3. Konzeptioneller Bezugsrahmen zum typenspezifischen Kommunikationsverhalten in der B2B Customer Journey

An dieser Modifikation von Belk (1975) orientieren sich auch Böhm (2006) und Ehrlich (2011), die mithilfe des angepassten S-O-R Paradigmas die Determinanten der Kanalwahl im B2C Kontext untersuchen.

Während die klassische S-O-R-Modell-Variante die im Organismus des Individuums ablaufenden psychische Vorgänge abbildet, die eine individuelle Kaufreaktion (R) erklären, liegt in der erweiterten Version dieser Arbeit der Fokus auf den psychischen Abläufen, die in einem bestimmten Informations- und Kommunikationsverhalten (Touchpoint-Nutzung) als sichtbare Response (R) münden.

Böhms Untersuchung fokussieren sich auf den B2C Bereich und arbeitet als „customer specific factors“ insbesondere demografischen Merkmale eines Konsumenten heraus. Für den B2B Bereich wird in Anlehnung an Nolte (2016) die Kategorie der kundenspezifischen Charakteristika breiter gefasst und es werden auch Einflussgrößen in der Sphäre des Unternehmens berücksichtigt.

Für kundenspezifische Charakteristika werden im weiteren Verlauf der Arbeit keine Untersuchungshypothesen abgeleitet. Allerdings werden ausgewählte kundenspezifische Charakteristika im Rahmen einer explorativem Voranalyse für die Auswahl der Clustervariablen im empirischen Teil der Arbeit herangezogen. Dabei erfolgt in Einklang mit der in Abschnitt 2.​3.​4 vorgenommenen Fokussierung eine Konzentration auf kundenspezifischen Charakteristika, die für Anbieterunternehmen mit realistischem Aufwand zu ermitteln sind.

Die gestrichelten Pfeile weisen darauf hin, dass die dadurch markierten Zusammenhänge nicht im Forschungsfokus dieser Arbeit stehen.

Lüders (2020, S. 20) äußert am Risiko-Kontinuum von Johnston & Lewin (1996) die folgende Kritik: „In diesem Totalmodell wird das Risiko (…) als zentraler Beeinflussungsfaktor organisationalen Kaufverhaltens herausgestellt. (…) [Dies ist] kritisch zu betrachten, denn die genannten Merkmale können grundsätzlich auch in einer hohen Ausprägung auftreten, ohne dass die Kaufentscheidung als riskant wahrgenommen wird. Der Kauf von Zulieferteilen in der Automobilindustrie könnte (aufgrund seines finanziellen Umfangs) als besonders bedeutsam und (aufgrund technischer Gegebenheiten) komplex betrachtet, aber gleichzeitig von einem erfahrenen Einkäufer nicht als riskant wahrgenommen werden, weil er sich sicher ist, mit einem ihm bekannten, verlässlichen Zulieferer zu einer adäquaten Problemlösung zu gelangen.“ Durch die Kombination des Risiko-Kontinuums mit der Kaufklasse als weiterer endogener Stimulus in dieser Arbeit kann die Kritik von Lüders explizit entkräftet werden.

Eine Übersicht über verschiedene Phasenkonzepte, die zwischen drei und neun Phasen variieren, findet sich bei Backhaus & Voeth (2014). Die phasenspezifische Variation von Marketingaufgaben wird auch bei Günter (1993) sowie Backhaus & Günter (1976) behandelt.

Eine Konzeptionalisierung der Kaufaktivitäten, die für diese Arbeit relevant ist, erfolgt im Rahmen der qualitativen Vorstudie (vgl. Kapitel 4) unter besonderer Berücksichtigung der Kommunikationsbedürfnisse von Buying Center Mitgliedern.

Exogene Stimuli werden oftmals danach klassifiziert, ob sie kontrollierbar oder nicht kontrollierbar sind. Auch wenn sich die Touchpoint-spezifischen Attribute zunächst als feste Charakteristika unmittelbar aus der Beschaffenheit der einzelnen Touchpoints ergeben, ermöglichen gewisse Freiheitsgrade bei der Nutzung der Touchpoints einen Kontrollspielraum. Emails gestatten beispielsweise eine hohe Überarbeitbarkeit, die jedoch nicht in Anspruch genommen werden muss.

Dabei kommen empirische Überprüfungen dieser Hypothese im B2C Bereich zu recht widersprüchlichen Ergebnissen. Gemünden (1985) vergleicht in einer Meta-Analyse zahlreichen Untersuchungen und kommt dabei zu dem Ergebnis, dass der Zusammenhang nur für extensive Kaufprozesse als bestätigt angesehen werden kann. Angesichts der mehrphasigen, mehrköpfigen, abteilungsübergreifenden und multikriteriellen Entscheidungsprozesse im B2B Bereich (Chandler & Johnston, 2012) ist davon auszugehen, dass ein Großteil der organisationalen Beschaffungen die wesentlichen Eigenschaften von extensivem und streckenweise auch von habituellem Kaufverhalten aufweisen, während impulsive oder limitierte Kaufprozesse im B2B Kontext die Ausnahme darstellen.

Da die physische Evidenz bei Erfahrungs- und Vertrauenskäufen fehlt, sind diese Kauftypen mit einem höheren wahrgenommenen Risiko verbunden. In diesem Kontext unterstellen Weiber et al. (2022) mit Bezugnahme auf Schönborn (2005), dass Buying Center Mitglieder bei Erfahrungs- und Vertrauenseigenschaften oftmals diesen Tatbestand einpreisen und tendenziell ein höheres Unsicherheitsniveau tolerieren als bei Sucheigenschaften.

Vgl. dazu Abschnitt 2.​2.​2 sowie für einen Überblick über verschiedene Informationsstrategien im B2C Bereich beispielsweise Kroeber-Riel & Gröppel-Klein (2019), die u. a. zwischen aktiver Informationssuche und passiver Informationssuche unterscheiden. Vielerorts wird insbesondere die Markentreue als beliebte Risiko-Reduzierungs-Strategie herausgestellt (Mitchell & McGoldrick, 1996; Weinberg, 1977).

Die Lasswell-Formel wurde 1948 von dem  Politik- und Kommunikationswissenschaftler Harold Dwight Lasswell entwickelt und dient als Grundlage für die Analyse von Kommunikationsprozessen. Sie ermöglicht es, die verschiedenen Elemente der Kommunikation zu untersuchen und hat dazu beigetragen, das Feld der Kommunikationswissenschaft zu systematisieren. Die Lasswell-Formel lautet in ihrer grundlegenden Form: Who says what in which channel to whom with what effect? (Gläser, 2021; Lasswell, 1948).

Die Botschaft wird an dieser Stelle weitestgehend ausgeklammert, bietet aber spannende Ansatzpunkte für zukünftige Forschungen im hier vorgestellten Bezugsrahmen.

Siehe dazu auch die Argumentation in Abschnitt 2.​3.​4.

Die Relevanz der Touchpoints im Allgemeinen wird operationalisiert durch den Mittelwert der Relevanzen der einzelnen Touchpoints.