2. Konzeptionell-theoretische Grundlagen und Ableitung von statistischen Hypothesen

Nach dem rechtlichen Ansatz (gem. §3 Abs. 1 MarkenG) können als Marke „[…] alle Zeichen, insbesondere Wörter einschließlich Personennamen, Abbildungen, Buchstaben, Zahlen, Klänge, dreidimensionale Gestaltungen einschließlich der Form einer Ware oder ihrer Verpackung sowie sonstige Aufmachungen einschließlich Farben und Farbzusammenstellungen geschützt werden, die geeignet sind, Waren oder Dienstleistungen eines Unternehmens von denjenigen anderer Unternehmen zu unterscheiden.“ Hierbei werden Überschneidungen zur bekannten Markendefinition der American Marketing Association (1960) deutlich, die ebenfalls die Markenzeichen und damit vor allem die tangiblen, wahrnehmbaren Attribute¹⁵ von Marken aufgreifen.¹⁶ Den beiden Definitionen zur Folge haben Marken also die Funktionen der Identifikation und Differenzierung von Produkten, Dienstleistungen oder Unternehmen¹⁷ und schützen¹⁸ damit nicht nur den Anbieter, sondern auch den Nachfrager vor Konkurrenten, die gleiche Produkte oder Dienstleistungen anbieten.¹⁹ Aufgrund der Bedeutung der Markenzeichen für die Wahrnehmung und damit als ein essenzieller Faktor im Entscheidungsverhalten der Nachfrager wird folgender Aspekt der Marke für das vorliegende Forschungsprojekt als literaturbasierte Teilerkenntnis 1 (LTE 1) festgehalten:

Allerdings wird durch diesen Ansatz die Wirkung der Marke nicht explizit berücksichtigt,²¹ weshalb eine Erweiterung dieses Teilaspekts notwendig erscheint.

Im Rahmen des merkmalsorientierten (objektorientierten) Ansatzes wird die Marke bzw. der Markenartikel²² anhand mehrerer Merkmale (Merkmalskatalogen) bestimmt, um zwischen markierten und nicht-markierten Produkten differenzieren zu können. So gilt ein Produkt dann als Marke, wenn es alle Kriterien des vordefinierten Merkmalskatalogs erfüllt.²³ Die Definition von Mellerowicz (1963) gilt bis heute als exemplarisch für diesen Ansatz und fasst die zentralen Merkmale eines Markenartikels wie folgt zusammen: „Markenartikel sind für den privaten Bedarf geschaffene Fertigwaren, die in einem größeren Absatzraum unter einem besonderen, die Herkunft kennzeichnenden Merkmal (Marke) in einheitlicher Aufmachung, gleicher Menge, gleichbleibender oder verbesserter Güte erhältlich sind und sich durch die für sie betriebene Werbung Anerkennung der beteiligten Wirtschaftskreise (Verbraucher, Händler und Hersteller) erworben haben (Verkehrsgeltung).“²⁴ Aus der Definition werden Überschneidungen zum rechtlichen Ansatz deutlich. So werden auch im Rahmen des merkmalsorientierten Ansatzes konstitutive Forderungen an die Marke gestellt, um überhaupt als solche gelten zu können. Der merkmalsorientierte Ansatz aber hebt sich insbesondere durch das wirkungsbezogene Kriterium der „Verkehrsgeltung“ ab, welches beim rechtlichen Ansatz vernachlässigt wurde.²⁵ Wie bereits erwähnt wird die Wirkung der Marke als ein zentrales Definitionskriterium des vorliegenden Forschungsprojektes angesehen. Jedoch erscheinen die Ausführungen zur Wirkungsweise der Marke in der Definition von Mellerowicz (1963) undifferenziert („Verbraucher, Händler und Hersteller“) und wenig detailliert. Zudem kann an diesem Ansatz seine Objektverengung auf Fertigwaren kritisiert werden. So werden beispielsweise die für diese Arbeit bedeutsamen Dienstleistungen ausgeschlossen. Darüber hinaus ist es schwierig die einzelnen Merkmale trennscharf zu entwickeln²⁶ sowie die Vollständigkeit der Merkmalskataloge in Anbetracht stets neuer Anwendungs- und Forschungsbereiche zu garantieren.²⁷ Aus diesen Gründen erscheint eine an dem merkmalsorientierten Ansatz ausgerichtete Definition, trotz Berücksichtigung der Markenwirkung, für diese Arbeit als wenig zweckmäßig.

Ansetzend an der Diskussion um die Wirkung der Marke können zwei weitere Ansätze betrachtet werden. Diese lassen sich anhand der Betrachtungsperspektive in anbieter- und nachfragerorientiert unterteilen. Mit einer unternehmensinternen und stark absatzorientierten Perspektive, bei der die Marke als Bündel von Marketinginstrumenten oder als Absatzkonzeption definiert wird und daher häufig in Arbeiten zum Markenmanagement wiederzufinden ist,²⁸ wirkt der anbieterorientierte Ansatz als wenig zweckmäßig für eine die Nachfragerseite betreffende Untersuchung. In Analogie zum merkmalsorientierten Ansatz, kann hier ebenfalls das zu deterministische und beschränkte Verständnis kritisiert werden.²⁹

Ungleich relevanter für die Untersuchung erscheint dagegen der nachfragerorientierte (wirkungsbezogene) Ansatz. Dieser hat insbesondere seit den 1980er Jahren an Bedeutung gewonnen und sich neben dem integrierten³⁰ (zusammenfassenden) Ansatz in der Marketingliteratur etabliert.³¹ Ausschlaggebend ist hier die subjektive Wahrnehmung der Abnehmer, weshalb Berekoven (1978) mit seiner plakativen Definition („…alles, was die Konsumenten als einen Markenartikel bezeichnen oder besser empfinden, tatsächlich ein solcher ist“³²) als exemplarisch für diesen Ansatz gilt.³³ Esch (2014) präzisiert diesen und stellt noch einmal gesondert heraus, dass die Marke eigentlich nur in den Köpfen der Anspruchsgruppen³⁴ entsteht und existiert.³⁵ Aus den Definitionen wird deutlich, dass die Nachfrager die Marke nicht nur, wie eingangs durch den rechtlichen Ansatz erarbeitet, über seine tangiblen Attribute wahrnehmen und damit Produkte identifizieren und differenzieren können, sondern die Marke darüber hinaus in den Köpfen der Nachfrager verankert ist und damit auch auf intangiblen und nicht-wahrnehmbaren Attributen aufbaut. So sprechen Gardner und Levy (1955) schon früh davon, dass der Markenname mehr ist als nur die Beschriftung eines Produktes, nämlich ein komplexes Symbol, welches bei den Abnehmern mit Ideen und Attributen verknüpft ist.³⁶ Ein ähnlich dyadisches Markenverständnis liegt beispielsweise der Definition von Doyle (2016) zu Grunde. Auch er unterstellt, dass sich die Marke aus tangiblen und intangiblen Attributen zusammensetzt und in Kombination ein unverwechselbares Image beim Nachfrager hervorruft.³⁷ Daher ist es für die Erarbeitung einer mit dem Untersuchungsgegenstand konformen Marken-Definition und zur Erklärung der Wirkung von Marken unerlässlich, neben den tangiblen, auch intangible Attribute der Marke, die in den Köpfen der Nachfrager gespeichert sind, zu berücksichtigen. Ein einheitliches und allgemeingültiges Verständnis intangibler Markenattribute, vergleichbar mit dem MarkenG als Basis der Markenzeichen-Bestimmung, existiert nicht. Vielmehr zeichnen sich in der Markenliteratur divergierende Auflistungen ab. Beispielsweise subsumiert Doyle (2016) unter den intangiblen Attributen Persönlichkeit, Reputation, Markenloyalität, mentale Assoziationen und Kultur.³⁸ Etwas allgemeiner formuliert Esch (2014) die einzelnen intangiblen Attribute. Demnach werden in den Köpfen der Nachfrager Gefühle, Bilder, Vorstellungen, Sachinhalte, Eigenschaften, Verwendungszusammenhänge und andere Inhalte der Marke abgespeichert.³⁹ Diese Aufzählung wird auch durch die Arbeit von Webster und Keller (2004) bestätigt.⁴⁰ Aufgrund der Relevanz nachfrageseitiger Markenwirkung für das Forschungsziel wird vor dem Hintergrund der Diskussion zu den intangiblen Markenattributen folgender Aspekt für den Begriff „Marke“ als LTE 2 hervorgehoben:

Damit können die beiden konstituierenden Attribute einer Marke, die aus den verschiedenen Definitionsansätzen abgeleitet wurden, in Abbildung 2.3 zusammengefasst werden. Die hier aufgeführten Einzelattribute, wie Zeichen oder Bilder, sollen keine vollständige Auflistung widerspiegeln, sondern vielmehr als Beispiele verstanden werden. Mit der Ableitung des zweiten Teilaspekts bleibt allerdings noch unklar, wie die Markenattribute in den Köpfen der Nachfrager verankert sind und wie die tangiblen und intangiblen Markenattribute miteinander verknüpft sind. Diese Fragestellungen sollen daher unter Zuhilfenahme kognitionspsychologischer Erkenntnisse im folgenden Kapitelabschnitt 2.1.1.1.2 beantwortet werden.

Die Kognitive Psychologie als Teilgebiet der Allgemeinen Psychologie beschäftigt sich primär mit den Prozessen und Strukturen des Gedächtnisses oder vereinfacht formuliert mit dem „Denken“ von Individuen.⁴³ Um die komplexen Zusammenhänge zwischen den unterschiedlichen am „Denken“ beteiligter Gedächtnissysteme darzulegen, wurden Modelle, wie das Informationsverarbeitungsmodell (Informationsaufnahme, Informationsverarbeitung, Informationsspeicherung) von Broadbent (1958), das hieran ansetzende Mehrspeichermodell von Atkinson und Shiffrin (1968), oder neuere Gedächtnismodelle unter Integration des Arbeitsgedächtnisses nach Baddeley und Hitch (1974), welche in Abbildung 2.4 illustriert sind, entwickelt.⁴⁴

Diesen zufolge steht das sensorische Register repräsentativ für alle Sinnesmodalitäten (visuell, auditiv, olfaktorisch, gustatorisch). Die aufgenommenen Sinnesreize werden im sensorischen Gedächtnis für kurze Zeit gespeichert und nur zu Teilen, abhängig von der Aufmerksamkeit der Individuen, weiterverarbeitet – man spricht hierbei auch von einer selektiven Wahrnehmung. Die meisten Informationen werden aber aufgrund der beschränkten Informationsverarbeitungskapazität umgehend gelöscht.⁴⁵ Zusammengefasst hat das sensorische Gedächtnis die Funktion der Auswahl, Interpretation und Verknüpfung unterschiedlicher Reize. In diesem Sinne kann es auch als Brücke zwischen Wahrnehmung und Gedächtnis verstanden werden.⁴⁶ Vor dem Hintergrund der zuvor abgeleiteten Teilaspekte, bedeutet dies, dass die Markenattribute, vorwiegend die tangiblen Markenattribute, zunächst über die verschiedenen Sinnesorgane (bspw. Markenname – visuell; Markensound – auditiv; Markengeschmack – olfaktorisch, gustatorisch) wahrgenommen und für kurze Zeit im sensorischen Register gespeichert werden, bevor die Informationen weiterverarbeitet werden.

Das von Broadbent (1958) sowie Atkinson und Shiffrin (1968) als Zwischenspeicher konzipierte Kurzzeitgedächtnis, wonach Informationen durch Einüben und Wiederholen an das Langzeitgedächtnis transferiert werden⁴⁸, wurde durch das von Baddeley und Hitch (1974) eingeführte Konzept des Arbeitsgedächtnisses als dreigliedriges System weitgehend abgelöst.⁴⁹ Das Arbeitsgedächtnis ist bei der Informationsverarbeitung in Menge und Zeit limitiert.⁵⁰ Der einflussreichen Arbeit von Miller (1956) zufolge sind Individuen demnach in der Lage lediglich sieben Informationseinheiten (+/-2) im Arbeitsgedächtnis simultan zu verarbeiten.⁵¹ Gesteigert werden kann die Behaltensleistung des Arbeitsgedächtnisses, wenn Informationen mit bereits gespeicherten Inhalten verknüpft werden. Bei dieser sogenannten „Chunk-Bildung (Chunking)“ werden folglich mehrere einzelne Informationen in zueinander in Verbindung stehende Einheiten aggregiert.⁵² In seiner ursprünglichen Form basiert das Konzept des Arbeitsgedächtnisses auf zwei Subsystemen (phonologisches⁵³, visuell-räumliches⁵⁴) und einer zentralen Kontrolleinheit, die den Einsatz (bspw. Verarbeitungsprioritäten, Unterbrechung von Routineprozessen) der beiden Subsysteme kontrolliert und selber auch Informationen speichert.⁵⁵ In einer neueren Publikation erweitert Baddeley (2000) die beiden Subsysteme zusätzlich um einen episodischen Puffer.⁵⁶ Dieser erlaubt durch das „Herunterladen“ von langfristig-gespeicherten Informationen aus dem episodischen Langzeitgedächtnis das Kreieren neuer Repräsentationen zum Lösen spezifischer Probleme. Es bricht also mit dem Verständnis, dass die „alten“, langfristig-gespeicherten Erinnerungen im Langzeitgedächtnis aufgerufen werden.⁵⁷ Schließlich führen diese Erkenntnisse zu einem Verständnis des Arbeitsgedächtnisses als Arbeitsfläche des Gehirns, das Informationen verarbeitet und neuen Ereignissen durch die Verknüpfung mit Langzeitinformationen einen Sinn verleiht.⁵⁸ Das Konzept des Arbeitsgedächtnisses liefert vielfältige Implikationen für das Markenverständnis, jedoch betreffen diese primär den Markenaufbau. So können Individuen lange Markennamen und Markenabkürzungen mit ähnlich klingenden Konsonanten nur schlecht, dagegen assoziative und unverwechselbare Markennamen besser memorieren.⁵⁹

Anders als das Arbeitsgedächtnis kann das Langzeitgedächtnis eine nahezu unbegrenzte Menge und zeitüberdauernd Informationen (bspw. Wissen, Fertigkeiten und Erfahrungen) speichern und bereitstellen.⁶⁰ Die Informationen werden aus dem Arbeitsgedächtnis in das Langzeitgedächtnis übertragen und dort gespeichert. Insofern können im Langzeitgedächtnis sowohl wenige Minuten alte oder lebenslange Informationen gefunden werden.⁶¹ Nach Squire (1992) lässt sich das Langzeitgedächtnis in das deklarative, explizite Gedächtnis und das non-deklarative, implizite Gedächtnis unterteilen.⁶² Während das deklarative, explizite Gedächtnis für die bewusste und verbalisierbare Erinnerung von Fakten und Ereignisse verantwortlich ist, werden aus dem non-deklarativen, impliziten Gedächtnis vor allem Inhalte abgerufen, über die sich das Individuum nicht bewusst ist und diese auch nur eingeschränkt verbalisieren kann.⁶³ Ein zentraler Bereich des non-deklarativen, impliziten Gedächtnisses bildet das prozedurale Gedächtnis, das sich wiederum aus Fertigkeiten, Gewohnheiten, Erwartungen, nichtassoziativem Lernen und Konditionierungseffekten zusammensetzt.⁶⁴ Hinsichtlich des deklarativen, expliziten Gedächtnissystems wird nach Tulving (1999) aufgrund der Anregung unterschiedlicher Gehirnareale zwischen dem semantischen und episodischen Gedächtnis differenziert.⁶⁵ So werden im episodischen Gedächtnis die Erinnerungen an persönliche Erfahrungen und Wahrnehmungen, sogenannte autobiografische Informationen, im semantischen Gedächtnis dagegen Faktenwissen bzw. Informationen über die Welt gespeichert.⁶⁶ Wie aber ist das Wissen im Langzeitgedächtnis organisiert und wie wird dieses langfristig-gespeicherte Wissen abgerufen? Zur Beantwortung dieser Fragestellungen führt die kognitionspsychologische Forschung die Schematheorie an.⁶⁷ Eine Information des semantischen oder episodischen Gedächtnisses kann mit weiteren verwandten Informationen aus den beiden Gedächtnissystemen zu größeren Wissenseinheiten zusammengefasst werden. Diese sich daraus ergebenden kognitiven Strukturen bezeichnet man folglich als Schemata.⁶⁸ Darstellen lassen sich solche Schemata über semantische oder assoziative Netzwerke, wonach sich ein Netz aus unterschiedlichen Kategorien, Emotionen, Erfahrungen, Charakteristiken etc. zu einem themenspezifischen Konzept ergibt.⁶⁹ Durch Abrufhinweise (retrieval cues) können die einem Schema zugehörig abgespeicherten Elemente aus dem Langzeitgedächtnis abgerufen werden.⁷⁰ Verantwortlich für das effektive Abrufen der im semantischen Netz angeordneten Elemente ist die Encodierungsphase. Zu diesem Zeitpunkt werden die Beziehungen (Assoziationen) zwischen den Elementen generiert. Wie schnell und welche Elemente des Schemas zuerst abgerufen werden, hängt letztendlich von der Stärke und Anordnung der Assoziationen zwischen den Elementen ab. Diese wiederum werden unter anderem durch die Häufigkeit bestimmt, mit denen ein Individuum diesen Elementen begegnet; diese also abgerufen werden.⁷¹ Können abgespeicherte Informationen nicht erinnert werden, dann liegt das nicht immer daran, dass diese verloren gegangen sind, sondern dass auf diese nicht mehr zugegriffen werden kann oder an der falschen Stelle des Schemas gesucht wird.⁷²

Die theoretischen Ausführungen der Kognitiven Psychologie zum Langzeitgedächtnis haben mehrere relevante Implikationen für das Markenverständnis. Zunächst kann die Gesamtheit aller einer Marke zugehörigen Informationen, Emotionen, Erfahrungen, Kenntnisse, Vorstellungen etc., die über Jahre wahrgenommen wurden und nach der Aufnahme im Arbeitsgedächtnis nun im Langzeitgedächtnis abgespeichert sind, als Markenwissen bezeichnet werden.⁷³ Ganz im Sinne der Dichotomie von Squire (1992) lassen sich implizites, nicht-bewusst abrufbares und explizites, bewusst abrufbares Markenwissen abgrenzen.⁷⁴ In Anlehnung an die Schematheorie und die semantischen Netzwerke lässt sich das Markenwissen über Netzwerke strukturieren.⁷⁵

Die tangiblen und intangiblen Attribute der Marke sind demnach über Kanten miteinander verknüpft. Der Abruf der Markenattribute des semantischen Netzwerks erfolgt dann, wie zuvor beschrieben, über Abrufhinweise. Diese Funktion übernimmt vorwiegend der schnell im Gedächtnis verfügbare und häufig begegnete Markenname. Demnach kann der Markenname als initialer Knoten des semantischen Netzwerks verstanden werden, der den Abruf weiterer mit der Marke assoziierter Attribute – vor allem intangibler Markenattribute – ermöglicht, obwohl diese nicht direkt wahrgenommen wurden.⁷⁷ Diese Charakteristik veranlasste schließlich Jacoby et al. (1977) dazu, den Markennamen in Übereinstimmung mit dem Vorverständnis zum Chunking als „information chunk“ zu bezeichnen.⁷⁸ Abbildung 2.5 zeigt ein solches semantisches Netzwerk des Markenwissens mit dem Markennamen und dem Markenlogo als zentrale Abrufhinweise. Die Länge der Kanten deutet auf die Stärke der Assoziationen hin. Weit entfernte Attribute signalisieren ein schlechteres Erinnerungsvermögen.⁷⁹

Ansetzend an diesen kognitionspsychologischen Überlegungen untergliedern sowohl Keller (1993) als auch Esch (1993) das Markenwissen in die beiden Dimensionen der Markenbekanntheit und des Markenimages (siehe Abbildung 2.6).⁸⁰

Zunächst ist die Bekanntheit der Marke notwendig, damit Markenattribute in einem semantischen Netzwerk überhaupt abgespeichert werden können. Haben Individuen keine Kenntnis über die Marke oder deren Attribute, können auch keine markenbezogenen Informationen aus dem Langzeitgedächtnis abgerufen bzw. erinnert werden.⁸² Insofern ist die Markenbekanntheit verantwortlich dafür, dass das semantische Netzwerk des Markenwissens im Langzeitgedächtnis angelegt wird. Das Markenimage dagegen umfasst sämtliche im semantischen Netzwerk repräsentierten und verknüpften Assoziationen einer Marke.⁸³ Esch (1993) unterteilt das Markenimage in Art, Stärke, Repräsentation, Zahl, Einzigartigkeit, Relevanz, Richtung und Zugriffsfähigkeit der Markenassoziation. Im Sinne der zuvor abgeleiteten tangiblen und intangiblen Markenattribute können die Markenassoziationen des semantischen Netzwerks verschiedene Formen annehmen, wobei Esch (1993) grundsätzlich zwischen emotional und kognitiv geprägten Markenassoziationen differenziert.⁸⁴ Zudem bestimmt die Enge der Verknüpfung zwischen Assoziationen und Marke, wie stark sie die Beurteilung der Marke beeinflussen – ist eine Assoziation stark ausgeprägt, scheint es wahrscheinlicher, dass das Individuum die Marke auch anhand dieser Assoziationen beurteilen wird.⁸⁵ Folgt man der verhaltenswissenschaftlichen Sichtweise so kann das in den Köpfen der Konsumenten abgespeicherte Markenwissen mit seinen zwei Dimensionen schließlich als Treiber für den Markenwert eines Unternehmens verstanden werden.⁸⁶ Exemplarisch definiert Keller (1993) den konsumentenorientierten Markenwert als „[…] the differential effect of brand knowledge on consumer response to the marketing of brand.“⁸⁷ Vor dem Hintergrund dieser kognitionspsychologischen Ausführungen, können die zuvor abgeleiteten LTE 1 und LTE 2 wie nachfolgend als LTE 3 zusammengeführt und spezifiziert werden:

Das bisher erarbeitete Markenverständnis basiert jedoch maßgeblich auf Überlegungen, die in der Konsumentenforschung entwickelt wurden. Daher gilt es nun im folgenden Kapitelabschnitt 2.1.1.1.3 zu prüfen, inwiefern dieses Markenverständnis auch im B2B-Kontext Gültigkeit besitzt.

Der B2B-Markt unterscheidet sich vom B2C-Markt in mehreren Aspekten.⁸⁸ So zeichnen sich die Güter und Dienstleistungen im B2B-Markt durch eine hohe Komplexität, Vielfalt und Investitionsvolumen aus. Zudem ist die Nachfrage generell volatiler und internationaler.⁸⁹ Gleichzeitig treten in B2B-Märkten wesentlich kleinere Gruppen an Nachfragern auf.⁹⁰ Gravierende Unterschiede sind auch in der Entscheidungsfindung bzw. im Beschaffungsprozess zu finden. So gelten die Beschaffungsentscheidungen in B2B-Märkten grundsätzlich als rationaler und systematischer. Des Weiteren spielen Gruppendynamiken aufgrund der Multipersonalität in organisationalen Beschaffungssituationen eine wesentliche Rolle.⁹¹ Schließlich sind die Beziehungen zwischen Abnehmer und Lieferant langfristiger und enger angelegt als die Beziehungen im Konsumentenmarkt.⁹² Folglich ist es nicht verwunderlich, dass auch die B2B-Markenforschung auf die limitierte Übertragbarkeit von Studienergebnissen zu B2C-Marken in den B2B-Kontext hinweisen⁹³ Dies betrifft insbesondere Erkenntnisse, die auf das Kaufverhalten und die Wahrnehmung der Nachfrager abzielen.⁹⁴ Vor diesem Hintergrund und mit Verweis auf das substanzielle Ausmaß an Forschungsbeiträgen zu B2B-Marken⁹⁵ kann als LTE 4 für den vorliegenden Untersuchungsgegenstand geschlussfolgert werden:

Andererseits jedoch greift die B2B-Literatur nicht selten auf in der Konsumentenforschung entwickelten Marken-Definitionen oder Markenkonzepte/-theorien zurück, wobei nur zu Teilen kontextspezifische Anpassungen vorgenommen werden.⁹⁶ Beispielsweise untersuchen Biedenbach und Marell (2010) den Einfluss des Kundenerlebnisses auf den Markenwert mit Hilfe der von Aaker (1992) in der Konsumentenforschung vorgestellten fünf Kategorien des Markenwerts.⁹⁷ Auch Davis et al. (2008) verwenden in ihrer Studie eine Konzeptualisierung des Markenwerts aus der Konsumentenforschung – jene nach Keller (1993).⁹⁸ Zwar sehen einige Autoren die Übertragbarkeit kritisch und stellen die Anwendbarkeit der in der Konsumentenforschung hervorgebrachten Theorien und Konstrukte in Frage,⁹⁹ jedoch wird gleichzeitig auch die Bedeutung der Konsumentenforschung als Ausgangspunkt für die B2B-Marken-Forschung betont.¹⁰⁰ Angesichts des Mangels an eigenständigen B2B-Markenkonzepten/-theorien,¹⁰¹ scheint es unumgänglich jene aus der Konsumentenforschung unter Berücksichtigung von B2B-Marktbesonderheiten zu transferieren.¹⁰² Eindeutiger fassen Kotler und Pfoertsch (2006) dagegen die Diskussion um die Übertragbarkeit des Markenverständnisses¹⁰³ zusammen: „Brands serve exactly the same general purpose in B2B markets as they do in consumer markets“.¹⁰⁴ Insofern kann als LTE 5 geschlussfolgert werden:

Als Ergebnis der vorherigen Teilerkenntnisse (LTE 1, LTE 2, LTE 3) und mit der Argumentation für eine Übertragbarkeit des Begriffsverständnisses (LTE 5) kann daher folgende zusammengefasste Definition für B2B-Marken¹⁰⁵ abgeleitet werden:

Damit bleibt allerdings noch zu konkretisieren, welche Erscheinungsformen von Marken generell existieren. Darum sollen nun im folgenden Kapitelabschnitt 2.1.1.1.4 die verschiedenen Erscheinungsformen zunächst allgemein vorgestellt werden.

Marken können nach unterschiedlichen Kriterien klassifiziert werden. Exemplarisch präsentiert Bruhn (2004) insgesamt neun Kriterien¹⁰⁶, aus welchen sich 27 verschiedene Erscheinungsformen von Marken ergeben.¹⁰⁷ Des Weiteren lassen sich Differenzierungen von Marken in der wissenschaftlichen Literatur unter den Gesichtspunkten der Markenstrategie, des Markenportfolios oder der Markenarchitektur finden.¹⁰⁸ Diese sind allerdings weitestgehend vergleichbar mit Bruhns (2004) Kriterium „Zahl der markierten Güter“, wonach sich die drei grundlegenden Erscheinungsformen 1) Produktmarke (Einzelmarke), 2) Familienmarke (Produktgruppenmarke) und 3) Unternehmensmarke (Dachmarke) abgrenzen lassen.¹⁰⁹

Eine Produktmarke zeichnet sich dadurch aus, dass die Marke nur für ein spezifisches Produkt des Unternehmens geschaffen wird. Insofern kann ein Unternehmen gleichzeitig mehrere Produktmarken aufbauen und so seine Produkte den Bedürfnissen der verschiedenen Kundengruppen entsprechend klar positionieren.¹¹⁰ In diesem Sinne generieren die Kundegruppen überwiegend produktbezogene Assoziationen.¹¹¹ Das herstellende Unternehmen selbst bleibt oftmals verborgen und tritt mit seinem Namen nicht aktiv im Markt auf, weshalb unternehmensbezogene Assoziationen bei den Kunden auch nicht zwingend angelegt werden.¹¹²

Familienmarken dagegen nehmen eine Stellung zwischen den Produktmarken und den Unternehmensmarken ein und profitieren zeitgleich von einer klaren Positionierung hinsichtlich der Kundengruppen als auch von Kosteneinsparungen und Synergieeffekten aufgrund der einheitlichen Vermarktung einer Produktlinie.¹¹³ Die Familienmarken haben sich vor allem in Konsumgütermärkten als Markenstrategie durchgesetzt.¹¹⁴

Während bei den Familienmarken ein eigener Markenname kreiert wird, übernimmt diese Rolle bei den Unternehmensmarken in den meisten Fällen der Unternehmensname.¹¹⁵ Hieraus ergeben sich auch die typischen Charakteristiken einer Unternehmensmarke. Durch sie werden die zentralen Werte bzw. die Corporate Identity des Unternehmens sowie seine Kompetenzen an die verschiedenen Anspruchsgruppen kommuniziert.¹¹⁶ Demnach werden nicht nur, wie bei den Produkt- und Familienmarken, die Nachfrager des Unternehmens über die Unternehmensmarke adressiert, sondern ebenso Mitarbeiter, Regierungen und im Allgemeinen die Gesellschaft.¹¹⁷ Ferner werden bei Unternehmensmarken vorwiegend unternehmensbezogene Attribute im Langzeitgedächtnis der verschiedenen Anspruchsgruppen abgespeichert und mit der Wahrnehmung des Unternehmensnamens abgerufen.¹¹⁸ Umgesetzt werden solche Dachmarkenstrategien insbesondere dann, wenn der Umfang des Programms groß und eine sinnvolle Einteilung in Produkt- oder Familienmarken nicht umsetzbar ist.¹¹⁹

Ergänzend zu den drei bereits vorgestellten Erscheinungsformen, werden in der Marketingliteratur auch Dienstleistungsmarken diskutiert. Im Gegensatz zu Produktmarken nehmen beim Aufbau von Dienstleistungsmarken die Mitarbeiter des Unternehmens aufgrund der Intangibilität der angebotenen Leistungen eine wesentliche Rolle ein.¹²⁰ Im Vergleich zu Unternehmensmarken allerdings können kaum inhaltliche Unterschiede festgestellt werden. Insofern können Dienstleistungsmarken als besondere Unternehmensmarken, nämlich jene von Dienstleistungsunternehmen, aufgefasst werden.¹²¹ Im folgenden Kapitelabschnitt 2.1.1.2 soll nun mit Hilfe einer Literaturanalyse zum Markenmanagement bei Logistikdienstleistern die relevante Marken-Erscheinungsform für den vorliegenden Untersuchungsgegenstand identifiziert werden.

In den Forschungsarbeiten zur strategischen Lieferantenauswahl wird die Marke als explizites Selektionskriterium nur sehr selten aufgeführt. Hier stehen Kriterien, wie Preis, Qualität, Lieferung, Technologie etc. eher im Fokus.²⁰⁸ Anhaltspunkte zur Bedeutung der Marke als Selektionskriterium liefert dagegen die Marketingforschung.²⁰⁹

So konnten beispielsweise Bendixen et al. (2004) mithilfe einer Conjoint-Analyse zeigen, dass die Marke nach Lieferzeit, Preis und Technologie die viert-höchste relative Wichtigkeit (16 %) aufweist. Unter den Mitgliedern des Buying-Centers, die die Rollen des technischen Spezialisten (24 %), Nutzers (28 %) und Entscheiders (19 %) einnehmen, war die relative Wichtigkeit dagegen etwas höher ausgeprägt als beim Gesamtsample.²¹⁰ Auch Sinclair und Seward (1988) rechnen dem Markennamen insgesamt eine unterstützende Rolle neben dem Hauptselektionskriterium Preis an.²¹¹ Zwar gilt die Arbeit von Mudambi (2002) als richtungsweisend für die Forschung von Marken im Kontext der organisationalen Beschaffung,²¹² jedoch musste auch sie anerkennen, dass andere Attribute, wie physikalische Produkteigenschaften, Preis, technischer Support oder die Transportservices in ihrem Gesamtsample eine höhere Relevanz bei der Lieferantenauswahl aufweisen als die Markenattribute (Markenbekanntheit, allgemeine Reputation, Markenkauftreue). Innerhalb ihres Gesamtsamples konnte Sie aber mithilfe einer Clusteranalyse eine Gruppe („branding-receptive“) identifizieren, die den Markenattributen eine hohe Bedeutung beimessen.²¹³ Des Weiteren unterstützt auch die Studie von Zablah et al. (2010) die Annahme einer schwachen bis moderaten Wichtigkeit der Marke. Im Ergebnis nimmt die Marke den fünften Platz unter insgesamt sechs Selektionskriterien ein – es überwiegen wiederum die traditionellen Kriterien Logistik/Distribution und Preis.²¹⁴ Zur Bestimmung der relativen Wichtigkeit der Marke in Abhängigkeit von anderen Selektionskriterien entwickeln sie als Konstantsummenskala operationalisiert die Variable „Markenwichtigkeit“²¹⁵.²¹⁶ Ferner decken sich diese Ergebnisse auch mit der Studie von Gomes et al. (2016), wonach die Markenbekanntheit und Markenreputation in der Wichtigkeit deutlich nach den Attributen Preis, Transportservice und Technologie folgen. Die Autoren sprechen daher bei der Marke auch von einem zweitrangigen Kriterium.²¹⁷

Interessanterweise existieren aber auch Studien, die der Marke eine überragende Bedeutung bei der strategischen Lieferantenauswahl nachweisen. So ist bei Walley et al. (2007) der Markenname (38,95 %) – noch vor Preis und Qualität – das wichtigste Selektionskriterium.²¹⁸ Bestätigt wird dies ebenfalls durch eine Conjoint-Analyse in der Studie von Alexander et al. (2009). Auch hier weist die Marke die höchste Wichtigkeit (37,55 %) auf und ermöglicht den Anbietern von Industriereifen so einen wesentlichen Preisaufschlag. Hinsichtlich der Rollen im Buying-Center wird deutlich, dass sich vorwiegend die Entscheider (48,07 %) und Nutzer (42,05 %) auf die Marke verlassen.²¹⁹ Unter diesem Aspekt sind die Ergebnisse durchaus mit der Studie von Bendixen et al. (2004) vergleichbar – auch sie fanden höhere Werte bei den Nutzern und Entscheidern eines Buying-Centers.²²⁰ Des Weiteren verzeichnet Hutton (1997) für die organisationalen Nachfragern von Disketten, Fax-, Kopiergeräten und Computern eine hohe Bereitschaft für markierte Produkte einen Preisaufschlag zu zahlen, sowie diese weiterzuempfehlen.²²¹ Ferner berichten Shipley und Howard (1993) als auch Michell et al. (2001), in einer Neuauflage der Befragung von 1993, dass die Industrieunternehmen einen wesentlichen Vorteil durch den Einsatz von Markennamen und einer Markenstrategie wahrnehmen.²²² Dies führen sie unter anderem auf die intangiblen Assoziationen mit der Marke zurück.²²³

Schließlich kann festgehalten werden, dass die analysierten Beiträge der Marke als Selektionskriterium ausnahmslos eine Bedeutung zusprechen. Im Verständnis der Marke als intangibler Faktor merken auch Mudambi et al. (1997) an, dass “[…] intangible factors matter, even in rational and systematic decision-making.”²²⁴ Hieran ansetzend lässt sich also folgende LTE 11 vor dem Hintergrund des Forschungsinteresses FI 1 allgemeingültig festhalten:

Gleichzeitig konnte allerdings auch beobachtet werden, dass die Studien hinsichtlich der Ausprägungen der Markenwichtigkeit heterogen sind. So misst ein Teil der Studien der Marke eine geringe bis moderate Wichtigkeit,²²⁵ ein anderer Teil der Studien eine überragende Wichtigkeit bei.²²⁶ Diese Tatsache lässt vermuten, dass die Bedeutung von Marken von Kontextfaktoren wie Beschaffungsobjekt, Beschaffungssituation oder individuellen Charakteristiken der Beschaffungsmanager – ganz im Sinne der Totalmodelle des organisationalen Beschaffungsverhaltens²²⁷ – abhängig ist. Demnach wird die Frage aufgeworfen, wann Marken eine Rolle spielen. Der folgende Kapitelabschnitt beschäftigt sich mit dieser für die Forschungsinteressen FI 2 und FI 3 relevanten Fragstellung.

Um analysieren zu können, inwiefern einzelne Kontextfaktoren die Rolle der Marke in der strategischen Lieferantenauswahl beeinflussen, bedarf es eines geeigneten Konzeptes. Die in der Konsumentenforschung häufig betrachteten Markenimage oder Markenbekanntheit schienen aufgrund ihrer konzeptionellen Beschränktheit auf eine einzelne Marke²²⁸ zu diesem Zweck ungeeignet,²²⁹ weshalb zunächst Hutton (1997), Brown (2007) und dann Zablah et al. (2010) die von Kapferer und Laurent (1988) entwickelte Markensensibilität – ganz im Sinne von LTE 5 – aus der Konsumentenforschung in die Industriegüterforschung transferierten. Sie beschreibt demnach das Ausmaß in dem Markennamen und/oder Markenassoziationen in der organisationalen Beschaffungsentscheidung berücksichtigt werden.²³⁰

Auffallend ist, dass die Markensensibilität entweder auf organisationaler oder Buying-Center Ebene erhoben wurde,²³¹ obwohl das Konstrukt ursprünglich auf individueller Ebene konzeptualisiert wird.²³² Insofern untersuchen die Studien²³³ definitorisch eigentlich die organisationale bzw. Buying-Center Markensensibilität, wie beispielsweise bei Sharma und Sengupta (2020) als „organisational brand sensitivity“²³⁴ und bei Brown et al. (2012) als „buying-center brand sensitivity“²³⁵ explizit hervorgehoben. Hinsichtlich Forschungsinteresse FI 2 lässt sich folgende LTE 12 bestimmen:

Nach der Bestimmung der Markensensibilität als zentrales Konzept sollen nun deren Einflussfaktoren gemäß der Einteilung von Webster und Wind (1972a)²³⁶ analysiert werden:

Auf der organisationalen Ebene lassen sich die Einflussfaktoren in beschaffungssituations- und beschaffungsobjektbezogen untergliedern. Hinsichtlich des Beschaffungsobjekts konnten Studien aufzeigen, dass die Markensensibilität mit dem Grad der Tangibilität ansteigt.²³⁷ Diese Ergebnisse sind überraschend, da die Service-Marketing Literatur Erkenntnisse liefert, die Marken insbesondere bei intangiblen Produkten und Dienstleistungen eine bedeutende Rolle zusprechen.²³⁸ Darauf bezugnehmend hypothetisiert nämlich auch Brown (2007) einen positiven Einfluss der Intangibilität auf die Markensensibilität.²³⁹ Auch Brown et al. (2012) argumentieren, dass “buyers are likely to place less emphasis on brand information when evaluating tangible-dominant offerings.”²⁴⁰ Letztendlich hat sich aber in beiden Arbeiten ein direkter positiver Effekt der Tangibilität auf die Markensensibilität eingestellt.

Hinsichtlich der Beschaffungssituation liefern Gomes et al. (2016) mithilfe des Kaufklassenansatzes²⁴¹ ein Indiz, dass die Markensensibilität tatsächlich von der Beschaffungssituation abhängig ist. Ihnen zufolge verlassen sich die Mitglieder eines Buying-Centers eher auf die Marke, wenn es sich um einen unmodifizierten Wiederkauf handelt. Sie schlussfolgern daher, dass Marken vorwiegend bei Entscheidungen des Wiederkaufs eine Rolle spielen dürften.²⁴² Ebenfalls konnten signifikante Effekte für die der Beschaffungssituation zugeordneten Faktoren Markenpräsenz, Endkundennachfrage, Beziehungsqualität, Beschaffungskomplexität, -wichtigkeit, -risiko und wahrgenommenes Risiko identifiziert werden.²⁴³ Für Markenpräsenz und Endkundennachfrage sind die Ergebnisse eindeutig. Die Markensensibilität steigt mit der Anzahl der am Lieferantenmarkt zur Verfügung stehenden Marken als auch mit der Endkundennachfrage nach Marken.²⁴⁴ Jedoch sind die Einflüsse der anderen aufgezählten Faktoren inkonsistent, weshalb diese nachfolgend im Detail aufgearbeitet werden sollen. Dergestalt konnte Brown (2007) im Rahmen seines dritten Experiments zwar einen positiven Effekt der Beziehungsqualität auf die Markensensibilität aufzeigen, jedoch war dieser weder zuvor bei seiner Hauptstudie signifikant, noch wurde er bei der Modellherleitung positiv hypothetisiert.²⁴⁵

Auch für den Einfluss der Beschaffungswichtigkeit werden widersprüchliche Ergebnisse offenkundig. Lediglich in der Studie von Brown et al. (2012) konnte ein invers U-förmiger Effekt auf die Markensensibilität bestätigt werden. Demnach ist ein Buying-Center vor allem bei einer mittleren Beschaffungswichtigkeit markensensibel. Bei einer geringen Beschaffungswichtigkeit ist das Risiko zu gering, weshalb auf die Risikoreduktionsfunktion der Marke noch nicht zurückgegriffen werden muss. Bei hoher Markenwichtigkeit nimmt der Nutzen der Marken als Informationsquelle ab und gleichzeitig wird der Aufwand zur Informationssuche intensiviert. Diese beiden Effekte sorgen letztlich dafür, dass die Markensensibilität bei geringer und hoher Beschaffungswichtigkeit gering ist.²⁴⁶ Interessanterweise argumentiert Brown (2007) in seiner vorherigen Studie aber noch für einen positiven linearen Zusammenhang zwischen den beiden Variablen, konnte ihn aber empirisch nicht bestätigen.²⁴⁷ Gleichermaßen hat die Beschaffungswichtigkeit – als Kontrollvariable modelliert – bei Brown et al. (2011) weder einen linearen noch quadratischen Effekt auf die Markensensibilität.²⁴⁸ Bei Sharma und Sengupta (2020) konnten ebenfalls keine direkten linearen Wirkungsbeziehungen zwischen der Beschaffungswichtigkeit und die der Markensensibilität konzeptuell zugeordneten Dimensionen „Markeninformationsbeschaffung“, „Markeninformationsverarbeitung“, „Buying-Center Speicher“ festgestellt werden.²⁴⁹ Insgesamt liegen somit für eine invers U-förmige Beziehung zwischen Beschaffungswichtigkeit und Markensensibilität die fundierteren Ergebnisse vor.

Dagegen ergibt sich bei Brown et al. (2011) für die Kontrollvariable Beschaffungskomplexität ein signifikanter positiver linearer Einfluss auf die Markensensibilität.²⁵⁰ Dieselbe Kausalbeziehung musste bei Brown (2007) allerdings verworfen werden – zwar hypothetisiert er einen positiven linearen Effekt, konnte diesen aber weder in seiner Hauptstudie noch in seinem zweiten Experiment empirisch bestätigen.²⁵¹ Basierend auf informationsverarbeitungstheoretischen Überlegungen gehen Brown et al. (2012) wiederum von einer U-förmigen Beziehung zwischen Beschaffungskomplexität und Markensensibilität aus. Allerdings können sie weder eine lineare noch quadratische Kausalität für ihr Gesamtsample dokumentieren.²⁵² In Folge ihrer Moderationsanalysen scheinen sich für kleinere Abnehmerunternehmen eine positive lineare²⁵³, für intangibel-dominante Produkte eine U-förmige, für tangibel-dominante Produkte eine invers U-förmige und für das Vorliegen von vertraglichen Bindungen²⁵⁴ wiederum eine positive lineare Beziehung zwischen Beschaffungskomplexität und Markensensibilität zu ergeben.²⁵⁵ Erneut sind die Ergebnisse also äußerst heterogen. Bei Betrachtung der Beziehung zwischen der Beschaffungskomplexität und der Markensensibilitätsdimensionen nach Sharma und Sengupta (2020) muss auch konstatiert werden, dass die beiden Konzepte weitestgehend unabhängig voneinander sind. Lediglich für die Dimension Buying-Center Speicher konnte ein positiver linearer Effekt verzeichnet werden, d. h. der Buying-Center Speicher steigt mit der Beschaffungskomplexität.²⁵⁶ Da auch Brown et al. (2011) in einer erweiterten Prüfung ihrer Kontrollvariablen keinen quadratischen Effekt aufzeigen konnten,²⁵⁷ liegen insgesamt betrachtet fundiertere Ergebnisse für einen positiven linearen Effekt zwischen Beschaffungskomplexität und Markensensibilität vor.

Für das Beschaffungsrisiko leiten Brown et al. (2011) eine U-förmige Beziehung zur Markensensibilität ab und können diese auch in ihren beiden Studien regressionsanalytisch aufzeigen.²⁵⁸ Insofern ist das Buying-Center bei geringem Beschaffungsrisiko unmotiviert eine ausführliche Informationssuche und -auswertung zu vollziehen und verlässt sich somit auf Markeninformationen. Im Anschluss fällt die Markensensibilität mit steigendem Beschaffungsrisiko, da das Buying-Center seine Bestrebungen in der Informationssuche und -auswertung intensiviert und die Informationsmenge gleichzeitig noch handhabbar ist, bevor bei hohem Risiko die Informationen zu einer kognitiven Überlastung führen und die Marken mit ihrer Risikoreduktionsfunktion wieder berücksichtigt werden.²⁵⁹ Des Weiteren prüfen die Autoren lineare und kubische Effekte für das Beschaffungsrisiko – auch diese sind signifikant.²⁶⁰ Überraschend ist hierbei allerdings, dass der lineare Effekt bei beiden Studien negativ ist, obwohl die Respondenten in den Vorab-Interviews eine positive lineare Beziehung zwischen Beschaffungsrisiko und Markensensibilität erkennen ließen.²⁶¹ So schlussfolgern Brown et al. (2011) zunächst aus den Interviews: „B2B brands are likely to matter the most in high-risk purchase situations, while the more objective factors (e.g., price) are likely to be more dominant in low-risk situations.“²⁶² Eine vertiefende Analyse des Beschaffungsrisikos über die verschiedenen Risikotypen²⁶³ unterstreicht noch einmal die Heterogenität der Wirkungsbeziehung. Auf der einen Seite festigt sich der U-förmige Effekt für das Gesamtrisiko sowohl in Studie 1 als auch in Studie 2,²⁶⁴ auf der anderen Seite sind die Beziehungen zur Markensensibilität für Performancerisiko, finanzielles Risiko und soziales Risiko in Studie 1 positiv-linear ausgeprägt. In Studie 2 hingegen zeigen sich negative lineare als auch U-förmige Beziehungen für Performancerisiko und finanzielles Risiko, während für das soziale Risiko nur der negative lineare Effekt signifikant wird. Die Autoren konkludieren schließlich, dass die einzelnen Risikodimensionen in Abhängigkeit vom Kontext unterschiedlich auf die Markensensibilität einwirken.²⁶⁵ Wiederum suggeriert Hutton (1997) mit seiner Analyse des persönlichen und organisationalen Risikos eine positive lineare Beziehung zur Markensensibilität. Seiner Erhebung zufolge hat das persönliche Risiko mehr Erklärungsgehalt für die Markensensibilität, obwohl die Respondenten in den eingangs geführten persönlichen Interviews angaben, eher durch das organisationale Risiko motiviert zu sein, Marken zu berücksichtigen.²⁶⁶ Ebenfalls Unterstützung erfährt die positive lineare Beziehung zwischen Risiko und Markensensibilität durch die Arbeit von Mudambi (2002). Schließlich beschreibt sie die Beschaffungssituation für ihr „markenempfängliches“ Cluster als riskant, d. h. Organisationen sind markenempfänglich, wenn das Risiko in der Beschaffungssituation hoch ist.²⁶⁷ Des Weiteren führt Brown (2007) das wahrgenommene Risiko als zentrale Determinante der Markensensibilität ein. In seiner Herleitung des Strukturgleichungsmodells (Studie 1) unterstellt er dem wahrgenommenen Risiko nicht nur einen positiven linearen, sondern auch einen mediierenden Effekt für die anderen potenziellen Einflussfaktoren auf die Markensensibilität.²⁶⁸ Die statistische Auswertung konnte aber weder die direkte noch die mediierende Wirkung bestätigen.²⁶⁹ Indessen manifestieren die darauffolgenden Experimente (Studie 2,3) die Annahme einer positiven linearen Beziehung und verdeutlichen noch einmal den Erklärungsgehalt des wahrgenommenen Risikos für die Markensensibilität.²⁷⁰ Demzufolge unterstützen die Studienergebnisse grundsätzlich sowohl eine U-förmige als auch eine positive lineare Beziehung zwischen Beschaffungsrisiko und Markensensibilität.

Auf der Buying-Center Ebene wurden die verschiedenen Einflussfaktoren meist nur in jeweils einer einzelnen Studie untersucht, weshalb die vorliegenden Ergebnisse wesentlich widerspruchsfreier sind.²⁷¹ Nach Sharma und Sengupta (2020) hat die Struktur des Buying-Centers, gemessen über die vertikale und laterale Einbindung²⁷², einen Einfluss auf die der Markensensibilität konzeptuell zugeordneten Dimensionen „Markeninformationsbeschaffung“, „Markeninformationsverarbeitung“ und „Buying-Center Speicher“. In einer erweiterten Betrachtung wurde auch deren mediierende Wirkung für die Faktoren der Beschaffungssituation (Beschaffungswichtigkeit, -komplexität) deutlich.²⁷³ Ferner steigt die Markensensibilität mit der hierarchischen Position der Buying-Center Mitglieder. Folglich scheinen überwiegend Top-Manager markensensibel zu sein.²⁷⁴ Dies deckt sich auch mit der Studie von Gomes et al. (2016), wonach neben den Top-Direktoren auch die Informationsselektierer eines Buying-Centers besonders markensensibel sind.²⁷⁵ Schließlich konnten Zablah et al. (2010) im Rahmen ihres Hierarchy-of-effects Modell den positiven Einfluss des Markenbewusstseins und der Markenpräferenz auf die Markensensibilität darlegen. Entsprechend steigt die Markensensibilität mit dem Markenbewusstsein und der Markenpräferenz des Buying-Centers.²⁷⁶

Auf der individuellen Ebene wurde vor allem der Einfluss der individuellen Risikoneigung analysiert. Die Ergebnisse sowohl bei Brown (2007) als auch Brown et al. (2012) deuten auf eine positive lineare Beziehung zwischen der individuellen Risikoneigung und der Markensensibilität hin. Dergestalt neigen risikoaverse Individuen eher dazu Marken in der Lieferantenauswahl zu berücksichtigen und gelten daher als markensensibel.²⁷⁷ Bei Brown et al. (2011) konnte diese Wirkungsbeziehung allerdings nicht bestätigt werden.²⁷⁸

Insgesamt kann somit aus den aufgearbeiteten Studienergebnissen für das Forschungsinteresse FI 3 folgende LTE 13 festgehalten werden:

Weniger umfangreich wurden bislang die Konsequenzen der Markensensibilität erforscht. In Referenz zum Markenhierarchie-Ansatz von Zablah et al. (2010) konnten ebenfalls Casidy et al. (2018) die positive Wirkung der Markensensibilität auf die Markenwichtigkeit aufzeigen.²⁷⁹ Damit kann die Markensensibilität als Intention und die Markenwichtigkeit als ihr nachfolgendes Verhalten interpretiert werden. Denn je umfangreicher Markeninformationen in der Lieferantenauswahl berücksichtigt werden, desto höher dürfte auch die der Marke zugewiesene Wichtigkeit in Relation zu anderen Selektionskriterien ausfallen.²⁸⁰ Dagegen spricht allerdings der ebenfalls von Zablah et al. (2010) identifizierte nicht-lineare Effekt zwischen Markensensibilität und Markenwichtigkeit.²⁸¹

Des Weiteren gehen Casidy et al. (2018) davon aus, dass sich markensensible Abnehmer auch intensiver zum Lieferanten binden werden. Sie untersuchen daher die Einflüsse des Kundenengagements auf der Wissens- und Einflussebene und konnten diese auch empirisch bestätigen. Insofern führt eine hohe Markensensibilität zu einem verstärkten Feedbackverhalten zum Lieferanten und zu einer gesteigerten positiven Kommunikation über die Lieferantenmarke.²⁸² Für die Konsequenzen lässt sich schließlich folgenden LTE 14 ableiten:

Die empirisch bestätigten Einflussfaktoren und Konsequenzen der Markensensibilität sind in Abbildung 2.8 überblicksstiftend illustriert.

Die gesamtheitliche Auswertung der Markensensibilitätsbeiträge hinlänglich der untersuchten Beschaffungsobjekte offenbart indessen eine Konzentration auf Sachgüter (siehe Tabelle 84).²⁸³ Dienstleistungen werden weitestgehend – mit Ausnahme der Arbeit von Casidy et al. (2018) und im weitesten Sinne Gomes et al. (2016)²⁸⁴ – vernachlässigt. Die Untersuchung von Dienstleistungen ist insbesondere auch deshalb interessant, da die Studienergebnisse zum Einfluss der Intangibilität auf die Markensensibilität die jeweils aufgestellten Annahmen widerlegen und damit in sich widersprüchlich sind.²⁸⁵ Für die vorliegende Arbeit soll daher folgende LTE 15 festgehalten werden:

Weiterhin hat die Analyse der Einflussfaktoren gezeigt, dass vorwiegend auf risikobezogene und informationsverarbeitungstheoretische Argumente zur Herleitung der Hypothesen zurückgegriffen wird.²⁸⁶ Dies spiegelt sich auch in der Auswertung der Beiträge hinsichtlich der Theoriefundierung wider (siehe Tabelle 84). Insofern wird zusätzlich folgende LTE 16 abgeleitet:

Vor allem im deutschsprachigen Raum hat sich mit der Markenrelevanz ein der Markensensibilität verwandtes Konzept²⁸⁸ zur Untersuchung der Rolle von Marken in der organisationalen Beschaffung etabliert. Auffallend ist aber, dass diese Studien im Gegensatz zu den Markensensibilitätsstudien nicht Kontext- oder Situationsfaktoren, sondern überwiegend Markenfunktionen²⁸⁹ als Determinanten berücksichtigen. Sie adressieren also die Fragestellung, warum Marken in der organisationalen Beschaffung berücksichtigt werden.²⁹⁰

Donnevert (2009) identifiziert insgesamt sechs potenzielle Markenfunktionen als Ergebnis seiner Literatur- und Theorieanalyse: Risikoreduktionsnutzen, Vertrauensnutzen, Prestigenutzen, Informationseffizienznutzen, Konsensfindungsnutzen, Rechtfertigungsnutzen. Allerdings ließen sich nicht alle Markenfunktionen mit ihrem Einfluss auf die Markenrelevanz empirisch bestätigen. Für Informationseffizienznutzen, Konsensfindungsnutzen und Rechtfertigungsnutzen lagen keine signifikanten Effekte vor.²⁹¹ Überraschend ist dabei insbesondere die Tatsache, dass der Informationseffizienznutzen in der Studie von Donnevert (2009) nicht zu einer gesteigerten Markenrelevanz führt, obwohl Marken aus kognitionspsychologischer Sicht häufig als sogenannte information chunks²⁹² – Verdichtung relevanter Informationen – definiert werden. Zudem konnte der Einfluss der Informationseffizienz in anderen Studien dargelegt werden. Bereits Caspar et al. (2002) bestätigen dem Informationseffizienznutzen den zweitgrößten Effekt nach der Risikoreduktionsfunktion. Derweil konnte der für die Gruppe der Konsumenten überragende Einfluss des Ideellen Nutzens, für die Gruppe der Beschaffungsmanager in dieser Eindeutigkeit nicht repliziert werden.²⁹³ Auch Backhaus et al. (2011) konnten auf der einen Seite den deutlichen Einfluss des Risikoreduktions- und Informationseffizienznutzens aufzeigen und mussten auf der anderen Seite den Einfluss des Image-Vorteils auf die Markenrelevanz ablehnen.²⁹⁴ Insofern scheinen die Beschaffungsmanager starke Marken nicht zu wählen, um die eigene Außenwahrnehmung zu verbessern, vielmehr um die Informationssuchkosten und das wahrgenommene Risiko im Entscheidungsprozess zu reduzieren. In Ergänzung zu LTE 16 kann damit nach Analyse der Markenfunktionen in der organisationalen Beschaffung folgende LTE 17 bestimmt werden:

Mehrere konzeptionelle wie auch qualitative Studien setzten sich in der Vergangenheit mit der Entwicklung von Prozessmodellen zur strategischen Auswahl von Logistikdienstleistern auseinander.³⁴⁵ Eines der ersten und meist-zitierten Prozessmodelle stammt von Sink und Langley (1997). Basierend auf Fallstudien und einer großzahligen Erhebung konnten sie fünf Stufen definieren. Der Prozess setzt bereits bei der Entscheidung zum Outsourcing von Logistikdienstleistungen an. Sobald das Outsourcing als sinnvoll erachtet und das Top-Management seine Zustimmung gegeben hat, können umsetzbare Alternativen mit Hilfe interner sowie externer Expertise entwickelt werden. Anschließend werden verschiedene Logistikdienstleister zunächst anhand mehrerer Kriterien evaluiert, bevor noch in derselben Stufe ein geeigneter Lieferant ausgewählt wird. Mit der vierten Stufe beginnt dann die Erbringung der Logistikdienstleistung gemäß dem Auftrag des Kunden, wobei zunächst ein reibungsloser Übergang durch Einsatz von Trainings und Plänen sichergestellt werden soll. Während der Leistungserbringung bzw. nach Sink und Langley (1997) in der fünften Stufe wird dann die Performance des Lieferanten laufend anhand qualitativer und quantitativer Kriterien evaluiert. Dies kann schließlich den Einsatz von Steuerungsmechanismen oder die Beendigung der Lieferantenbeziehung begründen.³⁴⁶ Im Vergleich dazu beginnen andere Modelle mit der Feststellung des Bedarfs und enden mit der Aufnahme der Beziehung zum Lieferanten – beginnen zeitlich gesehen also später und enden früher. Dafür sind die Teilschritte dazwischen detaillierter untergliedert.³⁴⁷ Sehr ausführlich werden die Phasen nach dem Vertragsabschluss hingegen in den 8-stufigen Prozessmodellen nach Large (2009) oder Bagchi und Virum (1998) thematisiert.³⁴⁸

Zweifelsohne tragen die konzeptionellen Prozessmodelle zum besseren Verständnis der strategischen Auswahl von Logistikdienstleistern bei, jedoch können diese auch missinterpretiert werden. Grundsätzlich sollte nicht davon ausgegangen werden, dass jede strategische Auswahl von Logistikdienstleistern gemäß einer vorgegebenen sequenziellen Rangfolge abläuft.³⁴⁹ Vielmehr ist zu beobachten, dass Unternehmen „[…] cycle and recycle through the phases or even bypass one or more of them.“³⁵⁰ Vor diesem Hintergrund heben auch Andersson und Norrman (2002) Unterschiede im Auswahlprozess für Basis-Logistikdienstleistungen und für erweiterte Logistikdienstleistungen hervor. Beispielsweise ist eine ausführliche Marktanalyse bei der Beschaffung von Basis-Logistikdienstleistungen überflüssig und wird häufig übersprungen, während sie bei der Beschaffung von komplexen Logistikdienstleistungen notwendig ist, um überhaupt geeignete Anbieter am Markt identifizieren zu können.³⁵¹ Diesen Erkenntnissen folgend scheinen sehr detailreiche, mehrstufige Auswahlprozesse eher der Kritik³⁵² mangelnder Generalisierbarkeit zu unterliegen.³⁵³ Ein generalistisches Prozessmodell präsentiert exemplarisch Large (2017). Er unterscheidet lediglich die drei Phasen Definition der Leistungsanforderungen, strategische Auswahl des Logistikunternehmens und Phase nach Vertragsabschluss (siehe Abbildung 2.10).³⁵⁴ Angesichts der hierarchischen Struktur von Entscheidungsprozessen kann das hier vorliegende Prozessmodell von Large (2017) auch als übergeordneter strategischer Auswahlprozess von Logistikdienstleistern, dem weitere Entscheidungsprozesse unterliegen, aufgefasst werden.³⁵⁵

Schlussendlich lässt sich aus der Analyse der verschiedenen Prozessmodelle zur strategischen Auswahl von Logistikdienstleistern folgende LTE 20 ableiten:

Hinsichtlich der am Auswahlprozess involvierten Abteilungen sprechen Sink und Langley (1997) vor allem der Logistikabteilung eine überragende Rolle zu. Darüber hinaus sind die Geschäftsführung, die Finanz-, Marketing- und Produktionsabteilungen vorwiegend in der Anbahnungsphase des Auswahlprozesses involviert. Mit dem Fortschreiten des Auswahlprozesses sinkt aber deren Beteiligung deutlich.³⁵⁷ Auch Lieb (1992), Lieb et al. (1993), Lieb und Randall (1996), Dapiran et al. (1996) und Millen et al. (1997) konnten für die Finanz-, Marketing-, und Produktionsabteilungen eine Beteiligung dokumentieren.³⁵⁸ Überraschend ist, dass nur eine geringe Mitwirkung der Beschaffungsabteilung bei der Auswahl von Logistikdienstleistern in diesen frühen Studien identifiziert wurde. Zu anderen Resultaten kommen nämlich zunächst Large und Kovács (2001) und später auch Large (2017). Im Detail gelangen Large und Kovács (2001) zu der Erkenntnis, dass die Logistik- und Beschaffungsabteilungen sowohl in Ungarn als auch in Deutschland für die Beschaffung von einfachen Logistikleistungen am häufigsten die finale Entscheidung treffen, während andere Abteilungen lediglich im Auswahlprozess involviert sind (e.g. Marketing oder Qualitätskontrolle).³⁵⁹ Für die Beschaffung von komplexen Logistikdienstleistungen trifft dagegen die Unternehmensführung bei nahezu der Hälfte der untersuchten Fälle die Finalentscheidung. Insbesondere die Entscheidungsgewalt der Logistikabteilung ist bei der Beschaffung komplexer Logistikdienstleistungen deutlich geringer ausgeprägt – der Anteil der Beschaffungsabteilung bleibt aber weitestgehend konstant. Insofern bedingen komplexe Logistikdienstleistungen aufgrund ihrer strategischen Relevanz und der Höhe des Investitionsvolumens den Einbezug der Geschäftsführung als auch der Beschaffungsabteilung.³⁶⁰

Ähnlich wie Sink und Langley (1997) untersucht auch Large (2017) die Beteiligung der verschiedenen Abteilungen entlang der Phasen des Auswahlprozesses. Sowohl bei der Definition der Leistungsanforderungen als auch bei der strategischen Auswahl des Logistikunternehmens treten am häufigsten die Logistik- und Beschaffungsabteilungen auf.³⁶¹ In Übereinstimmung mit Large und Kovács (2001) konnte ebenfalls eine erhöhte Beteiligung der Geschäftsführung während der Entscheidungsphase festgestellt werden. Nach Vertragsabschluss bleiben die Logistikdienstleister überwiegend mit der Logistikabteilung in Kontakt. Andere Abteilungen sind dann nur noch selten involviert. Eine Auswertung der an der Auswahl beteiligten Berufsgruppen unterstreicht noch einmal die vorherigen Ergebnisse. So agieren exemplarisch der Chief-Purchasing Officer, strategisch und operativ ausgerichtete Logistik- und Beschaffungsmanager aber auch Supply Chain Manager im Auswahlprozess, wobei allen voran der Chief-Logistics Officer am häufigsten die Kommunikation mit den Logistikdienstleistern übernimmt.³⁶²

Durch die Literaturanalyse wurde offenkundig, dass sich die Beteiligungen im Zeitverlauf verändert haben. Während die ersten Studien den Abteilungen Logistik, Finanzen, Produktion und Marketing ein starkes Involvement zusprachen, finden aktuellere Studien überwiegend eine Beteiligung für die beiden Logistik- und Beschaffungsabteilungen. Angesichts der Aktualität scheint es daher sinnvoll, sich primär an den Studienergebnissen von Large (2017) zu orientieren. Insofern wird folgende LTE 21 abgeleitet:

Obwohl den traditionellen Attributen, wie Preis oder Qualität in den meisten Auswahlprozessen eine führende Rolle zugesprochen wird,³⁶³ sind sie keineswegs als exklusive Kriterien zu verstehen.³⁶⁴ So bestimmt beispielsweise Aguezzoul (2011, 2014) als Ergebnis ihrer Literaturrecherchen 15, bzw. 11 Schlüsselkriterien für die Auswahl von Logistikdienstleistern. In Ergänzung zu den traditionellen Kriterien konnte sie Attribute wie Beziehung, Erfahrung, Zuverlässigkeit, Flexibilität oder Reputation ebenfalls als relevant identifizieren.³⁶⁵ Asian et al. (2019) verwenden sogar insgesamt 24 Kriterien für ihre Untersuchung. Basierend auf der Idee des Kano-Modells kommen sie zu dem Schluss, dass traditionelle Kriterien wie Preis, finanzielle Stabilität oder technologische Innovationen bei der Auswahl von Logistikdienstleistern unverzichtbar sind. Andererseits sind Kriterien wie Kundenservice, Servicequalität und Flexibilität Eigenschaften, die Kunden erwarten bzw. aktiv suchen. Besonders attraktiv sind jedoch Attribute wie Standort, kulturelle Übereinstimmung und die Reputation des Logistikdienstleisters. Diesen Kriterien wird nachgesagt, eine Auswahl zu begünstigen.³⁶⁶ Die Ergebnisse stimmen auch mit den Arbeiten von Stank et al. (2003) und Griffiths et al. (2000) überein, wonach Attribute, wie Performance, Qualität und Technologie oft als selbstverständlich angesehen werden und deshalb bei einem potenziellen Logistikdienstleister gegeben sein müssen, um überhaupt für die Auswahl berücksichtigt zu werden.³⁶⁷ Einen anderen Ansatz verfolgen dagegen Menon et al. (1998). Sie schlagen vor, den Preis erst in der Verhandlungsphase zu thematisieren, wenn Leistungs- und Fähigkeitsattribute bereits umfassend evaluiert wurden, um so mögliche Bewertungsverzerrungen aufgrund des Preises zu reduzieren.³⁶⁸

Anhand ihrer Fallanalyse konnten Andersson und Norrman (2002) zeigen, dass die Berücksichtigung von Auswahlkriterien von der Komplexität der ausgelagerten Leistungen abhängt. Bei einfachen logistischen Dienstleistungen, z. B. bei Inbound-Logistiksystemen überwiegen betriebliche Faktoren wie Kapazität, Ausstattung oder Kosten. Bei komplexeren Logistikdienstleistungen dagegen wird eher auf kulturelle Aspekte, Managementfähigkeiten, IT-Fähigkeiten oder Flexibilität geachtet.³⁶⁹ In den letzten Jahren haben sich dann immer mehr Studien auch auf die soziale und ökologische Nachhaltigkeit von Logistikdienstleister als Auswahlkriterien konzentriert.³⁷⁰ Im Vergleich überwiegt aber weiterhin der Einfluss der ökonomischen Nachhaltigkeit. Die soziale und ökologische Nachhaltigkeit üben einen deutlich geringeren Einfluss auf das Beschaffungsverhalten aus, sind aber dennoch relevant für die Auswahlentscheidung.³⁷¹

Aus der Menge und Vielfalt an Auswahlkriterien bildeten sich schließlich auch verschiedene Klassifikationen. So unterscheiden Anderson et al. (2011) zwischen ökonomischen Austauschfaktoren, Logistikleistungen, Technologie, Beziehungsattributen, Flexibilität und anderen sozialen Austauschfaktoren.³⁷² Mit Bezug zum Ressource-Based View entwickelten Alkhatib et al. (2015b) ein hybrides Modell tangibler und intangibler Logistikressourcen. Demnach gelten beispielsweise physische (e.g. physische Lagerung, Transport) und IT-basierte (e.g. Tracking und Tracing) Ressourcen und Fähigkeiten als tangible, Humanressourcen (e.g. Wissen), relationale (e.g. Informationsaustausch) oder strukturelle (e.g. Image und Reputation) Ressourcen und Fähigkeiten als intangible Logistikressourcen.³⁷³ Dagegen bestimmen Kannan et al. (2011) sieben Klassen (Preis, Kundenservice, Geschäftstätigkeiten, Reputation, Infrastruktur, Ablaufplanung, IT-Orientierung und -kommunikation) für insgesamt 45 Selektionskriterien.³⁷⁴ Mit Hilfe einer ausführlichen Literaturanalyse und mehreren Interviews ordnen schließlich Coltman et al. (2011) 21 Selektionskriterien in fünf Kategorien (interne Faktoren, externe Faktoren, Performance, Kundengebühren, Kontoführung) an.³⁷⁵ Als eine der wenigen Arbeiten führen sie dabei die Marke als Selektionskriterium auf. Ihrem Verständnis nach signalisiert eine Marke „the overall competence that the supplier will deliver.“³⁷⁶

Ferner modellieren Williams et al. (2019) das Selektionskriterium „Marke“ im Rahmen ihrer Conjoint-Studie über die Unternehmensnamen der Logistikdienstleister. Das Ergebnis lässt einen in Relation zu weiteren Kriterien bedeutenden Einfluss der Marke bei der Auswahl von Logistikdienstleistern erahnen.³⁷⁷ Trotz der beiden angeführten Studien von Coltman et al. (2011) und Williams et al. (2019) muss konstatiert werden, dass die Marke als Kriterium für die Auswahl von Logistikdienstleistern in den wissenschaftlichen Abhandlungen bislang weitestgehend ignoriert wurde. Insofern wird als Ergebnis der Literaturanalyse folgende LTE 22 dokumentiert:

Zudem wurde beobachtet, dass nicht nur traditionelle, tangible Attribute, wie Preis oder Technologie, sondern häufig intangible Attribute, wie Reputation, Flexibilität oder Zuverlässigkeit als Kriterien bei der Auswahl von Logistikdienstleistern berücksichtigt werden. Demzufolge kann LTE 23 wie folgt formuliert werden: