Krise 2.0: Erfolgreiches Reputationsmanagement mit Social Media

Vgl. Definition des Bundesverband Informationswirtschaft, Telekommunikation und neue Medien (2012).

Wie schnell sich die Stimmung von Bloggern und Surfern gegen eine Organisation richten kann, bekam auch RWE zu spüren. Das Unternehmen setzte bewusst auf Social Media. So startete RWEmobility, der RWE-Twitteraccount zum Thema Elektromobilität, am 29. April 2011 eine Umfrage zum Thema: „Warum würden Sie ein Elektroauto kaufen?“ Fünf Antwortmöglichkeiten waren vorgegeben; außerdem gab es eine sechste Möglichkeit („Andere“) zur Freitexteingabe. Diese „Option F“ führte bei Abstimmungsende deutlich. Es zeigte sich jedoch, dass die Stimmen, die auf Option F entfielen, keinen direkten Bezug zur Fragestellung hatten. Im Gegenteil: Auf Platz 1 der Antworten erschien der Link zu einem Anti-RWE-Video von Greenpeace auf YouTube, auf Platz 2 fand sich die Antwort „Atomkraft voRWEg abschalten“. Beim Ergebnis zeigte sich: Die Mehrheit der Antworten waren zornige Unternehmenskritiken von Nutzerseite. Dadurch gerieten die gewünschten Antworten ins Hintertreffen. Die Reaktion von RWE lag darin, so zu tun, als habe es diese Nonsens-Antworten in der Kategorie „Andere“ (die wahre Nummer eins!) gar nicht gegeben. Nicht gerechnet wurde dabei mit dem Blog „Therefore Social Media“. Er deckte das wahre Stimmen-Ergebnis auf. Zunächst hagelte es Kritik, auch in einem anderen Blog. RWE antwortete direkt auf diesen Beitrag: „Die Umfrageergebnisse sind einsehbar und Freitext-Optionen am Thema vorbei.“ So unglücklich das Vorgehen des Energiekonzern war, so zeigt diese Reaktion jedoch: RWE nimmt den Dialog auf und bezieht zu einem kritischen Thema Stellung.

BP überzeugte während der Ölleck-Krise 2010 mit einer sowohl informativen als auch emotional ansprechenden Homepage. Ein eigener Videobereich zeigt einen sorgenvollen CEO und Mitarbeiter in Arbeitskluft. Die Botschaft: BP arbeitet mit allen Kräften an der Lösung des Problems. Solches Video- und Bildmaterial kann ein Unternehmen bereits in ruhigen Zeiten herstellen. In der Hektik einer Krise Bleibt dafür keine Zeit. Dass es am Ende zu einem Kommunikationsdesaster für BP kam, ist nicht der Web 2.0-Kommunikation anzulasten. Das lag ganz konventionell am ungeschickten Verhalten des CEO Tony Hayward.

Persönliche Ansprache und Betroffenheit fehlten Anfang 2012 bei der Kommunikation der Reederei Costa im Social Media. Das Kreuzfahrtschiff Costa Concordia lief am 13. Januar vor der italienischen Insel Giglio auf Grund. Über 30 Menschen kamen ums Leben. In jeder Nachrichtensendung war das havarierte Schiff zu sehen, Handyvideos waren über Portale wie Youtube der breiten Masse zugänglich und per Webcam konnte die Costa Concordia rund um die Uhr beobachtet werden. Die Bilder des tragischen Unglücks waren immer präsent und abrufbar. Die Krisenkommunikation der Reederei offenbarte dabei große Schwächen (von Rennenkampff, 2012). Als Beileidsstatement wurde auf der Internetseite kein auf die Zielgruppe zugeschnittenes Video veröffentlicht, sondern lediglich ein Ausschnitt der Pressekonferenz, in der Vorstandschef Pier Luigi Foschi holprig seine Sätze abliest. Kein gutes Signal an die Betroffenen - und für die Online-Welt sichtbar. Statt persönlicher Ansprache und Betroffenheit vermittelt die Reederei ein unprofessionelles Bild ohne menschliche Nähe. Dabei kommt es in sozialen Netzen genau darauf an: die Kommunikation von Menschen.