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02.06.2014 | Krisenkommunikation | Im Fokus | Onlineartikel

Wenn der Shitstorm tost

Autor:
Andrea Amerland

Er ist angstbehaftet und wird als Bedrohung empfunden: der Shitstorm. Dabei ist wohl alles nur halb so schlimm, suggeriert eine Studie.

Das Shitstorm-Phänomen als Krise für Unternehmen wird offenbar überschätzt. Das haben Ralf Spiller und Thomas Hintzen von der Macromedia Hochschule für Medien und Kommunikation (MHMK) in einer Studie herausgefunden. Shitstorms verursachen den Ergebnissen zufolge bei Unternehmen keine wirtschaftlichen Schäden. Allerdings gehen die Empörungswelllen keinesfalls spurlos an den Unternehmen vorbei.

Als Nachwirkung des Protestes im Web werden oftmals Krisenpläne und sogar Kommunikationsabteilungen auf den Prüfstand gestellt und umstrukturiert. Neben den Konsequenzen konnten im Zuge der Analyse auch erfolgreiche Maßnahmen gegen Empörungswellen im Web ermittelt werden.

Welche Mittel bei Shitstorms greifen

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Unternehmen sollten demnach im Krisenfall:

  • unmittelbar die Kommunikation mit der Gegenpartei suchen
  • den Fehler bzw. den Auslöser der Empörung rasch beseitigen.
  • Kommunikationsmaßnahmen zur Aufklärung oder Entschuldigung bevorzugt in den sozialen Medien platzieren.

„Klassische Instrumente wie Pressekonferenzen, Pressemitteilungen oder Hintergrundgespräche wurden nur ganz selten als Reaktion auf die Kritik von Social Media Usern eingesetzt. Die Kommunikationsverantwortlichen scheinen sie im Kontext der sozialen Medien für unzureichend zu halten", so Thomas Hintzen, Co-Autor der Studie.

Eckdaten zur Studie

Untersuchungs-Zeitraum: 1. Januar 2010 bis 21. Mai 2013.

Gegenstand: Shitstorms, über die in den sechs größten überregionalen Tageszeitungen berichtet wurde.

Grundlage: Online-Datenbanken von „Bild“, „Süddeutscher Zeitung“, "Frankfurter Allgemeiner Zeitung", "Welt", "Frankfurter Rundschau", "Taz".

Ergänzung: Leitfadeninterviews mit betroffenen Experten.

Shitstorms sind eine Gefahr für die Reputation

Als Anlass und Beschleuniger für den Shitstorm nannten die Befragten der Studie Medienberichte oder prominente Unterstützer, die zur Verbreitung beigetragen haben. "Auslöser für einen Shitstorm kann ein sogenannter Rant sein, ein Beitrag in einem Sozialen Medium, in dem ein Einzelner Dampf ablässt, etwa seine Verärgerung über schlechten Kundendienst", urteilt auch Springer-Autor Lorenz Steinke in seiner "Bedienungsanleitung für den Shitstorm" (Seite 13). Oft sind unethisches Verhalten oder schlechter Service Grund für die Empörung.

Aber einfach die Hände in den Schoß zu legen, ist nicht der richtige Weg. Auch wenn der wirtschaftliche Schaden laut Studie ausbleibt, droht ein Reputationsverlust. Daher formuliert Lorenz im Buchkapitel "Smart Communication – ehrlich währt am längsten" mit zehn Grundregeln für den Shitstorm einen "Notfallkoffer".

Maßnahmen gegen den Shitstorm ("Smart Communication – ehrlich währt am längsten", Seite 21 ff.)
1. Schärfen Sie rund um die Uhr Ihr Vorwarnsystem via Monitoring- oder Mentions-Tools.
2. Reagieren Sie schnell.
3. Kommunizieren Sie mit Ihren Kritikern.
4. Entschuldigungen besänftigen und sind kein Schuldbekenntnis oder ein Zeichen von Schwäche.
5. Holen Sie sich externe Hilfe, wenn Sie die Hintergründe des Shitstorms nicht verstehen.
6. Drohen Sie Ihren Kritikern nicht mit Klagen.
7. Zensieren Sie einen Shitstorm nicht.
8. Bei nicht endenden Shitstorms kann nur ein Bekenntnis zum Kulturwandel die Empörung beenden.
9. Provozieren Sie keine Shitstorms gegen andere.
10. Lernen Sie aus dem Shitstorm.

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