Nachhaltigkeit alleine genügt nicht, um Lohas zum Kaufen zu bewegen. Vielmehr müssen Unternehmen einiges bieten, um die Zielgruppe als Kunden zu gewinnen.
Lohas schauen genau hin und sind damit für Vermarktungsprofis nicht einfach zu ködern.
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Ein nachhaltiger Lebensstil liegt im Trend, wird jedoch meist mit dem selbstlosen Verzicht auf bestimmte Konsumgüter und Verhaltensweisen gleichgesetzt. Die Verbrauchergruppe der Lohas, deren Name sich von "Lifestyle of Health and Sustainability" ableitet, will dagegen ökologisch und ethisch verantwortungsvoll konsumieren, ohne dass dabei Genuss und Wohlbefinden zu kurz kommen. Das lassen sich Lohas gerne etwas kosten. Ihre Anhänger verdienen in der Regel dementsprechend überdurchschnittlich gut, weshalb Unternehmen im Marketing viel daran setzen, um die Zielgruppe für sich zu gewinnen.
Zudem sind Lohas längst nicht mehr in einer Nische zu verorten, belegt eine Untersuchung des Marktforschungsinstituts GFK: Innerhalb von fünf Jahren ist der Anteil der Gruppe um 18 Prozent gestiegen und bildet damit seit 2018 rund ein Drittel der deutschen Bevölkerung ab. Das Interesse der Lohas gilt vor allem Konsumgütern des täglichen Bedarfs mit einem nachhaltigen Image, wie Lebensmitteln und Kosmetika, aber auch Energiesparmaßnahmen, Mobilität und Mode.
Lifestyle und Genuss
Doch wie gelingt es Unternehmen, die anspruchsvolle Zielgruppe adäquat anzusprechen und als Kunde zu gewinnen? "In der Produktkommunikation soll, wenn möglich, als Kundennutzen der Genuss im Vordergrund stehen", weiß Karin Weissinger. "Nachhaltigkeit ist zwar modern und omnipräsent, dennoch wird in der Produktkommunikation die Vermittlung eines coolen Lifestyles stärker gewichtet, als der Nachhaltigkeit alleine", schreibt die Springer-Autorin im dritten Kapitel ihres Buchs "Online-Kommunikation für Zielgruppen mit einem nachhaltigen Lebensstil" (Seite 226), für das sie Meinungen zahlreicher ExpertInnen eingeholt hat.
Lohas gelten aus diesem Grund als designorientiert, weshalb dem Packaging eines Produkts oder der Darstellung einer Dienstleistung besonders ins Gewicht fallen. Im Gegensatz zu einer marktschreierischen Aufmachung wirke die Reduktion auf das Wesentliche automatisch natürlicher, so die Autorin. Zertifikate und Prüfzeichen, die Nachhaltigkeitsaspekte belegen, sind dabei in der Produktausstattung beinahe unverzichtbar. "Trägt ein Produkt ein Gütesiegel – ganz egal, welches es ist, ein staatliches oder frei erfundenes – verkauft es sich besser", stellt Weissinger fest (Seite 232).
Vertrauen aufbauen
Dennoch haben sich Lohas dem Nachhaltigkeitsthema nicht oberflächlich verschrieben und prüfen Produkte oder Dienstleistungen eingehend, bevor sie sich zum Kauf entscheiden. Da sich nur bedingt nachvollziehen lässt, ob die Marke gemäß ihrem Versprechen wirklich nachhaltig und ethisch vertretbar agiert, steht und fällt die Kaufentscheidung mit dem Markenvertrauen. Um dieses erfolgreich aufzubauen, ist das Marketing gefragt, eine gesamtheitliche Nachhaltigkeitsstrategie zu entwickeln.
Laut Weissinger und den befragten Experten orientiert sich eine dazu passende Unternehmenskommunikation und -politik idealerweise an den folgenden Parametern (Seite 230):
- Emotionen statt reiner Fakten
- die richtige Werbefrequenz
- Konsistenz der Inhalte
- Transparenz
- Dialogbereitschaft
- Glaubwürdigkeit durch Erklärungen
- Aufklärungskampagnen mithilfe von Storytelling
- Berichterstattung durch Medienpartner
Das richtige Maß
Unternehmen gewinnen an Glaubwürdigkeit, wenn sie sich auch unabhängig von gesetzlichen Forderungen für Nachhaltigkeit einsetzen und damit ihrer unternehmerischen Gesellschaftsverantwortung nachkommen (Corporate Social Responsibility, CSR). Denn damit lässt sich verhindern, dass das nachhaltige Leistungsangebot als Greenwashing in Verruf gerät. Auch wenn das ökologische oder soziale Engagement idealerweise authentisch und nicht profitorientiert betrieben wird, verpassen Marken besser nicht die Chance, öffentlich darüber zu berichten.
Kampagnen über die CSR-Aktivitäten sollten aber nicht einfach zu Informationszwecken konzipiert werden. Vielmehr bietet es sich an, die Zielgruppe zum gemeinsamen Engagement aufzufordern, was sich positiv auf die Markenbindung auswirken kann. Dabei gilt: "Je einfacher es ist, nachhaltig zu sein, desto eher wird es umgesetzt", erklärt Weissinger und verweist auf die "Mind-Behaviour-Gap", also den Zwiespalt zwischen Theorie und Praxis. "Denn die Diskrepanz zwischen dem, was der/die nachhaltige Konsumentin will und dem, was konsequent nachhaltig nötig wäre, würde nur durch Einbußen und Verzicht erreicht, was der/die Konsumentin nicht bereit ist, aufzugeben" (Seite 220).