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02.11.2015 | Krisenkommunikation | Im Fokus | Onlineartikel

Wie Lidl zum Lehrstück für miese Krisenkommunikation wird

Autor:
Anja Schüür-Langkau

Unglaubwürdige Kommunikation kann eine PR-Krise auslösen. Das zeigt Lidl mit seinem Imagefilm über glückliche Mitarbeiter. Wie Unternehmen es besser machen können.

Mitarbeiter werden in Kommunikationskampagnen gerne als Markenbotschafter eingesetzt, um das Image eines Unternehmens zu stärken. Doch das funktioniert nur, wenn die kommunikativen Botschaften auch der Realität entsprechen. Ansonsten wird die nach außen posaunte Mitarbeiterfreundlichkeit schnell zum Bumerang. Ein Lehrstück, wie man es nicht machen sollte, hat der Discounter Lidl geliefert. Im Imagefilm rühmt Lidl seine glücklichen Mitarbeiter, die sich für das Unternehmen ganz besonders ins Zeug legen.

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Doch dieser Spot provozierte einen Mediengau. Wie weit die Realität von der schönen Lidl-Welt im Werbespot entfernt ist, zeigt unter anderem ein SWR-Bericht. Darin erheben Mitarbeiter schwere Vorwürfe gegen den Discounter. Die Gründung von Betriebsräten werde unterbunden und es herrsche ein Klima der Angst. Solche Vorwürfe gegen Lidl sind nicht neu und wurden von der Gewerkschaft Verdi schon 2004 Jahren im „Schwarzbuch Lidl“ erstmals dokumentiert.

Mitarbeiter als Krisentreiber

Durch die große Medienresonanz geriet Lidl schon damals unter Druck. Doch geändert hat sich anscheinend wenig. Mit der neuen Imagekampagne hat die Werbeagentur des Discounters nun „eine PR-Krise eröffnet, wo sie am gefährlichsten ist: im eigenen Haus. Mitarbeiter sind die gefährlichsten Krisentreiber, die es gibt. Sie kennen Interna. Sie können persönliche Schicksale schildern. Sie sind glaubwürdig. Und sie machen betroffen, denn es sind „Menschen wie Du und ich,“ bringt Jörg Forthmann, Krisenkommunikationsexperte der PR-Agentur Faktenkontor, die Problematik auf den Punkt

PR-Krisen sind meist hausgemacht

Die meisten Krisen sind hausgemacht, werden also durch falsche Unternehmenspolitik in den unterschiedlichsten Bereichen ausgelöst, bestätigt auch Springer-Autor Wolfgang Immerschitt. „Oft liegen über Jahre etabliert fehlerhafte Prozesse, ein schleichender Kundenverlust oder verkrustete Management-Strukturen vor, die eine Anpassung von Geschäftsmodell und -strategie an aktuelle Markterfordernisse oder veränderte Kundenwünsche vonnöten machen“, schreibt er in seinem Betrag „Früherkennung und Prävention von Krisen” (Seite 10).

Dabei basiere die kommunikative Überforderung in Krisensituationen „zu einem erheblichen Teil auf einer fehlenden kontinuierlichen und systematischen Beobachtung der Organisationsumwelt, d. h. vor allem auf nicht vorhandenen oder nicht funktionierenden strategischen Frühaufklärungssystemen in der Unternehmenskommunikation“ (Seite 12). Die wichtigsten Werkzeuge einer effektiven Krisenkommunikationsstrategie hat Lorenz Steinke im seinem Beitrag „Wie gute Krisenkommunikation funktioniert“ zusammengestellt (Seite 194):

Werkzeuge für die Krisenkommunikation

  • Ad-Hoc-Meldung

  • Mitarbeiterinformation

  • Presseinformation

  • Pressekonferenz

  • Kunden- und Bürgerinformation

  • Hintergrundgespräche

  • Exklusiv-Interviews

  • Kommunikation über Social Media

Größeren Unternehmen rät der Springer-Autor, einen externen Krisenkommunikations-Spezialisten ins Haus zu holen. „Diese beraten im Hintergrund das Unternehmen bei allen Kommunikationsmaßnahmen, coachen Pressesprecher und CEOs für Medienauftritte oder liefern medienrechtliche Analysen, etwa zum Nutzen von Einstweiligen Verfügungen oder Gegendarstellungen“.

Fazit: Dass Lidl ausschließlich mit Kommunikationsmaßnahmen seinem Negativimage entgegenwirken kann, ist unwahrscheinlich. Eine Imagekorrektur ist nur möglich, wenn das Unternehmen seine internen Strukturen wirklich verändert und die Mitarbeiter dann als Markenbotschafter die Verbesserungen in die Öffentlichkeit tragen. 

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