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28.08.2014 | Krisenkommunikation | Im Fokus | Onlineartikel

Mit einem blauen Auge davon gekommen

Prozesse bedrohen zunehmend die Reputation von Unternehmen und Managern. Wie gezielte Litigation-PR helfen kann, erklärt Gastautor Armin Sieber am Fall Michael Kemmer.

Michael Kemmer kann aufatmen. Das Landgericht München hat das Verfahren gegen ihn mit Geldauflagen eingestellt. Der deutsche Banken-Cheflobbyist und Ex-Vorstand der Bayerischen Landesbank wurde zusammen mit fünf seiner früheren Vorstandskollegen beschuldigt, die österreichische Hypo Alpe Adria Bank im Jahr 2007 blindlings gekauft und dadurch Geld veruntreut zu haben. Die Hypo entpuppte sich als marode – ein Milliardendesaster für die Landesbank und den Freistaat Bayern. Die Strafverfolger taten sich im Prozess schwer, Beweise für den Untreuevorwurf zu präsentieren.

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Für Kemmer ist das Ende des Gerichtsverfahrens ein großer Erfolg. Sein Handlungsspielraum an der Spitze der Branche war durch den Untreuevorwurf massiv eingeengt und die Reputation ernstlich in Gefahr. Denn im Gerichtssaal der Öffentlichkeit gilt die Unschuldsvermutung "Im Zweifel für den Angeklagten" nicht. Allein der Satz „Die Staatsanwaltschaft ermittelt“, löst bei 42 Prozent der Zeitungsleser das Urteil „schuldig“ aus, so das Ergebnis einer Studie des Holmes Reports. Dabei wird die Hälfte aller Ermittlungen eingestellt. Nur ein kleiner Prozentsatz mündet tatsächlich in einem Schuldspruch.

Banken im Dauer-Reputations-Tief

Rechtsstreitigkeiten und öffentliche Prozesse gehören inzwischen zum Alltag der Wirtschaft. Vorverurteilungen sind daher an der Tagesordnung, gerade im Bankgewerbe. So operiert beispielsweise die Deutsche Bank angesichts von rund tausend laufenden Prozessen im Dauerkrisenmodus. Für die Medien ist das ein gefundenes Fressen und die Reputation der Bank kommt nicht aus dem Tief. Die Deutsche Bank, so sagen manche, gleiche eher einer Rechtsabteilung mit angegliedertem Finanzgeschäft - ein Extrembeispiel, aber kein Einzelfall.

Die Zahl der Wirtschaftsprozesse nimmt Jahr für Jahr zu. Das Interesse der Medien steigt: Ob Kirch, Hoeneß, Ecclestone oder Kemmer – für Medien wird der Gerichtssaal zum wichtigen Themengenerator. Immer mehr Unternehmen und Manager lassen sich daher inzwischen in Sachen Litigation-PR von Profis beraten. Die können zwar nicht das Urteil beeinflussen, aber Rufmord und Vorverurteilung verhindern. Typische Litigation-PR-Fälle sind etwa:

  • Zivilklagen zwischen Unternehmen von hohem Streitwert oder Schlüsselbedeutung für die Branche
  • Zivilklagen gegen Vorstände (etwa bei Untreueverdacht)
  • Strafrechtsverfahren gegen Vorstände (etwa im Falle von Vorteilsname)
  • Selbstanzeigen (etwa wegen Steuerhinterziehung)
  • Rechtsauseinandersetzungen über Einkaufs- oder Vertriebsfragen (etwa kartellrechtlicher Natur oder bei unerlaubten Absprachen)
  • Produkthaftungsfragen (etwa bei Produktrückrufen)

Litigation-PR, ein Zusammenspiel von Anwälten und PR-Experten

Oft geht es um viel Geld. Wichtiger ist aber der drohende Reputationsverlust. Wie bei jeder guten Krisenkommunikation entscheidet der Zeitfaktor. Je früher man handelt, umso geringer ist der Schaden. Gute Litigation-PR ist das Ergebnis eines perfekten Zusammenspiels von Anwälten und PR-Experten. Ihre Aufgabe besteht darin, die rechtlichen Zusammenhänge für die Medien verständlich zu machen. Die Instrumente sind dabei konventionell – Pressemappen mit Factsheets, Timelines, Hintergrundtexte, Questions and answers, die wichtigsten Dokumente und Aussagen in Auswahl. Komplexe juristische Zusammenhänge müssen zusammengefasst oder für das schnelle TV-Interview in ein 20-Sekunden-Zitat gepackt werden. Für die Auslegung gibt es das Hintergrundgespräch, das Journalisten gerne annehmen, wenn es prägnant und verständlich ist.

Die wichtigste Aufgabe der Litigation-PR: Wie kann ich das Gesicht eines betroffenen Top-Managers schützen. Oft ist es vorteilhaft, einen der Anwälte als Sprecher aufzubauen. Die Aufgabe der PR-Experten ist es, Anwälten die Scheu vor den Medien zu nehmen und sie mit mediengeeigneten Kernbotschaften zu versorgen. So wird vermieden, dass die Manager zum Gesicht eines Skandals werden. Während zu viel Litigation-PR schädlich sein kein, schadet komplettes Schweigen auf jeden Fall. Entscheidend ist das richtige Timing. Michael Kemmer hat die zur Verfügung stehenden Instrumente geschickt genutzt und ist mit einem blauen Auge davon gekommen: Er bleibt in Amt – und vor allem in Würden. Das gelingt längst nicht allen. Viele vor ihm haben zwar den Prozess gewonnen, aber das Vertrauen verloren.

Zur Person
Dr. Armin Sieber leitet bei dem Beratungsunternehmen Fleishman-Hillard den Geschäftsbereich Corporate Affairs und betreut zahlreiche Kunden im Bereich Krisenkommunikation und Litigation-PR.

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