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2012 | Buch

Koordinierter Einsatz von Direktmarketing und Verkaufsaußendienst im B2B-Kontext

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Über dieses Buch

​Im Rahmen der Kundenkommunikation ist es von zentraler Bedeutung, den Einsatz von Direktmarketing (DIMA) und Verkaufsaußendienst (VAD) nicht isoliert voneinander zu betrachten, sondern diese Instrumentarien gezielt und koordiniert einzusetzen. Trotz der zunehmenden praktischen Bedeutung fehlt bisher eine systematische wissenschaftliche Auseinandersetzung mit der Thematik des koordinierten Einsatzes von DIMA und VAD. Vor diesem Hintergrund folgt Tobias Fredebeul-Krein einem explorativen Forschungsansatz und führt 44 Tiefeninterviews mit Entscheidern aus Unternehmen verschiedener Branchen, in denen sich die Erfahrung aus unterschiedlichen Tätigkeiten der oberen Management-Hierarchieebenen widerspiegelt. Auf Grundlage der explorativen Analyse identifiziert der Autor zentrale Determinanten sowie potenzielle Erfolgsfaktoren und Erfolgswirkungen eines koordinierten Einsatzes von DIMA und VAD. Auf dieser Basis entwickelt der Autor ein umfassendes Forschungsmodell und nimmt eine Typologisierung der betrachteten Unternehmen vor.

Inhaltsverzeichnis

Frontmatter
1. Einleitung
Zusammenfassung
Ein zunehmender Wettbewerb, neue Technologien und gestiegene Ansprüche auf der Kundenseite stellen viele Unternehmen vor neue Herausforderungen bei der Marktbearbeitung. Hinsichtlich der Kundenkommunikation kommt dabei sowohl dem Marketing als auch dem Vertriebsbereich eines Unternehmens als Nahtstelle zum Absatzmarkt eine besondere Bedeutung zu. Die zentrale Aufgabe dieser beiden betrieblichen Funktionen ist es, die Bedürfnisse und Wünsche der Kunden zu befriedigen, um somit Erlöse zu generieren und den Gewinn des Unternehmens zu maximieren. Dabei muss auch die Gestaltung der Kommunikationspolitik diesen Ansprüchen Rechnung tragen.
Tobias Fredebeul-Krein
2. Begriffliche Abgrenzungen und Grundlagen
Zusammenfassung
Das Kapitel 2 dient dazu, die Thematik der Untersuchung durch eine Definition der im Titel enthaltenen Begrifflichkeiten abzugrenzen und zu präzisieren. Um ein einheitliches Verständnis zu gewährleisten, wird in Abschnitt 2.1 zunächst der Begriff des B2B-Marktes definiert, bevor zentrale Charakteristika von B2B-Märkten herausgearbeitet werden, die für die weitere Analyse des Einsatzes von DIMA und VAD im B2B-Kontext von Bedeutung sind. In den Abschnitten 2.2 und 2.3 werden die Begrifflichkeiten „Direktmarketing“ und „Verkaufsaußendienst“ definiert und abgegrenzt.
Tobias Fredebeul-Krein
3. Stand der bisherigen Forschung
Zusammenfassung
In den folgenden Abschnitten des dritten Kapitels soll eine Bestandsaufnahme der akademischen Literatur vorgenommen werden, die einen thematischen Bezug zur Fragestellung dieser Arbeit aufweist. Auf dieser Basis sollen die Forschungslücken vor dem Hintergrund der Untersuchungsziele aufgedeckt werden. Zunächst erfolgt in Abschnitt 3.1 eine Bestandsaufnahme von akademischen Arbeiten, die sich speziell der Thematik des koordinierten Einsatzes von DIMA und VAD gewidmet haben. Danach werden vor dem Hintergrund der Problemstellung in dieser Arbeit in Abschnitt 3.2 verwandte Forschungsfelder betrachtet, die sich mit dem Einsatz von DIMA und VAD nur am Rande befassen. Im Einzelnen sind dies die Forschungsgebiete des Multi- Channel-Managements, der integrierten Marketingkommunikation sowie der organisationalen Schnittstellenforschung von Marketing und Vertrieb.
Tobias Fredebeul-Krein
4. Grundlagen der explorativen Untersuchung
Zusammenfassung
Nachdem die Literatur gesichtet und die Notwendigkeit einer eigenen explorativen Analyse begründet wurde, sollen im Folgenden die zentralen Grundlagen und Informationen zur eigenen explorativen Untersuchung vermittelt werden. Dabei werden in Abschnitt 4.1 zunächst die methodischen Grundlagen erläutert, bevor in Abschnitt 4.2 auf das Design der empirischen Analyse eingegangen wird. Abschließend werden in Abschnitt 4.3 Gütekriterien vorgestellt, auf deren Basis die Gütebeurteilung vorgenommen wird.
Tobias Fredebeul-Krein
5. Ergebnisse der explorativen Untersuchung
Zusammenfassung
Nachdem im vorangehenden Kapitel die Grundlagen der explorativen Untersuchung dargestellt wurden, sollen im Folgenden deren Ergebnisse präsentiert werden. Dabei orientiert sich die Struktur dieses Kapitels an den in Abschnitt 1.2 formulierten Untersuchungszielen. In Abschnitt 5.1 werden zunächst die Determinanten und die damit verbundene Gestaltung des Einsatzes von DIMA und VAD behandelt. In Abschnitt 5.2 werden zentrale Ziele und potenzielle Erfolgswirkungen eines koordinierten Instrumenteneinsatzes vorgestellt, bevor in Abschnitt 5.3 die identifizierten Erfolgsfaktoren der Koordination von DIMA und VAD präsentiert werden. Dabei erfolgt die Sortierung der Determinanten, Zielgrößen und Erfolgsfaktoren in den jeweiligen (Unter-) Abschnitten entweder nach Maßgabe der potenziellen Bedeutung (Anzahl Kodes) der ihnen zugrunde liegenden Kategorien und Konzepte oder vor dem Hintergrund inhaltlich-sachlogischer Überlegungen. Auf der Grundlage der identifizierten Determinanten, Ziele und Erfolgsfaktoren wird dann in Abschnitt 5.4 das Forschungsmodell entwickelt, in dem die gesammelten Erkenntnisse integriert und Wirkungszusammenhänge aufgezeigt werden.
Tobias Fredebeul-Krein
6. Schlussbetrachtung und Ausblick
Zusammenfassung
Nachdem die Ergebnisse der explorativen Analyse dargestellt wurden, sollen in diesem abschließenden Kapitel die zentralen Resultate der Arbeit zusammengefasst (Abschnitt 6.1), Implikationen für die Unternehmenspraxis herausgearbeitet (Abschnitt 6.2) sowie Implikationen für die weitere Forschung aufgezeigt (Abschnitt 6.3) werden.
Tobias Fredebeul-Krein
Backmatter
Metadaten
Titel
Koordinierter Einsatz von Direktmarketing und Verkaufsaußendienst im B2B-Kontext
verfasst von
Tobias Fredebeul-Krein
Copyright-Jahr
2012
Verlag
Gabler Verlag
Electronic ISBN
978-3-8349-3940-1
Print ISBN
978-3-8349-3939-5
DOI
https://doi.org/10.1007/978-3-8349-3940-1