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2018 | Buch

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Konzepte und Strategien für Omnichannel-Exzellenz

Innovatives Retail-Marketing mit mehrdimensionalen Vertriebs- und Kommunikationskanälen

herausgegeben von: Prof. Dr. Ingo Böckenholt, Prof. Dr. Audrey Mehn, Prof. Dr. Arne Westermann

Verlag: Springer Fachmedien Wiesbaden

Enthalten in: Springer Professional "Wirtschaft+Technik" , Springer Professional "Wirtschaft"

Inhaltsverzeichnis

Über dieses Buch

Omnichannel-Konzepte verändern den Handel und bieten Unternehmen große Chancen: Sie ermöglichen es, den Kundenanforderungen gerecht zu werden, vor allem auch neue Zielgruppen zu erschließen und somit für entsprechendes Wachstum zu sorgen. Auf diese Weise wird der Fortbestand des Unternehmens sichergestellt. Gleichzeitig sind jedoch auch Anpassungen auf Managementebene erforderlich, welche mit großen Herausforderungen verbunden sind.
Im Fokus der Beiträge dieses Herausgeberwerkes steht neben den genannten Aspekten auch die Kombination von Omnichannel-Retailing mit neuen Formen der Customer Journey. Die Experten erklären mithilfe von Best Practices, wie Unternehmen in immer kürzeren Zyklen auf zunehmend komplexe Kundenanforderungen reagieren können. Die Lösung liegt in der Verbindung von digitalen und physischen Vertriebs- und Informationswegen. Denn innovative Omnichannel-Konzepte ermöglichen es, den sich wandelnden Kundenanforderungen gerecht zu werden, neue Zielgruppen zu erschließen und somit für profitables Wachstum zu sorgen.
Mit der umfassenden Darstellung von aktuell und zukünftig wichtigen Themen des modernen Retail-Managements richtet sich dieser Sammelband ebenso an Wissenschaftler wie auch an Praktiker und Führungskräfte in Unternehmen. Lassen Sie sich durch die Beiträge inspirieren und erhalten Sie neue Impulse für eigene Forschung oder die Entwicklung einer Omnichannel-Strategie für Ihr Unternehmen.

Inhaltsverzeichnis

Frontmatter

Theoretische Grundlagen

Frontmatter

Stand der Forschung – Entwicklung von Omnichannel-Strategien als Antwort auf neues Konsumentenverhalten

Zusammenfassung

Multichannel, Cross-Channel oder Omnichannel – diese Begriffe haben den Handel in den vergangenen Jahren nicht nur in der Praxis, sondern vor allem in der Forschung stark geprägt. Renommierte nationale sowie internationale Wissenschaftler beschäftigen sich seit mehreren Jahren intensiv mit den Begriffsabgrenzungen sowie der Definition von Omnichannel-Strategien und diskutieren kontrovers über die Herausforderungen für Händler, die sich durch ein verändertes Verhalten der Konsumenten und gestiegene Kundenanforderungen ergeben. Weiterhin bietet die Frage nach der Integration der Kanäle eine große Plattform für wissenschaftliche Diskurse. Der vorliegende Beitrag fasst den aktuellen Stand der Forschung zur Entwicklung von Omnichannel-Strategien unter Berücksichtigung der genannten Aspekte sowohl aus der Theorie als auch aus empirischen Befunden zusammen und deckt weitere, zukünftige Forschungsfelder im Sinne einer ganzheitlichen Betrachtung aller Aspekte im Omnichannel-Management auf.

Audrey Mehn, Vanessa Wirtz

Ein theoriebasierter Ansatz zur Erlangung von Exzellenz im Omnichannel-Vertrieb

Zusammenfassung

Omnichannel-Konzepte verändern den Handel sowie die Markenwelt und bieten Unternehmen große Chancen: Sie ermöglichen es, den hohen Kundenanforderungen gerecht zu werden, vor allem auch neue Zielgruppen zu erschließen und somit für entsprechendes Wachstum zu sorgen. Auf diese Weise wird der Fortbestand des Unternehmens sichergestellt. Gleichzeitig sind jedoch Anpassungen auf Managementebene erforderlich, die mit großen Herausforderungen verbunden sind. Dieser Beitrag geht der Frage nach, wie Handelsunternehmen und Markenartikler konkret auf diese Anforderungen reagieren müssen, um wettbewerbsfähig zu bleiben. Dazu wird ein Exzellenz-Modell entwickelt, welches Handelsunternehmen und Markenartikler als Leitfaden nutzen können: Die einzelnen Elemente Strategie, Kunde, Kanäle, Systeme und Prozesse sowie Controlling werden zueinander in Beziehung gesetzt und miteinander verbunden, wodurch eine fundierte theoretische Basis für eine ganzheitliche, integrierte Omnichannel-Strategie gelegt wird.

Arne Westermann, Vanessa Wirtz, Rebecca Zimmermann

Omnichannel-Handel in Deutschland – Wie Konsumenten sich verhalten und wie Unternehmen darauf reagieren

Ergebnisse einer Konsumenten- und Unternehmensbefragung

Zusammenfassung

Omnichannel-Konzepte verändern die Handels- und Markenwelt aus Unternehmens- und Konsumentensicht. Auf Konsumentenseite führt Omnichannel zu neuen Möglichkeiten und in der Folge zu einem veränderten Einkaufsverhalten. Für Unternehmen ist es somit entscheidend, angemessen auf die hiermit verbundenen neuen Anforderungen zu reagieren und ihre Aktivitäten und Strukturen entsprechend anzupassen. Dieser Beitrag untersucht die Thematik anhand eines zweigliedrigen Studiendesigns aus beiden Perspektiven quantitativ und zeigt den derzeitigen Umsetzungsstand von Omnichannel-Strategien bei Markenartiklern und Handelsunternehmen sowie die Kundenwahrnehmung und -nutzung von kanalübergreifenden Shopping-Möglichkeiten in Deutschland auf. Im Fokus steht hierbei eine inhaltliche Abstimmung beider Befragungen, um die Ergebnisse im Anschluss zueinander in Beziehung zu setzen und Übereinstimmungen oder Diskrepanzen zu identifizieren.

Arne Westermann, Rebecca Zimmermann

Holistische Markenführung im digitalen Zeitalter – Voraussetzung zur Erreichung einer Omnichannel-Exzellenz

Zusammenfassung

Um eine Omnichannel-Exzellenz zu erreichen, muss im Vorfeld definiert werden, welches Markenimage dabei zugrunde gelegt werden sollte. Vor diesem Hintergrund wird in diesem Beitrag aufgezeigt, welche Aspekte bei einer holistischen Markenführung – online- und offline-übergreifend – zu berücksichtigen sind. Es wird erarbeitet, wie eine Omnichannel-Markenführung erfolgreich gestaltet werden kann.

Ralf T. Kreutzer

Unternehmensstrategie und Strukturen

Frontmatter

Die Bedeutung des Lieferanten für den Erfolg der Omnichannel-Händler am Beispiel des selektiven Kosmetikmarktes in Deutschland

Zusammenfassung

Der Omnichannel-Vertrieb gewinnt vor allem innerhalb der Lieferanten-Händler-Beziehung zunehmend an Bedeutung. Eine strategische Partnerschaft spielt hierbei für ein nahtloses Kommunikations- und Einkaufserlebnis eine entscheidende Rolle – dabei beginnt die Verantwortung innerhalb der Wertschöpfungskette bereits beim Lieferanten. Inwiefern L’Oréal Luxe es schafft, im B2B-Vertrieb nachhaltige Omnichannel-Lösungen auf allen Stufen der Wertschöpfungskette umzusetzen, wird anhand dieses Beitrags verdeutlicht: Eine auf den Omnichannel-Vertrieb ausgerichtete, agile Vertriebsstruktur, konsistente und kundenrelevante Kommunikation auf allen Kanälen sowie professionelle technische Voraussetzungen durch Produktinformations- und Data-Management-Systeme sind Grundvoraussetzungen, um langfristig im Wettbewerb bestehen zu können.

Rolf Sigmund, Tessa Thomas-Dingemann

Multichannel-Strategie als Erfolgsfaktor für eine Luxusmarke

Zusammenfassung

Dieser Beitrag erläutert anschaulich, wie man online und offline Consumer-Touchpoints optimal aufeinander abstimmen kann, um die digitalaffine, konsumstarke Zielgruppe der Millenials optimal anzusprechen. Neu ist hierbei, dass es sich nicht um eine klassische Weiterentwicklung einer Offline-Marke in den Online-Bereich handelt, sondern um die Perspektive eines Online-Pioniers, der einen ersten Schritt in den stationären Handel unternimmt und damit neben dem rein digitalen Erlebnis „anfassbar“ wird. Dabei liegt der Schwerpunkt auf dem Transformationsprozess, der das „Neuerfinden“ eines Teils der Luxusmarke RENÉSIM notwendig gemacht hat. Erfolgsentscheidend ist dabei eine reibungslose Integration beider Welten. Das strikte Trennen von Online und Offline ist nicht mehr zeitgerecht. Wer die konsumrelevante Gruppe der Millenials gewinnen möchte, muss die Klaviatur beider Welten beherrschen.

Andreas Assum, Maximilian Hemmerle

Die Omnichannel-Strategie der SIGNAL IDUNA Gruppe als Antwort auf geändertes Kundenverhalten

Perspektiven aus Marketing- und Vertriebssicht

Zusammenfassung

Die Assekuranz befindet sich im Umbruch: Die Rahmenbedingungen ändern sich fundamental und stellen die Unternehmen vor große Herausforderungen. Die größte ergibt sich aus der Digitalisierung. Sie verändert die Lebenswelten und das Kundenverhalten. Das Segment der hybriden Kunden ist inzwischen auch im Versicherungsmarkt zahlenmäßig in der Mehrheit, die Zukunft der Branche liegt in vernetzten und Omnichannel-fähigen Geschäftsmodellen. Dabei sind die Services, Produkte und Prozesse auf die Kundenbedürfnisse in allen Phasen der Wertschöpfungskette auszurichten. Das Projekt Omnichannel-Strategie der SIGNAL IDUNA Gruppe zielt darauf ab, den Kunden noch stärker in den Fokus zu rücken und konkrete Lösungen zu entwickeln. Wichtige Erfolgsfaktoren für die Umsetzung sind eine leistungsfähige IT, eine kundenzentrierte und vermittlerorientierte Marketing-Exzellenz und ein systematisches Change-Management mit dem Ziel der Entwicklung einer motivierenden Leistungskultur im Unternehmen.

Michael Johnigk, Torsten Uhlig, Markus Reick, Jörg Kähmann

Kundenanalyse und Customer Journey

Frontmatter

ABOUT YOU – Entwicklung eines neuen Attributionsansatzes

Zusammenfassung

Wie sieht die optimale Verteilung eines Marketing-Budgets auf einzelne Marketing-Kanäle aus? Welche Kontaktpunkte (und mit welcher Gewichtung) führen zu einer erfolgreichen Conversion? Diesen und weiteren Fragen müssen sich immer mehr Marketing-Verantwortliche in einer zunehmend komplexer werdenden Vertriebswelt stellen. Das junge und erfolgreiche Fashion-E-Commerce-Unternehmen ABOUT YOU hat gemeinsam mit Google im Jahr 2015 einen neuen granularen Attributionsansatz entwickelt, um noch mehr Transparenz über die Customer Journey seiner Kunden zu erhalten. In diesem Beitrag werden Vor- und Nachteile verschiedener Attributionsmodelle an konkreten Beispielen aufgezeigt sowie der bislang einzigartige Attributionsansatz von ABOUT YOU erläutert.

Alexander Bellin

Der Weg zu Europas führendem Multichannel-Anbieter in der Augenoptik – Die FUTURE CUSTOMER EXPERIENCE von Mister Spex

Zusammenfassung

In der Welt des Einzelhandels hält man, insbesondere vor dem Hintergrund der Digitalisierung, intensiv Ausschau nach einer Art Hybridwesen des Handels, das als „eierlegende Wollmilchsau“ die Vorzüge der unterschiedlichen Vertriebskanäle vereint. Doch die Aufgabe dieses Hybridwesens zu einem für den Kunden schlüssigen und attraktiven Geschäftskonzept zu entwickeln, ist alles andere als trivial. Die Erwartungen aller Beteiligten, insbesondere der Kunden, sind hoch und das Tempo der Veränderungen enorm. Die aktuellen, durch den technologischen Fortschritt bedingten Verhaltensänderungen der Gesellschaft begründen neue Ansprüche entlang der Customer Journeys. Damit der Handel diesen Erwartungen entsprechen kann, muss er sich gemeinsam mit dem Konsumenten weiterentwickeln und als Multichannel-Anbieter am Markt auftreten. Wichtig ist, dass der Kunde den Händler bzw. die Marke und ihre Produkte barrierefrei über alle Touchpoints und Kanäle hinweg erleben kann.

Jens Peter Klatt

Customer-Journey-Attributionsmodelle am Beispiel der Energiewirtschaft

Zusammenfassung

Für Energiebetriebe ist es von großer Bedeutung zu wissen, wo Kosten im Vertrieb entstehen, was der Wert der unterschiedlichen Interaktionen während der Customer Journey ist und vor allem, was der (kanal-)individuelle Wert jedes Kunden ist. Die Nutzung von Customer-Journey-Attributionsmodellen ermöglicht es Unternehmen, alle Kanäle in ihrer Bedeutung für den Kundenentscheidungsprozess zu erfassen und zu bewerten. Attributionsmodelle bieten einen Ansatz, um Abschlusswahrscheinlichkeiten noch besser vorherzusagen und das entsprechende Budget effizienter auf die verschiedenen Kanäle zu verteilen. In diesem Beitrag werden die theoretischen Grundlagen der Customer-Journey-Attributionsmodelle erklärt und die Chancen und Grenzen dieser evaluiert. Ferner werden die Besonderheiten des Energiemarktes beleuchtet und die Entwicklung eines Attributionsmodells als Steuerungsgrundlage für den Omnichannel-Vertrieb am Beispiel des Energievertriebs erläutert.

Sascha Mull

Kanalausgestaltung und Kanalintegration

Frontmatter

Digital Storytelling im Multichannel-Zeitalter am Beispiel #EconomyStories

Zusammenfassung

In einer Omnichannel-Welt ist relevanter Content, ausgespielt über aufeinander abgestimmte Kommunikationskanäle, ein zentraler Erfolgsfaktor. Die Deutsche Bank hat mit der Content-Marke #EconomyStories reagiert und ein Angebot lanciert, das auf Multichannel-Storytelling setzt. Basierend auf einer umfassenden qualitativen Stakeholder-Analyse wurden anschlussfähige Kernbereiche rund um das Metathema „Economy“ identifiziert: Heute erzählen Menschen auf verschiedenen Kanälen des Unternehmens erfolgreich authentische und emotional inszenierte Geschichten rund Innovation, Digitalisierung, Globalisierung, Gesellschaft und demografischem Wandel.

Nico Reinhold, Christoph Käthe

Kanalexzellenz im Bereich Möbel

Zusammenfassung

Dieser Beitrag macht deutlich, wie radikal sich die Mediennutzung und das kanalübergreifende Informationsverhalten von Konsumenten verändert haben. Der Möbelhandel kann nur erfolgreich sein, wenn er diese Veränderung auch in seiner Kommunikationsstrategie berücksichtigt. Möbelhändler erhalten zudem einen Einblick, wie sie ihr Wissen über den Kunden mittels Customer-Journey-Analysen aufbauen und integrieren können. Während für Kunden kanalübergreifend relevante Kommunikation und zuverlässige Services zum Hygienefaktor werden, sind viele Unternehmen noch weit davon entfernt, Kanal-Exzellenz aufzubauen. Dieser Beitrag zeigt im Überblick, welchen Faktoren bei der Entwicklung von Kanal-Exzellenz eine besondere Bedeutung zukommt und welche Dimensionen für eine sinnvolle Verknüpfung zwischen Online- und stationärem Handel berücksichtigt werden müssen. Die Analyse von fünf ausgewählten Anbietern zeigt exemplarisch auf, wie diese das Thema Kanal-Exzellenz in der Praxis aufgreifen und umsetzen.

Niklas Mahrdt, Liza Man

Systeme und Prozesse

Frontmatter

Cross-Channel-Ansatz der EDEKA Nord

Professionalisierung des historischen Lieferservices im stationären Geschäft und damit verbundene Herausforderungen

Zusammenfassung

Die EDEKA Nord hat mit dem Geschäftsmodell der selbstständigen Kaufleute in vielen lokalen Absatzgebieten auch in der heutigen digitalen Zeit hervorragende Chancen, die unterschiedlichen Bedürfnisse der Verbraucher zu erkennen und auch kurzfristig unter Verwendung der starken Marke EDEKA auf die sich ändernden Kundenbedürfnisse zu reagieren. Der deutsche stationäre Lebensmittelmarkt könnte neben dem heutigen aggressiven Preiskampf mit den Discountern und weiteren Vollsortimentern künftig durch eine weitere Schlacht um den bestmöglichen, komfortabelsten Kundenservice außerhalb stationärer Märkte konfrontiert werden, bei dem mit Amazon ein neuer Mitbewerber auftritt, der sehr hohes Vertrauen bei den Konsumenten genießt. In diesem Beitrag zeigt die EDEKA Nord einen Cross-Channel-Ansatz, mit dem Vorteile der heterogenen EDEKA-Märkte mit dem neuen Vertriebskanal E-Commerce kombiniert werden, und welche Herausforderungen dieser Change-Prozess für alle Instanzen in der EDEKA-Gruppe bedeutet.

Jörn Oeser, David Strack

Herausforderungen und Lösungen innerhalb der Omnichannel-Logistik – Best Practices aus dem Bereich Consumer Goods & Fashion

Zusammenfassung

Der moderne Konsument hat bedingt durch die fortschreitende technologische Entwicklung Einkaufsgewohnheiten entwickelt, die Handelsunternehmen vor große Herausforderungen stellen: Das Verlangen nach einem nahtlosen Einkaufserlebnis – der Möglichkeit, über alle verfügbaren Kanäle Ware zu bestellen – ist eine dieser Gewohnheiten. Um als Handelsunternehmen langfristig auf dem Markt zu bestehen, müssen entsprechende Strategien entwickelt werden. Eine zentrale Frage, die sich dabei ergibt, ist: Welche Anforderungen stellt eine solche Omnichannel-Ausrichtung an die Logistik und wie lassen sich diese erfüllen? Die Logistik hat einen enormen Einfluss auf die Wirtschaftlichkeit der Geschäftsprozesse und ist mehr als Dienstleister im Unternehmen. Omnichannel bedeutet nicht nur, online und stationär präsent zu sein, sondern auch, die Ware schnell an den Ort der Wahl zu liefern. Wie eine Vernetzung der Kanäle in der Praxis aussehen kann, beschreibt darüber hinaus ein Best-Practice-Beispiel.

Markus Nave

Zukunft und Grenzen

Frontmatter

Wege aus der Multichannel-Falle

Zusammenfassung

Es herrscht Einigkeit, dass in Zeiten der Digitalisierung Multichannel-Konzepte für Einzelhändler eine notwendige Erfolgsvoraussetzung sind. Der Beitrag argumentiert, dass diese scheinbare Selbstverständlichkeit den Blick auf die eigentlichen Herausforderungen der Digitalisierung verstellt. Digitale Geschäftsmodelle werden relevant, wenn sie für Konsumenten zuvor nicht realisierbare Lösungen kreieren. Wer gegen diese Entwicklung mit Kanalkonzepten ankämpft, läuft fast immer in die Multichannel-Falle: Zusätzliche Kanäle erhöhen Kosten und Komplexität, können aber Umsatzverluste nicht verhindern, wenn und weil sie gegen grundlegend bessere Lösungen anlaufen. Neue Konzepte setzen deshalb an der Schnittstelle von digitaler und stationärer Sphäre anders an. Sie verschieben den Fokus von Kanälen zu Interfaces und eröffnen so eine neue Perspektive für zukunftsfähige Einzelhandelskonzepte, die auf die exponentielle Dynamik der Digitalisierung ausgerichtet sind.

Andreas Brill

Auslaufmodell Omnichannel – Die Plattformökonomie integriert den Handel

Zusammenfassung

Preisvergleichbarkeit durch Produkt- und Preissuchmaschinen und der fortschreitende Einstieg der Sportartikelhersteller in den B2C-Vertrieb – stationär sowie online – reduzieren die Produktmargen im Sportfachhandel. Neue Umsatzmodelle müssen das Handelsgeschäft ergänzen oder ersetzen. Ein aktuelles Beispiel sind Marktplatzmodelle, durch welche Händler ihre Kundenreichweite in Form von Provisionserlösen monetarisieren. Zudem muss der Sportfachhandel Kundenwertstrategien entwickeln, die den klassischen Handel zwar weiter als eine Säule des Geschäftsmodells inkludieren, aber nicht exklusiv von ihm abhängig sind, indem zusätzliche Erlösmodelle entwickelt werden. Mit dem „Treffpunkt für das Erlebnis Sport“ hat Markus Rech für SportScheck den strategischen Rahmen definiert. Ein daraus entstehendes Ökosystem an Waren, Dienstleistungen, Erlebnissen und Inhalten in Kooperation mit Partnern, Lieferanten und Wettbewerbern bildet die Grundlage für neue Kundenmehrwerte und Erlösquellen.

Jan Kegelberg

Titel: Konzepte und Strategien für Omnichannel-Exzellenz
herausgegeben von: Prof. Dr. Ingo Böckenholt
Prof. Dr. Audrey Mehn
Prof. Dr. Arne Westermann
Verlag: Springer Fachmedien Wiesbaden
Electronic ISBN: 978-3-658-20182-1
Print ISBN: 978-3-658-20181-4
DOI: https://doi.org/10.1007/978-3-658-20182-1