3. Konsumkultur vom sozialistischen Jugoslawien bis zum post-sozialistischen Serbien: Bewegungen und Momente

Es scheint, dass der bildliche Ausdruck der „Entdeckung“ dazu tendierte, die Erfahrung des Konsums für „postsozialistische Subjekte“ zur gleichen Zeit zu malen, als Don Slater zufolge die jüngste „Entdeckung“ des Konsums als Gegenstand der Forschung in den Geistes- und Sozialwissenschaften stattfand (Slater 1997).

Über den Konsum im Sozialismus, auch im ehemaligen Jugoslawien, wurde nach 2000 viel geschrieben (siehe Katherine Verdery 1996; Crowley und Reid [Hrsg.] 2000; Reid 2002; Bartlett 2010; Crowley und Reid 2010. Für den jugoslawischen Kontext: Marković 1996, 2007; Švab 2002; Patterson 2003, 2011; Duda 2006, 2010; Erdei 2006, 2012; Luthar 2006; Velimirović 2008; Grandits [Hrsg.] 2010; Vučetić 2012; Malešević 2012; Dimitrijević 2016).

Siehe hierzu insbesondere Yurchak (2006).

Für den Leser, der mit den Besonderheiten des historischen Kontextes des sozialistischen Jugoslawiens nicht vertraut ist, muss darauf hingewiesen werden, dass sich der historische Weg Jugoslawiens von dem der übrigen osteuropäischen Länder unterscheidet. Dies ist darauf zurückzuführen, dass sich sein Führer und Präsident Josip Broz Tito 1948 von Stalin trennte und engere Beziehungen zum Westen aufnahm. In den folgenden Jahrzehnten entwickelte Tito eine spezifische Richtung des jugoslawischen Sozialismus weiter, der als „weicher“ als sein sowjetisches Gegenstück angesehen wurde. Er führte zu einem verbesserten Lebensstandard, einer relativen Offenheit gegenüber westlichen Einflüssen, Konsumgütern und Lebensstilen, zu mehr Mobilität und Reisen ins Ausland und – im Vergleich zu anderen Ländern hinter dem „Eisernen Vorhang“ – zu einer allgemein liberaleren sozialen und kulturellen Atmosphäre. Die jugoslawische Richtung des Sozialismus war für ihre spezifischen politischen und sozialen Merkmale bekannt. In der Wirtschaft wurde eine Strategie der Selbstverwaltung eingeführt, und die Politik der Blockfreiheit führte in den 1950er-Jahren zur Gründung der Bewegung für Blockfreiheit. Die Gründungskonferenz fand 1961 in Belgrad statt, auf der Jugoslawien eine herausragende Rolle spielte. Ziel der Blockfreien Bewegung war es, die neuen unabhängigen Länder der Dritten Welt zu vereinigenund einen Mittelweg für die Staaten der Dritten Welt zu finden, um die Gegensätze und das imperialistische Erbe des West- und des Ostblocks während des Kalten Krieges zu umgehen. Daher wurde Jugoslawien in akademischen und populären Diskursen häufig als ein Land dargestellt, das in vielerlei Hinsicht „zwischen“ Ost und West liegt. Dieses „Dazwischen“ wird als ein älteres historisches Erbe betrachtet, das aber auch in der Zeit der sozialistischen Herrschaft seinen Niederschlag und seine kulturellen Repräsentationen gefunden hat. Im Hinblick auf den Konsum, die Konsumkultur und die Konsumpraktiken entstanden Begriffe wie „Marktsozialismus“, „Coca-Cola-Sozialismus“ und „Jugoslawischer Traum“, die dazu dienten, diese besondere historische Erfahrung zu beschreiben.

Zum Einkaufstourismus und insbesondere zu Einkaufsausflügen nach Triest mehr in Velimirović (2008); Švab (2002) und Luthar (2006). Zur Rolle der Gastarbeiter, „gastarbajteri“, für den Zufluss von Bargeld in die jugoslawische Wirtschaft und für die Einführung neuer Konsumgüter und Konsumgewohnheiten in die Gesellschaft siehe Marković (2007); Duda (2010); Patterson (2011); Dimitrijević (2016); Bratić und Malešević (1982) und Kovačević (1985).

Damit meine ich in erster Linie ein Potenzial für die Entwicklung eines „volkstümlichen Kosmopolitismus“ in dem Sinne, wie ihn Mica Nava 1998 für das England des 19. Jahrhunderts vorschlägt. Ob es wirklich erreicht wurde oder nicht, ist umstritten, und Ivana Spasić hat uns bereits davor gewarnt, mit dieser Annahme zu weit zu gehen (Spasić 2007, S. 51–70).

siehe z. B. eine kritische Besprechung der beliebten Fernsehserie „Theater zu Hause“ („Pozorište u kući“) von Anfang der 1970er-Jahre. Diese Serie war die langlebigste Fernsehserie in Jugoslawien (sie wurde fünf Staffeln lang, von 1972 bis 1985, ausgestrahlt) und wurde anfangs als routinemäßig, „industriell“ produziert (und damit „unauthentisch“) charakterisiert und älteren populären Fernsehserien gegenübergestellt, die als „authentisch“ beschrieben wurden. In den Worten eines einflussreichen Kritikers: Während frühere TV-Shows ernsthafte Gesellschaftskritik übten und damit das „wahre Leben“ erfassten, verpasste „Theatre at home“ mit seinem „oberflächlichen Humor“ diese Chance: „Ein qualitativ hochwertiges Showprogramm sollte wichtige soziale Kommentare, wertvolle ethische Konzepte, allgemeingültige Aussagen über das menschliche Schicksal, die von Bedeutung sein werden, hervorbringen“ (in Igor Mandić, „Obitelj je šou“, Vjesnik, 20.04.1974) (vgl. Erdei et al. 2017).

Für die Mehrheit der Menschen, die in dem früheren System sozialisiert wurden, war das verwirrend und schwer zu bewältigen. Die Gesellschaft wurde von der Mehrheit als Erzeuger von Unsicherheit, Angst und Ungewissheit angesehen, ganz im Gegensatz zu ihrer vermeintlichen Rolle, ihren Untertanen das Gefühl von Ordnung, Vorhersehbarkeit und Sicherheit zu vermitteln. Der renommierte Soziologe Silvano Bolčić schrieb 1994, mitten in den „Übergangszeiten“, in einem Artikel, der sowohl wie ein persönliches Klagelied als auch wie ein soziologischer Kommentar klang, dass der „Rückzug aus der Gesellschaft“ (im Sinne eines Rückzugs aus den von uns als inakzeptabel empfundenen sozialen Situationen und Arrangements in die Privatsphäre, d. h. in den privaten Bereich) eine der Möglichkeiten sei, die Situation zu bewältigen. „Die Menschen müssen sich von der Gesellschaft lösen, um zu existieren“ (Bolčić 1994, S. 142).

Während im Sozialismus der Staat eine entscheidende Rolle bei der Produktion von Glücksdiskursen spielte, ist es in der Welt des (neoliberalen) Kapitalismus das Individuum, das für sein persönliches Glück verantwortlich gemacht wird, und das Streben nach Glück ist unmittelbar mit der Welt der konsumierbaren Objekte, Waren und Dienstleistungen verbunden, vgl. Erdei 2004, 2006, 2012.

http://​www.​vreme.​com/​cms/​view.​php?​id=​329914 (Zugriff am 24.07.2017).

Weitere Informationen hierzu finden Sie in Erdei 2007.

Die Verbraucher in Belgrad (und im übrigen Serbien) ließen sich zwar auch von dem Wunsch leiten, die „Normalität“ im Bereich der Konsumpraktiken beizubehalten, aber nach dem Jahrzehnt, in dem sie aller Konsumorte, -objekte und -aktivitäten beraubt wurden, an die sie zuvor gewöhnt waren.

Im Sozialismus gab es die Institution des Saisonverkaufs, wenn auch nie in einem solchen Ausmaß wie auf kapitalistischen Märkten, aber in diesem Fall wurde der Begriff erfunden, um den neuen Charakter des Konsumprozesses zu kennzeichnen („rasprodaje“, was „Verkauf“ bedeutet, wurde durch „Aktion“ ersetzt, was manchmal mit einem Ausrufezeichen dramatisch unterstrichen wurde: „Akcija!“).

http://​www.​blic.​rs/​vesti/​ekonomija/​nesklad-plata-i-troskova-fali-nam-100-evra-mesecno-da-bismo-preziveli/​lp5573g (Zugriff am 17.04.2017).

http://​www.​politika.​rs/​sr/​clanak/​352862/​Za-hranu-dva-evra-dnevno (Zugriff am 17.04.2017).

http://​www.​alo.​rs/​jahte-od-30-000-evra-prodaju-se-kao-alva/​98859 (Zugriff am 17.04.2017).

http://​www.​kapitalmagazin.​rs/​hiperinflacija-u-jugoslaviji-1992-1994/​ (Zugriff am 17.04.2017).

In den staatlich geförderten „Buy domestic“-Kampagnen bezieht sich der Begriff „Inland“ auf den Nationalstaat, dessen Grenzen die Gemeinschaft der Produzenten und Konsumenten abgrenzen. Der Begriff „Inland“ umfasst somit alles, was innerhalb der nationalen Grenzen produziert wird, und den Konsum, der innerhalb desselben Gebiets stattfindet. Dieser Begriff des Heimischen herrschte im ersten Jahrzehnt der 2000er-Jahre vor, während später, im Gegensatz dazu, der Begriff des Heimischen enger mit lokalen, kleinmaßstäblichen, autochthonen, deindustrialisierten, nachhaltigen Produktions- und Verbrauchsweisen verbunden war, insbesondere im Bereich der Lebensmittelproduktion.

Zum Begriff der postmodernen kulturellen Vielfalt und Authentizität in einer modernen Gesellschaft siehe Miller (1995, S. 3). Zur kulturellen (Re-)Produktion in kapitalistischen Volkswirtschaften siehe Clifford (1988).

Zum Phänomen der Monumentalisierung popkultureller Helden in Serbien und auf dem westlichen Balkan nach 2000 siehe Mijić (2009).

Zum Begriff des Konsums als „Erosion der Kultur“ siehe Miller (1996), insbesondere den Abschnitt über die Mythen des Konsums.