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Inhaltsverzeichnis

Frontmatter

1. Einführung

Die verschiedenen Entstehungsphasen dieser Arbeit wurden kontinuierlich von einer Vielzahl organisationsbezogener Krisen begleitet, die sich öffentlich vor allem in der mehr oder weniger skandalisierenden tagesaktuellen Medienberichterstattung niederschlugen und die betroffenen Unternehmen, Verbände, Parteien oder Nichtregierungsorganisationen in erhebliche Schwierigkeiten brachten. Der dabei entstehende Reputationsschaden kann sich nachhaltig auf den Handlungsspielraum bzw. die Zielerreichung von Organisationen auswirken. So musste der Spielwarenhersteller Mattel im Sommer 2007 mehrfach toxisches Spielzeug vom Markt nehmen (Fröhlingsdorf/Pfister 2007) und leitete zugleich eine Imagekrise des Spielzeugexportlandes China ein. Das Kinderhilfswerk UNICEF musste sich im Januar 2008 Vorwürfen der Veruntreuung von Spendengeldern stellen, woraufhin eine Reihe von prominenten Unterstützern und Spendern ihr Engagement in der Organisation aufgaben (Waldermann 2008). Lidl gab die systematische Bespitzelung seiner Mitarbeiter im März desselben Jahres zu (Grill/Arnsperger 2008), gefolgt von der Telekom und anderen Unternehmen.
Andreas Schwarz

2. Begrifflich-theoretische Grundlagen und Forschungsstand

Bevor mit der Entwicklung eines konzeptionellen Rahmens für die Untersuchung begonnen werden kann, wird zunächst ein kursorisch-diskursiver Überblick über die Theoriedebatte der Public Relations-Forschung gegeben. Damit sollen die dominierenden Verständnisse von Öffentlichkeitsarbeit betrachtet und gegenübergestellt werden, um daraus einen geeigneten PR-Begriff als Grundlage dieser Arbeit abzuleiten. Aus Gründen notwendiger Komplexitätsreduktion werden nur einige wesentliche Theoriestränge der Debatte im deutschsprachigen Raum aufgegriffen. Es wird also kein Anspruch auf Vollständigkeit erhoben.
Andreas Schwarz

3. Kovariationsbasierte Kausalattributionen in Krisensituationen: Grundzüge eines rezeptionsorientierten Ansatzes der organisationsbezogenen Krisenkommunikation

Betrachten wir uns und unsere Handlungen im Alltag selbst, werden die meisten von uns feststellen, dass wir bei einer Vielzahl von beobachteten Ereignissen bzw. Verhaltensweisen anderer Individuen oder Gruppen die Frage nach dem Warum stellen. Reisende fragen sich, warum der Zug Verspätung hat, Gäste des Freibads warum die Vorhersagen des Meteorologen nicht stimmen und Hochschuldozenten mögen sich die Frage stellen, warum ein Studierender die Prüfung nicht bestanden hat. Gelangt ein Dozent dabei zu der Auffassung, dass Student aufgrund seiner Faulheit durchgefallen ist, wird dies seine Wahrnehmung aber auch seinen Umgang mit dem Studierenden in anderer Weise beeinflussen, als wenn er das Scheitern einer überzogen schwierigen Aufgabenstellung oder unglücklichen Umständen zuschreibt. Offenbar ist die Beantwortung von Warum-Fragen im Alltag, also die Zuschreibung von Ursachen für bestimmte Ereignisse, entscheidend für unsere Wahrnehmung dieser Ereignisse und unser Verhalten. Der Beschreibung und Erklärung dieser Prozesse widmen sich sogenannte Attributionstheorien.
Andreas Schwarz

4. Experimentelle Untersuchung kovariationsbasierter Kausal- und Verantwortungsattributionen in Krisensituationen

Im Rahmen der Vorstellung des forschungsleitenden Ansatzes der Arbeit ist bereits deutlich geworden, was das primäre Erkenntnisinteresse ist. Die übergeordnete Fragestellung lautet: Welchen Einfluss haben Organisationskrisen und dabei ablaufende Wahrnehmungsbzw. Kommunikationsprozesse auf die Reputation von Organisationen und wie lassen sich diese Prozesse beschreiben und erklären?
Andreas Schwarz

5. Datenauswertung und Interpretation der Ergebnisse

Im ersten Schritt der Ergebnisdarstellung soll die Zusammensetzung der untersuchten Stichproben beider Versuche dargestellt werden. Damit werden die Resultate der Datenanalyse transparenter und besser bewertbar. Die wesentliche Funktion besteht in der statistischen Beschreibung der einzelnen Samples im Hinblick auf allgemeine soziodemografische Merkmale sowie potenzielle Einflussgrößen auf die abhängigen Variablen und ihre Verteilung in den jeweils acht Experimentalgruppen. Dies kann als ein Kriterium zur Beurteilung der internen Validität der (Quasi)Experimente gelten, da personengebundene Störvariablen durch Schaffung äquivalenter Versuchsgruppen möglichst neutralisiert werden sollten.
Andreas Schwarz

6. Implikationen der Befunde für das Management von Krisen-PR

Um den kovariationsbasierten Ansatz und die in diesem Zusammenhang hervorgebrachten Befunde daraufhin zu prüfen, welche Folgerungen für ein theoriegeleitetes Handeln von Kommunikationsverantwortlichen ableitbar sind, muss eine Mesoperspektive auf Public Relations im Krisenkontext eingenommen werden. Definitorisch wird Public Relations hier als Teil der umfassenderen Organisationskommunikation betrachtet, die formalisierte und geplante sowie informelle Kommunikationsprozesse in und von Organisationen einschließt (Theis 1994). Zusätzlich kann hier die (öffentliche) Kommunikation über Organisationen ergänzt werden, bei der Organisationen inhaltlich im gesellschaftlichen Umfeld thematisiert werden (Szyszka 2008: 611). Public Relations wird hier als Form der Organisationskommunikation beschrieben, die formalisiert und strategisch auf das Management von kontingenten Kommunikationsprozessen mit als relevant eingestuften Stakeholdern gerichtet ist und dabei auf die Schaffung bzw. Beeinflussung der Organisationsreputation abzielt. Dies geschieht mit der Intention, das Vertrauen der Stakeholder gegenüber der Organisation und damit den Handlungsspielraum zur Erreichung der strategischen Ziele der Organisation zu maximieren.
Andreas Schwarz

7. Schlussbetrachtung und Fazit

Die übergeordnete Zielstellung dieser Arbeit war auf den Zusammenhang zwischen Krisen und Organisationsreputation gerichtet. Durch eine stakeholderorientierte theoretische und analytische Betrachtung sollten wahrnehmungs- und kommunikationsspezifische Faktoren identifiziert werden, die zur Erklärung dieses Zusammenhangs beitragen. Forschungsleitend wurde daher eingangs gefragt, (1) wie organisationsbezogene Ursachenzuschreibungen unter Krisenbedingungen erklärt bzw. prognostiziert werden können, (2) welche Informationen für Anspruchsgruppen einer Organisation relevant sind, um über die Verantwortlichkeit für eine Krise zu entscheiden, (3) wie sich dieser Prozess kurz-, mittel- und langfristig auf die Reputation von Organisationen auswirkt, und (4) welche Konsequenzen sich daraus für eine strategisch gestaltete Krisenkommunikation von Organisationen im Rahmen der Public Relations ergeben.
Andreas Schwarz

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