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28.01.2015 | Krisenkommunikation | Im Fokus | Onlineartikel

Kommunikationskompass für stürmische Zeiten

Alle hätten es gerne, doch kaum ein PR-Team verfügt über eines: Das Handbuch für Kommunikationskrisen ist ein Phantom. Wie es doch noch Realität wird, erklärt Springer-Autorin Annika Schach in einem Gastbeitrag. Ein Pro.

Die Krisenkommunikation wird als Aufgabenfeld der Unternehmenskommunikation immer wichtiger. Dabei geht es nicht nur um adäquates kommunikatives Verhalten in der Krise, sondern auch um Präventionsmaßnahmen und die Vorbereitung auf mögliche kritische Situationen. Denn in einer durch die Digitalisierung beschleunigte Medienlandschaft ist eine schnelle Reaktion entscheidend: Aufgrund der Austauschmöglichkeiten innerhalb des sozialen Netzes können Issues viel schneller durch bestimmte Gruppen von Personen aufgenommen und verbreitet werden, die von dem Thema berührt sind.

Krisenkommunikationshandbuch – zentrales Dokument im Ernstfall

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Das Krisenkommunikationshandbuch ist die wichtigste Unterlage in der Krise, da es alle relevanten Informationen für die Kommunikation, sowie organisatorische Abläufe und Kernbotschaften enthält. Es ist das Ergebnis einer umfassenden Aufbereitung möglicher Krisenszenarien in einem Regelwerk, das für alle Beteiligten verbindlich ist. In seiner verständlichen Sprache und einer intuitiv nachvollziehbaren Struktur ist es multifunktional einsetzbar und kann in Print-Form oder als digitale Version genutzt werden. Jeder Krisenfall ist anders, jedes Unternehmen hat eigene Vorgaben und somit ist auch jedes Krisenkommunikationshandbuch individuell. Dennoch gibt es prototypische Merkmale dieser Publikation, die ein Raster für die Erstellung eines solchen Leitfadens darstellen.

Im Krisenkommunikationshandbuch werden nicht nur organisatorische Abläufe im Krisenfall festgehalten, z.B. wer macht wann was und wer hat die Berechtigung zur Kommunikation. Es werden auch allgemeingültige Kernbotschaften vorgegeben und zu erwartende spezifische Fragen in so genannten Questions & Answers (Q&As) vorab in intern abgestimmter Form beantwortet.

Die drei zentralen Bausteine des Krisenkommunikationshandbuchs

1. Das Krisenkommunikationshandbuch beginnt im ersten Teil mit allgemeinen Verhaltensregeln und Unternehmensrichtlinien sowie mit Grundsätzen für die Gestaltung von Kommunikationsprozessen. Darüber hinaus werden die Zusammenstellung des zentralen Krisenstabs und die Regeln für die Krisensitzungen festgehalten. Grundsätzlich wird für jede Sitzung des zentralen Krisenstabs eine Agenda vorbereitet. Diese muss den Sachstand, die Fakten, eine Risikoabschätzung sowie kurz- und langfristige Maßnahmen zur Schadensbegrenzung bzw. Bewältigung der Krise beinhalten.

2. Im zweiten Teil werden für die relevantesten denkbaren Krisenfälle, die sich aus einer Issues-Analyse ergeben, Vorlagen und Kontaktverteiler erstellt. Diese dienen den Verantwortlichen dazu im Krisenfall schnell auf vorbereitete Unterlagen zurück greifen zu können, um sofort handlungsfähig zu sein:

Möglicher Aufbau:

  • Relevante Fachbereiche: Auflistung der Abteilungen, die für das Thema zuständig sind.
  • Presse/ Medien: Möglichst detaillierte Übersicht über Mediengruppen, Zielgruppen und den Ort, wo diese Verteiler abgelegt sind.
  • Kontakte zu Verbänden, Behörden und andere Organisationen: Kontaktdaten von wichtigen Ansprechpartnern, z.B. Verbraucherschutzverbänden, Politikern etc. mit der Einschätzung ihrer Relevanz für das Thema
  • Vorlagen, Mustertexte und Pressemitteilungen mit Kernbotschaften
  • Fact Sheets (Schlüsselzahlen und Daten, Produktdaten, Statistiken)
  • Questions & Answers (Q&A) zu den jeweiligen Issues
3. Im dritten Teil des Krisenkommunikationshandbuchs werden die wichtigsten internen und externen Kontaktlisten, Organisations- und Ablaufpläne sowie diverse Checklisten (z.B. Ausstattung des Krisenraums etc.) zusammen gestellt.

Die Hintergründe zu diesem Inhalt