich heute immer öfter über Serien aus. In sozialen Netzwerken kursieren serienspezifische Insider, Foren laufen heiß, sobald Gerüchte über die Fortsetzungsgeschichte aufkommen und die Schauspieler werden als Stars gefeiert. Das Phänomen Serie macht somit eines ganz deutlich: Zuschauer sehen nicht einfach nur fern oder 'streamen' ein Video. Vielmehr tauchen Menschen unterschiedlichster Altersgruppen in die Geschichte ein und werden so selbst Teil dessen, was die Serienwelt ausmacht.  

Empfehlung der Redaktion

2017 | OriginalPaper | Buchkapitel

Fans und alltägliche Lebensführung

Jedes Fanleben besteht – neben seinen besonderen Höhepunkten – auch aus einem Alltag. Dieser steht im Mittelpunkt der folgenden Überlegungen. Dabei beschäftigt uns die Frage, ob und wie sich Fantum in der alltäglichen Lebensführung von Fans niederschlägt, welche Formen die Fanbeziehung dort annimmt und welche Folgen dies hat.


Dass Serien zunehmend an Relevanz gewinnen, spiegelt sich im wöchentlichen Konsum wider. Die größten 'Junkies' zwischen 18 und 29 Jahren widmen sich an durchschnittlich 4,1 Tagen ihrer Serie. Die 30- bis 39-Jährigen und die 40- bis 49-Jährigen liegen mit 3,8 und 3,3 Tagen dicht beieinander. Bei der Altersgruppe zwischen 50 und 59 Jahren läuft im Schnitt an drei Tagen eine Serie und sogar die 60- bis 69-Jährigen tauchen an 2,5 Tagen in die Welt ihrer vertrauten Geschichte ab. Die meisten (69 Prozent) greifen dafür auf das freie Fernsehen zurück, aber auch Amazon Video (26,7 Prozent) und Netflix (21,4 Prozent) erfreuen sich immer größerer Beliebtheit. Neben seichten Unterhaltungsformaten wie "Two and a Half Men", "The Big Bang Theory" und "King of Queens" begeistern außerdem die anspruchsvollen Serien wie "Game Of Thrones", "Breaking Bad" und "House of Cards", zeigt die Studie des Marktforschungsinstituts Splendid Research mit 1.031 Befragten. 

Identifikationsfiguren schaffen

Geschichten, die sich in den Köpfen der Menschen manifestieren, sind das Ziel vieler um "Storytelling" bemühter Content-Marketer. Ein Blick auf beliebte Serien verrät, dass vor allem die Figuren einen großen Beitrag zum Erfolg leisten. Denn wer regelmäßig eine Serie sieht, entwickelt rasch das Gefühl, die Figuren irgendwie zu kennen. Sowohl Charaktereigenschaften als auch Witze und Situationen wirken vertraut. Dabei müssen die Figuren nicht immer klassische Sympathieträger sein. Die Comedy-Serie "The Big Bang Theory" etwa beweist mit der Figur des Sheldon Coopers, dass auch ein eigensinniger, zurückgezogener und oftmals unfreundlicher 'Nerd' die Zuschauerherzen erobern kann. 

Verbunden mit einer anrührenden, lustigen, spannenden oder schaurigen Geschichte entfalten Serien ihre volle Wirkung: Zuschauer wollen nicht mehr abschalten, streamen etliche Episoden hinter einander oder fiebern der nächsten Ausstrahlung im Fernsehen entgegen. Auch das Marketing profitiert davon, eine fiktive Person zu entwickeln, die aus werbenden Botschaften echte Geschichten strickt. Flache Darsteller, die den Daumen heben, haben längst ausgedient. 

Serien-Communities verstehen

Ein weiteres Learning lässt sich von qualitativ anspruchsvollen Serien ableiten. Diese scheuen nicht davor zurück, ihre innovativen Ideen ungeachtet der breiten Masse zu realisieren. "Qualitätsserien enthalten häufig selbstreflexive und selbsthistorisierende Elemente, widmen sich kontroversen Themen und verfolgen einen starken Anspruch an Authentizität und Realismus", schreibt Springer-Autor Philipp Löffler im Buchkapitel "Populäre Kulturen – Made in the USA: Zur Erfolgsgeschichte amerikanischer Fernsehserien im 21. Jahrhundert" (Seite 277). Diese Serien laufen niemals zur Berieselung im Hintergrund und haben schon alleine deshalb mit klassischem Fernsehkonsum nichts gemein. Vielmehr stoßen Qualitätsserien auf ein meist gehobenes Publikum, das die Geschichte aufmerksam verfolgt und sich mit anderen Zuschauern darüber austauscht. In etlichen Forenbeiträgen fachsimpelten beispielsweise die Fans der Drama-Serie "Breaking Bad" über die skurrilen Verhaltensweisen des Protagonisten Walter White. Die hier sichtbare, neu entstandene Diskussionskultur ähnelt dem Wesen von Literaturkreisen. 

Anwendungsbereich soziale Netzwerke

Vor allem im Bereich des Social-Media-Marketings können Marken vom Erfolgsrezept der Qualitätsserien profitieren. Antizipierte 'Likes' und 'Shares' sollten nicht immer ausschlaggebend dafür sein, ob eine Content-Idee umgesetzt wird. Gerade ungewöhnliche Inhalte, die nicht jeder User versteht oder mag, verhelfen Unternehmen zu einem prägnanten Image. Denn Marken, die Farbe bekennen, machen im gigantischen Informations-Pool der sozialen Netzwerkwelt mehr von sich reden, als diejenigen, die stets auf Nummer sicher gehen und den unverfänglichen Massengeschmack bedienen. Dazu gehört auch, Diskussionen nicht zu scheuen, die bedeutungsstarke Postings gelegentlich anstoßen. 

Wollen Marken direkten Bezug zum Serien-Trend nehmen, bietet es sich an, den Staffelauftakt einer beliebten Serie in einem Social-Media-Posting zu thematisieren. Auch sogenannte "Memes", die lustige Serienzitate mit Markenbotschaften verknüpfen, greifen das Hobby der Konsumenten auf und schaffen dadurch eine besondere Verbindung zum Unternehmen.

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