Wie der Shitstorm an Fahrt verliert

Shitstorms sind groß in Mode – besonders als Instrument der Selbstinszenierung bei Menschen mit ausgeprägtem Promintenhabitus. Eskalieren die Empörungswellen im Internet allerdings gegen Unternehmen, sind die Schäden groß.

Über vierzig Seiten mit News-Einträgen spuckt die Nachrichtensuche auf Google zum Begriff "Shitstorm" für den Monat Dezember, begrenzt auf deutschsprachige Seiten, aus. Der in Jahr 2011 zum Anglizismus des Jahres gekürte Ausdruck, den die Duden-Redaktion als "Sturm der Entrüstung in einem Kommunikationsmedium des Internets" mit beleidigenden Äußerungen definiert, wird – so scheint es jedenfalls – mittlerweile von den Medien pauschal und inflationär für Empörungswellen jeder Größenordnung verwendet. Gerne bezogen auf minder relevante interne Schlammschlachten in den hinteren Promibänken. Diese amüsieren den Internetnutzer und bringen die Beteiligten für den Moment wieder ins Gespräch. Geraten Unternehmen unterdessen ins Auge des Empörungsorkans, drohen ihnen Imageschäden und monetäre Einbußen.

Keine Reaktion ist eine schlechte ReaktionOb ein Sportartikelhersteller in seiner Werbekampagne für einen neuen Turnschuh unbeabsichtigt Assoziationen zu den Fußfesseln von Sklaven in den USA hervorruft, ein Modekonzern Kindershirts mit KZ-Streifen fertigen lässt oder ein Spülmittelfabrikant seine Kundenaktion manipuliert – Shitstorms sind schwer zu kalkulierende Risiken, weil die kollektive Empörung sich von den Mechanismen des digitalen Raums und des Social Webs vorantreiben lässt. Sie entstehen dann, wenn "die Erwartungshaltung von Stakeholdern durch die Handlung oder Kommunikation eines Unternehmens enttäuscht wird", schreibt Springer-Autor Frank Beham in "Ursprung und Relevanz von Shitstorms" (Seite 2). Da die mit Unterstützung der Netzwerkcommunity angeprangerten Missstände aber immer auf enttäuschten subjektiven Erwartungshaltungen der Stakeholder beruhen, lassen sich Shitstorms nach Meinung des Autors "per se nicht vermeiden" ("Optimierung des Set-up", Seite 7). Was ist also zu tun, wenn der Sturm aufzieht?

Schnell, aber nicht überstürzt, sondern mit Augenmaß handeln ist der Top-Tipp, wenn sich die negativen Nutzer-Kommentare im Internet zu einer Empörungswelle aufbäumen. Nicht jedes erhöhte Beschwerdeaufkommen eskaliert zwangsläufig zu einem Shitstorm. Sind die Beiträge jedoch überwiegend kritisch und gleiten ins Unsachliche und Beleidigende ab, ist eine zeitnahe Reaktion zwingend. Der Dialog mit der kritischen Masse im Netz sollte sich an den Erwartungen der Stakeholder orientieren und mit der Unternehmenskultur korrespondieren. Frank Beham unterscheidet in "Wahl der Unternehmensreaktion" zwischen fünf Strategien, mit denen Unternehmen auf den Super-Gau im Netz reagieren können (Seite 17ff).

Weniger Netz, mehr Kunde

Eine Chance bietet die negative Mundpropaganda jenen Unternehmen, die verstehen, dass nicht jeder Kritiker Schaden anrichten will, sondern die Lösung eines Problems anstrebt. Nach Ansicht der Springer-Autorinnen Mona Folger und Ulrike Röttger zeugen Shitstorms auch vom Involvement des Publikums und seinem Interesse am Unternehmen oder dessen Produkten. In "Entstehung und Entwicklung von negativem Word-of-Mouth: Warum Facebook-Nutzer Shitstorms initiieren und unterstützen" empfehlen sie deshalb ein integratives Kommunikationsmanagement, das sich "in Zukunft vom primären Denken und Agieren in der Logik von Kanälen bzw. Medien verabschieden sollte" und sich stattdessen stärker entlang relevanter Themen, Zielgruppen und Problemfelder organisiert (Seite 179).