Konsumverhalten verstehen, beeinflussen und messen

Inhaltsverzeichnis

1. Frontmatter

2. 1. Einleitung

   Manuel Stegemann

   Zusammenfassung

   Dieses Buch ist für Sie, wenn Sie Impulse für das Marketing suchen, wissenschaftliche Expertise in der psychologischen Forschung zum Konsumverhalten erlangen möchten oder Ihr eigenes Konsumverhalten besser verstehen und sich den unzähligen Beeinflussungsversuchen des Marketings bewusstwerden möchten. Vielleicht sogar mit dem Ziel, sich diesen erfolgreicher zu widersetzen und bessere Entscheidungen zu treffen. Das Buch kann also aus mehreren Perspektiven gelesen werden. In diesem Einleitungskapitel zeige ich auf, was die zentralen Fragestellungen dieses Buchs sind, wie dieses Buch sich von anderen (Fach-)Büchern unterscheidet, und in welchem ethischen Spannungsfeld wir uns mit diesem Thema bewegen.

3. Fachliche und methodische Grundlagen

   1. Frontmatter

   2. 2. Fachliche Grundlagen der Konsumentenpsychologie

      Manuel Stegemann

      Zusammenfassung

      In diesem Kapitel tauchen wir in die Welt der Konsumentenpsychologie ein, um die komplexen Mechanismen menschlicher Entscheidungsprozesse zu verstehen. Je nachdem, wie tiefgehend Ihre Vorkenntnisse im Marketing sind, stellen die Themen eine prägnante und hoffentlich kurzweilige Wiederholung dar oder eben eine erste Einführung in die Welt der Konsumenten- und Werbepsychologie. Wir erkunden grundlegende Fragestellungen: Welche Rolle spielen Emotionen im Marketing und in der Werbung, um Unternehmensziele zu erreichen? Wie lernen Konsumierende durch Werbung und wie beeinflusst dies ihre Entscheidungen? Wir untersuchen die Systeme hinter emotionalen und rationalen Entscheidungen und beleuchten, warum Verzerrungen in der Wahrnehmung sowie mentale Vereinfachungen sowohl ein Fluch als auch ein Segen beim Entscheidungsprozess sind. Sie werden außerdem verstehen, warum der Verlust von 50 € stärker negativ empfunden wird als der Gewinn derselben Summe positiv. Zuletzt gehen wir auf die wichtigsten Grundvoraussetzungen ein, um gewünschte Handlungen zu provozieren. Nach der Lektüre dieses Kapitels werden Sie zu all diesen Fragen und Themen fundierte, wissenschaftlich gestützte Antworten geben können, die Ihr Verständnis für das menschliche Verhalten im Kontext von Marketing und Werbung vertiefen.

   3. 3. Methodische Grundlagen der Konsumentenpsychologie

      Manuel Stegemann

      Zusammenfassung

      Dieses Kapitel soll Ihnen wichtige Grundlagen bereitstellen, um das Verhalten von Konsumierenden richtig messen, analysieren und interpretieren zu können. Es ist kein Ersatz für die zahlreichen ausführlichen Literaturwerke zu Forschungsmethoden und Statistik, sondern eine praxisnahe, zusammengefasste Einführung, die Ihnen das Verständnis für die Fallstudien in den folgenden Kapiteln erleichtern soll. Ich fokussiere hier auf Themen, die Ihre „hands-on“ Fertigkeiten für die Durchführung eigener Studien stärken und bei denen – meiner Erfahrung nach – von Professionals sowie Studierenden häufig methodische Fehler begangen werden. Bei Befragungen betrifft dies vor allem die Formulierung von Fragen und Antwortskalen. Bei Experimenten ist die Ausarbeitung eines Studiendesigns eine Herausforderung. Das Problem: Die Datenqualität ist häufig bereits durch frühe Fehler in der Studienplanung derart gemindert, dass diese im späteren Prozess der Analyse nicht mehr korrigiert werden können. Dies wird gerne mit einem aus der Informatik stammenden Spruch zusammengefasst: „Garbage in, garbage out“. Die Folge solcher Fehler können falsche Schlussfolgerungen und damit auch ungünstige Managemententscheidungen sein. Oder eben die Kritik Ihres betreuenden Lehrpersonals an Ihrer wissenschaftlichen Arbeit. Eine sorgfältige Planung von Befragungen und Experimenten ist also das A und O für die Generierung eigener Erkenntnisse zum Konsumverhalten.

4. Beeinflussung in der Wahrnehmungsphase

   1. Frontmatter

   2. 4. Ein Bild sagt mehr als 1000 Worte: Visuelle Dominanz

      Manuel Stegemann

      Zusammenfassung

      In diesem Kapitel beschäftigen wir uns mit der mächtigen Wirkung von Bildern – und deren Gefahren. Der Bildüberlegenheitseffekt besagt, dass Bilder leichter zu erinnern sind als Worte. Sie sind wie kleine mentale Post-its, die sich in unserem Gedächtnis festsetzen. Aber Vorsicht! Nicht jedes Bild ist ein Segen. Manchmal kann ein Bild so dominant sein, dass es die eigentliche Botschaft „aussaugt“. Dieses Phänomen wird als Vampir-Effekt bezeichnet. Die Forschungserkenntnisse zu diesen Themen werden dabei mit vielen Praxisbeispielen veranschaulicht. Eine Fallstudie zur Messung des Vampir-Effekts rundet dieses Kapitel ab.

   3. 5. Immer der Reihe nach

      Serieller Positionseffekt, Primacy Effect, Recency Effect Manuel Stegemann

      Zusammenfassung

      Wir beschäftigen uns in diesem Kapitel mit der Reihenfolge von Informationen und deren Wirkung auf Erinnerung, Einstellung und Verhalten. Dies wird als serieller Positionseffekt bezeichnet. In diesem Kapitel werden wir uns mit den Mechanismen hinter dem seriellen Positionseffekt beschäftigen. Zudem betrachten wir, wie man dieses Wissen in der Marketingpraxis nutzen kann, um effektiver zu kommunizieren und Erinnerungs- sowie Entscheidungsprozesse zu beeinflussen.

   4. 6. Unter dem Radar: Die subtile Kraft der Vorprägung

      Priming, Verfügbarkeitsheuristik, Mere-Exposure-Effekt, Confirmation Bias, Illusory Truth Effect Manuel Stegemann

      Zusammenfassung

      Wenn wir durch einen Supermarkt gehen, sind wir einer Vielzahl von sensorischen Reizen ausgesetzt: Farben, Musik und Markensymbole, um nur einige zu nennen. Diese Elemente sind in vielen Fällen keineswegs zufällig ausgewählt. Sie sind sorgfältig konzipiert, um unser Konsumverhalten auf einer sehr basalen, oft unbewussten Ebene zu beeinflussen. Das Spielen französischer Musik (vs. deutscher Musik) führte in einer bekannten Studie dazu, dass Personen im Geschäft eher französischen Wein kauften und umgekehrt. Dieses Phänomen wird Priming genannt. Warum das funktioniert, erfahren Sie in diesem Kapitel. Neben Priming existieren weitere kognitive Verzerrungen, die uns durch eine Art Vorprägung beeinflussen. Zahlreiche Beispiele in- und außerhalb des Marketings werden dies veranschaulichen. Die abschließende Fallstudie auf Basis echter Daten untersucht, inwiefern Priming durch Hintergrundmusik in einem Burger-Restaurant zu einem veränderten Konsumverhalten führt. Passen Personen ihre Essgeschwindigkeit etwa dem Musiktempo an?

   5. 7. Autobahn statt Trampelpfad: Mit „Fluency“ zum Ziel

      Fluency, Cognitive Ease Manuel Stegemann

      Zusammenfassung

      Wie schaffen es Netflix, Apple, Instagram und Co., dass wir uns stundenlang mit einem Gerät oder einer App beschäftigen, während wir uns um die Steuererklärung jedes Jahr drücken, obwohl sie vermutlich einen sehr hohen Stundenlohn für uns verspricht?

      Dieses Kapitel zeigt Ihnen auf, wie man kognitive Leichtigkeit bei Werbestimuli, Websites und Produkten erzeugen kann und welche faszinierenden Auswirkungen diese auf Wahrnehmung, Beurteilung und Entscheidungsverhalten haben. In der Fachsprache ist von „Fluency“ und „Cognitive Ease“ die Rede. Dabei spielen Designelemente wie Schrifttypen, Hintergrundfarben, Anordnungen zueinander, Namensgebung etc. eine zentrale Rolle. Zahlreiche Beispiele aus vielen Lebensbereichen sowie eine umfängliche Fallstudie mit realen Daten runden dieses Kapitel ab.

5. Beeinflussung in der Entscheidungsfindungsphase

   1. Frontmatter

   2. 8. Vom Schein geblendet: Die Tücken des Schubladendenkens

      Repräsentativitätsheuristik, Halo-Effekt Manuel Stegemann

      Zusammenfassung

      Vielleicht kennen Sie folgende Situation: Mir wurde als Kind, wenn ich krank war, gesagt, dass die Medizin ganz furchtbar schmecken muss, damit sie wirkt. Ich kann heute nicht mehr genau sagen, ob meine Eltern das wirklich dachten oder ob sie mich damit motivieren wollten, die Medizin einzunehmen und an die Wirkung zu glauben. Wie auch immer: Vom Geschmack der Medizin wurde auf die Wirkungsstärke geschlossen. Was ekelig ist, muss wirksam sein.

      Mit solchen Schlussfolgerungen von einem Attribut auf ein anderes setzen wir uns in diesem Kapitel auseinander. Unsere Schlussfolgerungen basieren in vielen Situationen auf unseren „mentalen Schubladen“, Stereotypen und Vorurteilen. So wirkt bspw. ein Mensch mit Brille gleich gebildeter oder seriöser auf uns. Sie gehören zu den heuristischen Denkmustern und stellen eine Abkürzung für die Entscheidungsfindung dar. Aber trifft das auch für den Geschmack von Medizin zu? Ist das Geräusch beim Zuschlagen einer Autotür wirklich ein guter Indikator für die gute Verarbeitung der Karosserie eines Autos?

      Für Unternehmen ist es sehr wertvoll zu wissen, von welchen Merkmalen Menschen auf andere Merkmale eines Produkts oder einer Dienstleistung schließen. Denn selbst wenn diese Schlussfolgerungen ungültig – also irrational – sind, hilft das Wissen über sie den Unternehmen bei der Gestaltung von Produkten, Verpackungen und Werbeanzeigen. Die Repräsentativitätsheuristik und der Halo-Effekt werden im Kapitel näher erläutert und bilden für Beurteilungen und deren Fehler die theoretische Grundlage. Eine Fallstudie mit realen Daten zu Halo-Effekten schließt dieses Kapitel ab.

   3. 9. Mentale Anker setzen den Kurs

      Ankereffekt, Preis-Qualitäts-Illusion Manuel Stegemann

      Zusammenfassung

      Dass wir beeinflussbar sind durch bestimmte Richtwerte, haben die meisten Menschen ungeachtet ihres psychologischen Vorwissens bereits gehört und auch selbst erfahren. Im Alltag begegnen uns unzählige Beispiele dafür, wie etwa die Beeinflussung durch die Nennung einer unverbindlichen Preisempfehlung (UVP). Wir Menschen entscheiden, sofern möglich, immer in Relation zu Vergleichswerten (= Anker). Vergleichswerte ziehen uns magisch an, unabhängig davon, ob sie nützlich sind für eine Entscheidung oder nicht.

      Nachfolgend wird der Ankereffekt mit mehreren kuriosen Beispielen veranschaulicht, auch außerhalb des Marketingkontexts. Die möglichen Ursachen, warum wir uns so leicht von Ankern beeinflussen lassen, waren lange Zeit Gegenstand einer Debatte, auf die ich ebenfalls eingehen werde. Bereits vorweg: Eine einzige Erklärung gibt es nicht. Es ist wie so oft bei der Erklärung menschlichen Verhaltens: Eine Summe von Faktoren trägt gemeinsam dazu bei, welche Entscheidungen wir treffen und welches Verhalten daraus folgt. Ferner ist es an dieser Stelle bereits wichtig zu erwähnen, dass wir uns vor dem Ankereffekt kaum schützen können. Umso wichtiger ist es, den Effekt und seine zahlreichen Anwendungsbeispiele gut zu kennen. Zum Abschluss dieses Kapitels wird die Messung des Effekts exemplarisch anhand einer kurzen Fallstudie veranschaulicht.

   4. 10. Alles eine Frage der Umschreibung

      Manuel Stegemann

      Zusammenfassung

      Das Restaurant ist gebucht, das Outfit sitzt perfekt. Bevor sie losgehen, warnt er: „Nimm lieber eine Regenjacke mit, die Wetter-App prognostiziert eine 30 %ige Regenwahrscheinlichkeit.“ Sie entgegnet lächelnd: „Nur 30 %? Das bedeutet ja, dass die Chancen bei 70 % stehen, dass es trocken bleibt. Ich lasse meine Jacke hier.“

      Dieses Alltagsszenario illustriert den sogenannten Framing-Effekt, ein Konzept, das von den Forschern Amos Tversky und Daniel Kahneman ins Leben gerufen wurde. Sie fanden heraus, dass die Art und Weise, wie ein Problem dargestellt wird, erheblichen Einfluss auf unsere Entscheidungsfindung haben kann. Dabei bleiben die Fakten unverändert; es ist lediglich die Darstellung, die den Unterschied macht. Dies öffnet ein breites Spektrum an Anwendungsmöglichkeiten, sei es, um Aufmerksamkeit zu erregen oder Entscheidungen gezielt zu lenken.

      In diesem Kapitel werden wir verschiedene Facetten des Framings beleuchten und darlegen, in welchen Bereichen – von der Wirtschaft über die Politik bis hin zum täglichen Leben – dieses Phänomen allgegenwärtig ist. Wenn schon die bloße Formulierung einen signifikanten Einfluss auf unsere Wahrnehmung und unser Entscheidungsverhalten hat, ist es nur logisch, dass viele diese Erkenntnis zu ihrem Vorteil nutzen möchten. Im Endeffekt wird jedes Produkt und jede Dienstleistung auf eine ganz spezielle Weise „geframed“.

   5. 11. Unscheinbare Lockvögel als Wahlalternative

      Attraktionseffekt, Decoy-Effekt, Dominanzeffekt, Kompromisseffekt Manuel Stegemann

      Zusammenfassung

      Haben Sie bei einer Wahl zwischen Produktangeboten schon mal gedacht, dass eine Option darunter ja gar keinen Sinn ergibt, weil das Preis-Leistungs-Verhältnis offensichtlich viel schlechter ist? Das soll vielleicht so sein, denn die Funktion dieser speziellen Option ist es nicht, gewählt zu werden, sondern eine andere Variante attraktiver erscheinen zu lassen. Eine Option kann also als Lockvogel für eine andere dienen. Im Englischen und Deutschen sprechen wir hier von einem Decoy (auf Deutsch: Köder) und Decoy-Effekten bzw. von Attraktionseffekten.

      Optionen, die (fast) keiner wählen würde, sind also nicht irrelevant. Stattdessen „helfen“ sie bei der Wahlentscheidung. Das klingt irrational, macht aber mit Bezug auf die Prospect Theory dennoch Sinn. Denn wir bewerten Aspekte relativ zueinander und nicht in absoluten Maßstäben. Daher kann auch eine wenig nützliche Alternative das Wahlverhalten zugunsten anderer Optionen verändern. Unternehmen versuchen mit diesen Tricks, das Wahlverhalten auf die von Ihnen gewünschten Produkte zu lenken. Wie das funktioniert, warum es mal besser und mal schlechter funktioniert und was es sonst noch alles zu bedenken gibt, schauen wir uns in diesem Kapitel genauer an. Die Forschung hat spannende Erkenntnisse, aber auch so einige Kontroversen rund um den Decoy- bzw. Attraktionseffekt zu bieten. Wir runden dieses inhaltlich komplexe Thema mit Praxisbeispielen und einer empirischen Fallstudie zu einer Fluggesellschaft ab.

   6. 12. Weniger ist mehr?! Das Paradox der Wahlfreiheit

      Choice-Overload-Effekt, More-Is-Better-Effekt Manuel Stegemann

      Zusammenfassung

      Ist eine ausgeprägte Wahlfreiheit, die wir in unserer westlich-industrialisierten Welt bei so vielen Dingen im Leben haben, nicht manchmal auch eine Qual? Genau darum geht es in diesem Kapitel.

      Als Antwort auf solch eine komplexe Fragestellung ist ein „ja“ oder „nein“ unzureichend. Dieses Kapitel verdeutlicht, unter welchen Bedingungen eine ausgeprägte Wahlfreiheit als Freude oder Qual erlebt wird. Unternehmen können aus diesen Erkenntnissen lernen, wann sie welcher Zielgruppe ein passendes Maß an Wahlfreiheit bieten sollten. Konsumierende können für sich reflektieren, wie sie Entscheidungssituationen vereinfachen oder zufriedener mit getroffenen Entscheidungen sein könnten.

   7. 13. Mit dem Strom schwimmen: Der Einfluss anderer

      Social-Proof-Effekt, Bandwagon-Effekt, Konformität Manuel Stegemann

      Zusammenfassung

      In diesem Kapitel erfahren Sie, warum und wie stark wir uns von anderen Verhaltensweisen oder Meinungen beeinflussen lassen. Sie werden sehen: Manchmal ist das Verhalten anderer ein viel überzeugenderes „Argument“ als ein starkes inhaltliches Argument oder ein sachlicher Beleg. Es geht um das Prinzip der sozialen Bewährtheit, manchmal auch Mitläufereffekt genannt oder sogar mit dem Herdentrieb gleichgesetzt. Ich wende dieses Instrument gerne und meist erfolgreich in Studien an, wenn es darum geht, nachhaltigeres Konsumverhalten zu fördern. Ein Beispiel dafür finden Sie in der empirischen Fallstudie dieses Kapitels mit realen Verhaltensdaten. Darüber hinaus gibt es noch viele weitere Anwendungsmöglichkeiten im Marketing, die im Kapitel erläutert werden.

   8. 14. „Nur für kurze Zeit!“ – Der Reiz des Knappen

      Knappheitseffekt (Scarcity Effect) Manuel Stegemann

      Zusammenfassung

      Diamanten und Gold sind von Natur aus knappe Güter und wohl auch dadurch besonders teuer und begehrt. Und Klopapier? Eindeutig kein knappes Gut, dazu weder teuer noch begehrt. Und doch war Klopapier das zentrale Ziel vieler Hamsterkäufe in deutschen Supermärkten während der Covid-19-Pandemie. Die vermeintlich drohende Knappheit von alltäglichen Gütern führte zu einem kollektiven Handeln, sodass Toilettenpapier, Mehl etc. vielerorts tatsächlich ausverkauft waren, obwohl hinsichtlich der Lieferkette nie eine ernsthafte Gefahr von Knappheit bestand. Die Pandemie hat uns damit eine eindrückliche Lektion zur Macht des Knappheitseffekts gegeben. Aber was genau steckt hinter diesem Effekt, wie wirkt er sich auf unser Konsumverhalten aus und wie wenden Unternehmen dieses Wissen an, um uns mittels künstlicher Verknappung zu beeinflussen? Diese und andere Fragen werden im Laufe dieses Kapitels thematisiert. Dabei wird deutlich, dass es mehrere Ursachen von Knappheit gibt, dass mehrere menschliche Verhaltensmuster zur Entstehung des Kaufreizes beitragen und dass eine Pandemie absolut nicht nötig ist, um mittels Verknappung effektiv Einfluss auf unser Konsumverhalten im Alltag zu nehmen.

   9. 15. Nudging: Anstubsen für den guten Zweck

      Nudging, Voreinstellungen (Default-Effekt) Manuel Stegemann

      Zusammenfassung

      Akzeptieren Sie auch oft bei den Cookie-Einstellungen einer Website, obwohl Sie eigentlich lieber ablehnen möchten? Das liegt vermutlich an der Art der Abfrage, die oft das Akzeptieren viel einfacher macht als das Ablehnen und damit Ihre Bequemlichkeit ausnutzt. Auf Neudeutsch: Sie wurden „genudged“.

      Nudging ist keine einzelne Technik, sondern ein Werkzeugkasten der Verhaltensökonomie, der viele Techniken zur Verhaltensbeeinflussung subsumiert. Dabei geht es nicht um Verbote oder finanzielle Anreize, sondern um sanftes „Anstubsen“ mit psychologisch fundierten Mechanismen.

      Sie werden in diesem Kapitel die ethischen Grauzonen zwischen nützlichem Anstupsen und subtiler Manipulation kennenlernen. Anhand vielfältiger Beispiele erleben Sie die transformative Kraft des Nudging in verschiedenen Lebensbereichen, z. B. im Gesundheitswesen, der Umweltpolitik und im Verkehr. Das Marketing ist ebenfalls ein wichtiger Anwendungsbereich und Sie werden feststellen, dass Sie im Laufe dieses Buchs bereits eine Reihe von Nudging-Techniken kennengelernt haben. Entsprechend legt dieses Kapitel größeren Wert auf die noch unbekannten Techniken. Die abschließende Fallstudie greift wie bereits im Kap. 13 ein Café auf, das nachhaltigeren Konsum fördern möchte, dieses Mal jedoch mit anderen Maßnahmen.

6. Beeinflussung in der nachträglichen Bewertungsphase

   1. Frontmatter

   2. 16. Gefangen im Einkaufswagen – Zwischen Reue und Rechtfertigung

      Kognitive Dissonanz, Nachträgliche Begründungstendenz, Post-Purchase-Rationalization, Foot-in-the-Door-Technik Manuel Stegemann

      Zusammenfassung

      Wenn Handelsunternehmen einen Wunsch frei hätten, dann würde ziemlich häufig die Reduzierung der Retourenquote genannt werden. Dies zeigt, dass auch die Phase nach einem Kauf von höchster Relevanz für Unternehmen ist. Denn Retouren erfolgen nicht immer nur aus funktionalen Gründen, z. B. wenn ein Kleidungsstück nicht passt. Sie können auch erfolgen, wenn der Kauf nachträglich nicht mehr als gerechtfertigt bewertet wird oder negative Gefühle die Überhand gewinnen. Wir beleuchten in diesem Kapitel psychologische Prozesse, die nach dem Kauf eintreten können, um eine getroffene Entscheidung zu begründen und damit nachträglich zu rationalisieren. In der Literatur wird dies häufig als „Post-Purchase Rationalization“, „Buyer’s Stockholm Syndrome“ oder „Choice-supportive Bias“ bezeichnet. Auch auf solche nachträglich stattfindenden psychologischen Prozesse können Unternehmen Einfluss nehmen, um den „seelischen Frieden“ ihrer Zielgruppe nach dem Kauf zu erhöhen oder zu sichern. Dies wird an mehreren Praxisbeispielen und einer exemplarischen Fallstudie zur empirischen Untersuchung der Beeinflussungsmöglichkeiten durch „Nachkaufwerbung“ verdeutlicht.

   3. 17. Der (Mehr)Wert des Besitzens

      Besitztumseffekt (Endowment Effect) Manuel Stegemann

      Zusammenfassung

      „Trenn dich doch mal von deinem alten Kram“ – so oder so ähnlich hat wohl schon so mancher den Rat erhalten, sich von vermeintlich wertlosen Gegenständen zu trennen oder werthaltige Gegenstände doch endlich mal zu verkaufen. Diese Empfehlungen in die Tat umzusetzen, ist dennoch oft schwieriger als gedacht.

      Der Besitztumseffekt besagt, dass Menschen den Wert des eigenen Besitzes überschätzen, ihm also einen höheren Wert beimessen, als er objektiv hat. Dies hat zur Folge, dass sie sich nur schwer davon trennen können oder hohe Verkaufspreise aufrufen. Das negative Gefühl, den Gegenstand nicht mehr zu besitzen, wirkt stärker als das positive Gefühl, einen Gegenwert in Form von Geld zu erhalten. Aber wirkt dieser Effekt auch, wenn wir uns den Besitz eines Gegenstands nur vorstellen? Dieser Frage werden wir uns im Kapitelverlauf noch genauer widmen.

      Von Probeabos, die wir nicht kündigen, bis hin zu personalisierten Produkten, die wir einfach behalten müssen – der Besitztumseffekt spielt in vielen Bereichen unseres Lebens eine Rolle. Das Wissen um den Besitztumseffekt kann für das Unternehmensmarketing z. B. bei der Neukundenakquise, in der Produktgestaltung, aber auch in der Darstellung eigener Produkte durch geschickte Kommunikation nützlich sein. Wir werden uns den letzten Aspekt anhand einer Fallstudie mit real erhobenen Daten auch empirisch näher anschauen.

   4. 18. Falscher Stolz um eigene Mühen

      IKEA-Effekt, Sunk-Cost-Effekt, Benjamin-Franklin-Effekt, Foot-in-the-Door-Technik Manuel Stegemann

      Zusammenfassung

      Stellen Sie sich vor, Sie bauen ein IKEA-Regal zusammen. Nach dem letzten Dreh der Schraube und dem Einrasten des letzten Brettes fühlt es sich an, als hätten Sie ein Meisterwerk geschaffen. Dieses Regal ist jetzt nicht irgendein Regal, es ist Ihr Regal.

      Wir beschäftigen uns in diesem Kapitel mit dem Einfluss vergangener Mühen auf zukünftiges Verhalten. Schätzen wir Dinge mehr, wenn wir sie selbst zusammengebaut haben, auch wenn das Endergebnis nicht perfekt ist? Warum halten wir an Entscheidungen fest, die sich offensichtlich als falsch herausgestellt haben? Und wie können kleine Gefälligkeiten den Weg für größere Verpflichtungen ebnen? Derartige Fragen stehen im Mittelpunkt dieses Kapitels.

      Sie werden ebenfalls erfahren, wie diese Erkenntnisse in der Marketingpraxis genutzt werden können, um nicht nur den Verkauf zu steigern, sondern auch langfristige und bedeutungsvolle Beziehungen aufzubauen. Abgerundet wird dieses Kapitel mit einer kurzen, fiktiven Fallstudie sowie einem Ausflug in die Rolle von Kontrollvariablen in statistischen Analysen.

   5. 19. Ende gut, alles gut?! – Wie wir Erlebnisse bewerten

      Manuel Stegemann

      Zusammenfassung

      Folgendes Gedankenspiel: Nachdem Sie einen zweistündigen Film im Kino gesehen haben, sollen Sie eine Bewertung abgeben. Würden Sie dann als Bewertung Ihre „durchschnittliche Erfahrung“ bzw. Ihr „durchschnittliches Vergnügen“ während der zwei Stunden heranziehen? Rational wäre ein solcher Ansatz, aber realistisch ist so ein Bewertungsmuster nicht. Stattdessen haben zwei Momente einen dominanten Einfluss auf die nachträgliche Erfahrungsbewertung: Der intensivste (positive oder negative) Moment des Erlebnisses und das Ende des Erlebnisses. Diese zwei besonderen Punkte sind auch als „Peak-End Rule“ bekannt und stellen das Hauptthema dieses kurzen Bonuskapitels dar. Unternehmen können die Erkenntnisse zur Peak-End Rule nutzen, um Kundenerlebnisse zu optimieren und nachträglich einen bleibenden positiven Eindruck zu hinterlassen. Dies wird anhand einiger Beispiele veranschaulicht.

7. Backmatter