Kooperationen zwischen Großunternehmen und Nonprofit-Organisationen im Sport

Die mit der Globalisierung verbundenen Veränderungen politischer und wirtschaftlicher Rahmenbedingungen haben zur Jahrtausendwende eine Diskussion über die Bewältigung immer komplexer werdender gesellschaftlicher Problemlagen angestoßen. Inspiriert durch internationale Debatten werden dabei auch in Deutschland Ideen diskutiert, in welcher Weise man zukünftig adäquat auf drängendste Herausforderungen im Kontext der Arbeitsgesellschaft, demografischen Entwicklung, sozialen Ungleichheit, gesellschaftlichen Integration und des Klimawandels reagieren könnte. Diese Ideen beschreiben eine Zunahme und neue Qualität der Zusammenarbeit zwischen Organisationen unterschiedlicher gesellschaftlicher Sektoren und treffen auf ein wachsendes Interesse in Politik, Wirtschaft und Gesellschaft (vgl. Brinkmann, 2004, S. 1; Charles, McNulty & Pennel, 1998, S. 4; Enquete-Kommission, 2002; Grande & Pauly, 2005; Hartman, Stafford & Polonsky, 1999, S. 168; Herzig, 2006, S. 51; Utting, 2000, S. 6).

In der Literatur wird CSR häufig unmittelbar mit sektorübergreifenden Handlungsfeldern und Kooperationen in Verbindung gebracht. So konstatiert Wieland (2016): „corporate social responsibility is per definition an intersectoral project“ (S. 1); und für Seitanidi & Crane (2009) sind „cross-sector partnerships“ sogar „one of the most exciting and challenging ways that organisations have been implementing CSR in recent years“ (S. 413). Darüber hinaus verdeutlichen Untersuchungsdaten und Beobachtungen zur Häufigkeit der Kooperationen deren zunehmende Bedeutung und Praxisrelevanz.

Fügt man dem in Kapitel 2 skizzierten Grundmodell der soziologischen Erklärung eine dritte Ebene hinzu, lassen sich eine gesellschaftliche Makro-, Meso- und Mikroebene in einem Mehrebenen-Modell unterscheiden (vgl. grundlegend Esser, 1999, S. 112–118). Auf diese Art sind Organisationen als soziale Gebilde zwischen Mikro- und Makroebene zu verorten. Neben den Organisationen selber rückt damit auch der gesellschaftliche Handlungsrahmen im Sinne ihrer institutionellen Umwelt ins Blickfeld.

Während die vorstehenden Kapitel 2 und 4 vorrangig organisationale und gesellschaftliche Rahmenbedingungen der Kooperationen thematisierten und die Individualakteure darüber weithin wegblendeten, ebnet der folgende Übergang zum empirischen Teil der Arbeit den Weg zu Situationsanalysen aus Sicht der Kooperationsverantwortlichen im Sinne der empirischen Rekonstruktion ihrer sozialen Situation (vgl. Esser, 1999, S. 94; Schimank, 2010, S. 25). In dem von Max Weber begründeten Verständnis von Soziologie als „Wissenschaft, welche soziales Handeln deutend verstehen und dadurch in seinem Ablauf und seinen Wirkungen ursächlich erklären will“ (Weber, 1972 [1921], S. 1; Hervorh. nicht im Original), gehen soziologische Studien von subjektiven und sozialen Wirklichkeitskonstruktionen der Akteure aus. Im Unterschied zu quantitativ-standardisierenden Verfahren nimmt die epistemologisch auf interpretativ-sozialkonstruktivistischen Annahmen basierende qualitative Sozialforschung dabei vielfältige Perspektiven der Beteiligten in den Blick (vgl. Flick, 2007a; Flick, Kardoff & Steinke, 2005; Lamnek, 2005).

Die in den folgenden Kapiteln darzulegenden Perspektiven der befragten Sponsoring-, Public Relations- und CSR-Manager erlauben nach den überwiegend konzeptionellen Inhalten im ersten Teil der Studie einen besonders gegenstandsnahen Blick auf Kooperationen zwischen Großunternehmen und NPOs im Sport. Die empirischen Daten geben Einblicke in die reale Förderung des Kinder-, Jugend- und Nachwuchsleistungssports durch Großunternehmen in Deutschland und verdeutlichen in diesem Kontext aus Sicht der befragten Unternehmen, welche Hintergründe, Konzepte, Formen, Motive, Probleme, Strategien und Lösungen die Kooperation mit Sportvereinen und -verbänden prägen.

Nach den grundlegenden empirischen Beschreibungen der Kooperationen im Hinblick auf die Kooperationspartner sowie die -formen, -instrumente und eingebrachten Ressourcen wechselt der Blick nunmehr auf die Kooperationshintergründe und die Kooperationsmotive vor allem der befragten Unternehmen. Das Kapitel nimmt den ersten Ausgangspunkt in den Bildungshintergründen, Laufbahnen und Positionen der Kooperationsverantwortlichen aus den Unternehmen (Abschn. 7.1). Daraufhin werden „Kernmerkmale“ der Unternehmen thematisiert, die den Befragten zufolge wesentliche Auswirkungen auf die Engagements und Kooperationen haben (Abschn. 7.2). Abschn. 7.3 befasst sich dann mit Rahmenkonzepten und -vorstellungen, die auf die Engagements im Nachwuchssport angewandt werden.

Die vielfältigen Hintergründe und Motive der Engagements im Feld des Nachwuchssports werden von den Großunternehmen und NPOs an Kooperationen unterschiedlicher Form und Intensität herangetragen. In die Zusammenarbeit bringen die Akteure organisationseigene Ressourcen in variierendem Maße ein, um die mit den Kooperationen (jeweils) verbundenen Ziele zu verfolgen (vgl. dazu bereits Abschn. 6.2). Je höher dieser Ressourceneinsatz ist, desto bedeutender ist eine effektive Kooperationspraxis zur Erarbeitung und Sicherung von Kooperationsrenten für beide Seiten und – darüber vermittelt – auch für die Zielgruppen der Engagements und das gesellschaftliche Umfeld.

Inwieweit die im vorstehenden Kapitel behandelten Herausforderungen in den Kooperationen zwischen Unternehmen und NPOs aus dem Feld des Nachwuchssports vorkommen, hängt auch von den Kooperationsstrategien, -mechanismen und -lösungen der Akteure zur Vermeidung oder Bewältigung der Probleme ab. Das wird bereits daran deutlich, dass die Befragten bei der Beschreibung von Kooperationshürden vielfach zugleich Lösungsansätze im Umgang damit präsentieren. In der Literatur über Kooperationen zwischen Unternehmen und NPOs werden Strategien, Mechanismen und Lösungen im Kontext der Ziel- und Mittelfindung, Risikominimierung und des Umgangs mit divergierenden Handlungsanforderungen in Ansätzen bereits thematisiert. Diese Kooperationsstrategien drehen sich vornehmlich um die Kompatibilität von Organisationsmerkmalen, um formale und informale Governancestrukturen sowie Prozesse in den Kooperationen (vgl. dazu Abschn. 3.8).

Analysiert man die untersuchten Kooperationen dezidiert unter der Perspektive der neo-institutionalistischen Organisationstheorie, geraten im ersten Schritt die unterschiedlichen Komponenten von Institutionen der gesellschaftlichen Umwelt in den Blick, die die Befragten im Hinblick auf die Kooperationen thematisieren (vgl. dazu Abschn. 4.2). Dabei kommen sämtliche der theoretisch unterschiedenen Komponenten im Sinne der regulativen, normativen und kulturell-kognitiven Bestandteile der institutionellen Umwelt zum Vorschein, wobei die normativen und kulturell-kognitiven Komponenten eindeutig überwiegen.

Ausgangspunkt dieser Arbeit waren die drei allgemeinen Fragen (a) nach den Beweggründen von Unternehmen und NPOs aus dem Feld des Nachwuchssports miteinander zu kooperieren, (b) den dabei auftretenden Kooperationshemmnissen und -hürden sowie schließlich (c) nach den Lösungen, die die Akteure angesichts absehbarer oder vorhandener Kooperationsprobleme einsetzen. Zur Beantwortung der Fragen wurden zunächst mehrere konzeptionelle Schritte eingeleitet, um vor diesem Hintergrund die empirische Analyse anzugehen. Die folgenden Abschnitte fassen die wesentlichen Ergebnisse der Studie zusammen und führen sie einer abschließenden Betrachtung zu. Zu diesem Zweck werden zunächst die zu Beginn der Arbeit erfolgte begriffliche Annäherung an die Organisationstypen „Unternehmen“ und „NPO als Mitgliederorganisation“ und die auf dieser Begriffsbasis theoretisch skizzierten Kooperationshemmnisse und -hürden resümiert (Abschn. 11.2).