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27.06.2017 | Konsumgütermarketing | Im Fokus | Onlineartikel

Was kommt nach dem Einhorn-Marketing?

Autor:
Annette Speck

Street Art, Bärte, Einhörner, Fingerkreisel: Manche Trends halten sich länger, andere sind schnell wieder out. Für Marketer ist es nicht einfach, zu entscheiden, auf welche Trends sie setzen sollten.

Als Ritter Sport Ende letzten Jahres mit seiner Einhorn-Schokolade um die Ecke kam, gab es kein Halten mehr: Der Run auf die limitierte Sonderedition ließ den Webshop-Server zusammenbrechen und adelte das Einhorn-Marketing wohl endgültig zum Marketingtrend des Jahres. Neben der – eher nicht massenhaft verbreiteten – innigen Liebe zu Einhörnern ist ein typisches menschliches Verhalten mitverantwortlich für den rasanten Verkaufserfolg: Die Risikovermeidung.

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Bloß kein gutes Angebot verpassen

Zu den Risiken beim Einkaufen gehört laut Thomas Foscht et al. unter anderem das Versäumnisrisiko. Dieses liegt vor, "wenn Produkte nur eingeschränkt verfügbar sind bzw. Dienstleistungen nur eingeschränkt angeboten werden. Das Risiko liegt hier insbesondere darin, das Einmalige (z. B. Sondereditionen, Sammlerstücke, handsignierte Stücke, aber auch kurzfristige Preise) nicht zu versäumen", erklären die Springer-Autoren in dem Buchkapitel "Psychische Erklärungskonstrukte des Konsumentenverhaltens"  (Seite 96). Weil Konsumenten darauf instinktiv mit dem Zugreifreflex reagieren, sind limitierte Auflagen und Aktionen bei Marketern sehr beliebt. Christian Homburg weist jedoch in seiner Abhandlung über "das Verhalten der Konsumenten" in dem Buch "Marketingmanagement" darauf hin, "dass wahrgenommene Knappheit auch Reaktanz (Ablehnung) auslösen kann." (Seite 108)

Im Fall von Ritter Sport war das Gegenteil der Fall. Grundsätzlich hätten Sondereditionen wie die Einhorn-Schokolade allerdings keine primäre Umsatzbedeutung, verriet Andreas Ronken, Chef des Schokoladenunternehmens im Interview mit der Stuttgarter Zeitung. Vielmehr gehe es darum, mit den Fans in den Dialog zu treten. So sei die Idee zur Einhorn-Schokolade aus der Facebook-Community gekommen.

Mittlerweile gibt es zahllose Produkte mit Einhorn-Bezug, in Supermärkten wie in Onlineshops. Von Süßigkeiten über Milchprodukte und Bratwurst bis hin zu Hygieneartikeln reicht das Angebot. Doch möglicherweise ist der Einhorn-Trend bald vorbei. Denn wenn das Mythentier immer mehr Produkte ziert, verliert es an Attraktivität, und etwas Neues muss her. Wie das Handelsblatt kürzlich berichtete, hat etwa die Drogeriekette dm ein Eigenmarken-Duschgel mit Dinosaurier-Motiv unter dem Produktnamen "Bye Bye Unicorn" gelauncht – und ist bereits auf der Suche nach neuen Trends.

Soziale Medien als Trendkompass

Doch wo sind die Trends zu finden? Heutzutage natürlich insbesondere in sozialen Medien wie Facebook, Twitter oder Instagram. Die stehen denn auch unter stetiger Beobachtung hinsichtlich marketingtauglicher Ideen, etwa aus Musik, Film, Design und Jugendkultur. Spätestens seit dem Hype um den Künstler Banksy hat sich beispielsweise Street Art als Trendthema erwiesen. Damit die Transformation von Trends in erfolgreiche Produkte gelingt, müssen Trend und Produkt jedoch zueinander passen.

Beliebt ist das Aufgreifen kultureller Trends auch im Luxusmarkensegment. Wie Carsten Baumgarth und Olga Louisa Kastner  in ihrem Studienbericht "Luxusmarken durch Kunst stärken – Konzept, Typen und Erfolgsfaktoren" auf Seite 363 feststellen, ist bei Luxusmarken "die Integration von Kunst und Kultur in Branding- und Marketingaktivitä̈ten – im Gegensatz zu anderen Industrien – [...] keine zu vernachlässigende Nischenstrategie, sondern ein wichtiges, sowohl taktisches als auch strategisches Instrument der Markenführung." Als eine der typischen Strategien nennen die Springer-Autoren die "Arty Limited Edition". Neben Glaubwürdigkeit und Bekanntheitsgrad des Künstlers ist auch hier wiederum die mengenmäßige Limitierung ein zentraler Erfolgstreiber (Seite 369).

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