Vorbei sind die Zeiten, in denen sich der Chef als Strippen ziehende graue Eminenz im Hintergrund halten durfte. Die Öffentlichkeit will charismatische Medienmanager sehen.
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Über Siemens-Chef Joe Kaeser berichteten die Medien im vergangenen Jahr oft und recht ausgewogen. Das bescherte ihm einen soliden Platz unter den ersten zehn deutschen Wirtschaftschefs, die es 2015 am häufigsten in die Presse geschafft hatten. Im Vorjahr war Kaeser Spitzenreiter. Mit Jürgen Fitschen (Deutsche Bank), Matthias Müller (VW) und Carsten Spohr (Lufthansa) an der Spitze des Medienpräsenz-Rankings 2015 musste er sich nun aber den Rang von drei Vertretern aus krisengeschüttelten Unternehmen ablaufen lassen.
Wenn sich der Boss zum Sprecher macht
Wie es der Zufall will, schickte Kaeser eine die Medien irritierende Pressenotiz just in dem Moment ins Land, in dem der "CEO Communication Monitor" des Beratungsunternehmens Keynote Kommunikation ihn auf Platz sechs verwies und damit zum Absteiger des Jahres kürte. Inhalt der Anfang Februar kursierenden Personalie: Der langjährige Kommunikationschef von Siemens, Stephan Heimbach werde den Konzern zum 1. März verlassen. Allerdings scheint die Nachfolge ungeregelt, weshalb der Vorstandsvorsitzende den Posten vorläufig selbst in die Hand nimmt
Als sein eigener Pressesprecher treibt Kaeser den Gedanken CEO-Kommunikation auf die Spitze und bekommt Aufmerksamkeit mit Untertönen. Das sei bei keinem anderen Unternehmen in Deutschland denkbar, schrieb etwa die Süddeutsche und Faktenkontor stellte "Planlosigkeit" in der Führungsriege fest. Wie immer macht die Dosis das Gift, doch wie viel Personality braucht Leadership-Kommunkation um zu wirken?
Vorsicht vor der Charismatisierungsfalle
Aus rund 42.000 Artikeln, erschienen in 250 deutschen Print- und Online-Medien, ermittelt Keynote jährlich, wie häufig und mit welcher Tonalität über die Vorstandsvorsitzenden der wichtigsten deutschen Konzerne berichtet wurde. Das Fazit des vergangenen Jahres zeigt einen deutlichen Trend zur personalisierten Wirtschaftsberichterstattung. Lufthansa-Chef Carsten Spohr nennt die Analyse als Beispiel dafür, wie sich die gelungene Positionierung eines CEOs in der Krise auszahlt.
Doch je intensiver Chefs intern wie extern personalisiert werden, umso größer ist die Gefahr der medialen Charismatisierungsfalle. Davor warnt Springer-Autorin Christine Viertmann in "Merkmale einer medialen Sündenbock-Erzählung". Krisen machten Chefs zu öffentlichen Hoffnungsträgern "zwischen Verheißung und Schuld". Allerdings sei personalisierte Reputation verletzlicher als organisationale Reputation, was sich bei steigender Personalisierung destabilisierend auf das Unternehmen auswirken kann. Die Autorin skizziert drei Dimensionen der Personalisierung (Seite 93):
- Funktionale Personalisierung: beruft sich auf personalen Erfolg und Fachkompetenz des CEOs
- Soziale Personalisierung: beruft sich auf Sozialverantwortlichkeit, soziale Legitimität und Faineress des CEOs
- Expressive/charismatische Personalisierung: beruft sich auf Persönlichkeit, Begabungen, Werdegang, private Lebenswelt, Charisma und Faszinationskraft des CEOs
CEOs brauchen Kommunikationspartnerschaften
Wie also kann CEO-Kommunikation gelingen? Nur mit einem Kommunikationspartner als Coach und Korrektiv, der der Führungskraft dabei hilft sich selbst zu erden und davon abbringt die Welt dauerhaft durch die "Organisationsbrille" zu betrachten. Das meinen die Springer-Autoren Egbeert Deekeling und Olaf Arndt in "CEO-Kommunikation: Aufgaben und Strategien für Vorstände und Geschäftsführer". CEO-Kommunikation verlange deshalb nach einem neuen Modell für den Kommunikationschef, das sich an der Funktion eines Generalsekretärs orientiere. Diese Schlüsselposition verschaffe die nötige "Einsicht in Entscheidungs- und Planungsprozesse auf Topebene" (Seite 1243).