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23.07.2018 | Konsumgütermarketing | Im Fokus | Onlineartikel

Millennials auf neuen Wegen des Konsums

Autor:
Gabi Böttcher
3 Min. Lesedauer

Teilen, mieten, unabhängig bleiben – immer mehr junge Menschen suchen neue Wege des Konsums und wollen sich nicht durch Käufe binden oder einschränken lassen. Der Handel muss sich auf diesen Trend einstellen.

Den sogenannten Millennials geht es vor allem um ihre Unabhängigkeit und Flexibilität. Sie wenden sich daher bevorzugt Dienstleistungen zu, die ihnen den Zugang zu Produkten ohne die Last des Eigentums ermöglichen. Zu diesem Fazit kommt das Markenberatungsunternehmen Prophet nach einer Online-Umfrage zum Thema "Wie wichtig ist Millennials noch der Besitz von Produkten? Wie wichtig ist ihnen ihre Freiheit?" unter 18- bis 24-jährigen Konsumenten.

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So gaben 69 Prozent der Befragten an, dass sie neue, flexible Geschäftsmodelle ohne Bindung präferierten, weil es ihr Gefühl von Freiheit erhöhe. Und 55 Prozent der Befragten antworteten, dass es ihnen beim Thema Sharing oder Mieten weniger um das gesparte Geld, als um ein bewussteres und leichteres Leben gehe.

Eine andere Customer Experience entwickeln

Das Konsumverhalten der Millennials zwingt viele Unternehmen dazu, ihre traditionellen Strategien zu überdenken und neue Geschäftsmodelle, Angebote sowie eine andere Customer Experience zu entwickeln. So erwarten 72 Prozent der jungen Bundesbürger, dass Unternehmen noch mehr Alternativen zum Kaufen entwickeln, da sie sich nicht lange an Dinge binden wollten. Und 70 Prozent der Befragten halten das gemeinsame Teilen von Produkten sogar für gesellschaftlich sinnvoll, weil sich ein Gefühl der Zusammengehörigkeit einstellen könne.

"Viele Unternehmen wirken auf mich noch etwas ratlos wie sie dem Trend begegnen sollten und mir scheint, dass nur wenige Firmen tatsächlich die Bedürfnisse der Millennials verstehen", kommentiert Jan Doering, Partner bei Prophet, die Ergebnisse der Umfrage. Es sei daher sehr wichtig, neue Geschäftsmodelle zu finden und die Transformation der Organisationen anzugehen, da Unternehmen und ihre Marken langfristig nur dann relevant blieben, wenn sie auf den Zeitgeist der jungen Generation reagierten.

Bettina Maisch und Carlos Andrés Palacios Valdés sehen einen wesentlichen Grund für den Sharing-Zeitgeist der Millennials in der Selbstverständlichkeit des Internets. Der Trend des "Teilens aus Prinzip" wäre "zu einem früheren Zeitpunkt und mit einer nicht Internet-affinen Generation schwer vorstellbar, zumal die Teilnahme an Sharingangeboten ein gewisses Vertrauen in das System an sich erfordert, das erst jüngere Generationen aufbringen", so die Springer-Autoren im Kapitel "Kundenzentrierte digitale Geschäftsmodelle" (Seite 32) des Buches "Digitalisierung in Industrie-, Handels- und Dienstleistungsunternehmen". Sie sehen darin die Bestätigung, dass die Internetnutzung auch eine soziale Komponente hat.

Bestehende Geschäftsmodelle neu erfinden

"Da der Umgang mit dem Internet für immer mehr Menschen zur Selbstverständlichkeit wird und auch die Zahlungsbereitschaft für nutzbringende digitale Services zunimmt, erhöhen sich die Erfolgschancen digitaler Geschäftsmodelle erheblich", betonen die Autoren. Einkaufen über das Internet sei für die junge Generation keine neue und keine große Sache mehr. Unternehmen, die den Ansprüchen der Millennials gerecht werden und entsprechende Digitalisierungswege beschreiten wollen, müssten nach Ansicht von Maisch und Valdés bestehende Geschäftsmodelle neu erfinden, um die Chancen maximal zu nutzen und Risiken zu meiden: "Die Dynamik der Digitalisierung stellt auch große Herausforderungen für etablierte digitale Geschäftsmodelle. Diese müssen häufig geprüft und sogar neu durchdacht werden." (Seite 42)

Markenexperte Döring rät den Verantwortlichen in Unternehmen zudem, das eigene Angebot und die bestehende Customer Experience zu überprüfen, um reale oder auch nur gefühlte Einschränkungen zu identifizieren: "Jeder Hersteller und jede Marke muss sich dann genau überlegen, wie man eine überzeugende Customer Experience für Millennials kreiert, die an relevanten Kontaktpunkten erlebbar wird und somit Begeisterung und Loyalität zur Marke sicherstellt."

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